Анатомия коллтрекинга: как анализировать звонки в компанию

Наверное, не все из читателей сталкивались с коллтрекингом, но многие слышали о нем. В Рунете не так много подробной информации, что такое коллтрекинг и с чем его едят. Тем не менее, это очень полезный инструмент оценки эффективности рекламных каналов и отдельных кампаний. К примеру, оценить эффективность онлайн-конверсии можно с помощью Google Analytics и Яндекс.Метрики, но как быть с телефонными звонками? Как понять, по какому именно объявлению позвонил клиент, какая именно рекламная кампания принесла больше звонков? Коллтрекинг позволяет отслеживать все это.

Мы решили сделать серию статей об этом инструменте. И начнём с азов.

Конечная цель любого бизнеса — получать прибыль. В идеале хочется, чтобы она росла, а для этого нужно увеличивать объёмы продаж и уменьшать издержки. Один из путей — привлечение новых клиентов, а значит — необходима реклама. Но если её эффективность не анализировать, то рекламный бюджет можно потратить впустую.

Возможно, вам кажется, что в наш век онлайн-торговли, соцсетей, мессенджеров и чат-ботов проблема анализа телефонных обращений надумана. Но это не так. По различным данным, около 70% всех обращений в компании — это телефонные звонки. Например, вряд ли большинство людей покупают автомобили или недвижимость исключительно после посещения сайтов.

В основе коллтрекинга лежит очень простая идея: использование разных телефонных номеров для разных рекламных кампаний, площадок, каналов, посетителей. И в зависимости от того, по какому номеру позвонил человек, вы можете сразу понять, откуда он о вас узнал и по какой рекламе пришел.

Реклама — удовольствие недешёвое, поэтому жизненно важно оценивать эффективность рекламы во всех её проявлениях — наружной, баннерной, контекстной, в СМИ… Например, стоимость одного перехода по контекстной рекламе на популярные запросы, вроде «квартира в Москве», может достигать нескольких тысяч рублей. И если с помощью коллтрекинга найти запросы, приводящие больше всего людей, то можно сильно сэкономить рекламный бюджет. К тому же внутри одной рекламной кампании могут использоваться разные каналы, включая SMM. Но вдруг какой-то канал просто не работает, а мы платим деньги за его использование? Например, вложились в баннеры на партнёрских сайтах, но звонков по ним нет. А может быть, люди заходят на сайт по какой-то рекламе, читают, но не звонят?

С помощью коллтрекинга вы можете выявить неэффективность каких-то каналов и даже отдельных баннеров/роликов/макетов/ключевых слов.

Коллтрекинг бывает трёх видов: статический, динамический и комбинированный.

Статический коллтрекинг — это прикрепление одного телефонного номера к одному рекламному каналу. Например, на биллбордах один номер, в рекламе на Яндексе — другой, в Google — третий, и так далее. Можно провести более тонкое разделение: один номер для контекстной рекламы, а второй — для бесплатной поисковой выдачи. И тогда мы увидим, что с бесплатной поисковой выдачи звонило Х людей, а с контекстной — Y.

К сожалению, у статического коллтрекинга имеются и недостатки: нельзя оценить конверсию в разрезе рекламных кампаний, ключевых слов, рекламных баннеров и лендингов, нельзя воспользоваться инструментами автоматизации рекламы, нельзя сегментировать аудиторию и есть ещё ряд ограничений. Другими словами, статический коллтрекинг — это лишь простой сбор статистики без глубокой аналитики. Но этого может быть вполне достаточно для небольших компаний, с небольшим количеством рекламы.

Динамический коллтрекинг — это выделение для каждого посетителя сайта отдельного телефонного номера. Допустим, человек переходит к нам по какому-то объявлению. В ссылке передаются всевозможные UTM-метки, включая источник перехода, рекламный канал, название рекламной кампании, ключевое слово. На основе этой уникальной ссылки генерируется ID посетителя — значение счётчика в виде куки — и в шапке сайта для этого ID отображается уникальный телефонный номер. Система коллтрекинга регистрирует связку «посетитель—номер» и все UTM-метки, а затем передаёт в нужном формате куда угодно: в базу данных, в CRM, в программы для колл-центров, в системы автоматизации рекламы или сквозной аналитики. И пока человек ходит по сайту и что-то делает, его счетчик отправляет на сервер сообщения о событиях — так называемых «хитах». Пока пользователь активен, за ним сохраняется уникальный телефонный номер. Когда человек уходит с сайта, сессия закрывается, однако номер закрепляется ещё на какое-то время — от 5 до 30 минут. Это так называемый freeze time. Если пользователь решит позвонить по номеру, который показал коллтрекинг, то мы верно определим звонок. По нашей статистике, больше 90% посетителей звонят в течение получаса после захода на сайт.

Конечно, всё это невозможно применить к офлайн-рекламе. Поэтому компании, которые рекламируется не только в сети, обычно используют комбинацию статического и динамического коллтрекинга — уникальные телефонные номера выделяются каждому посетителю сайта и офлайн-каналам, по одному номеру на весь канал. Собираемые данные сводятся воедино и отображаются в общем интерфейсе. Мы называем это комбинированным коллтрекингом.

Наш сервис умеет собирать подробные данные в отдельности по кампаниям, по каналам, по лендинг-страницам и другим срезам. Он интегрируется не только в различные инструменты сбора статистики и анализа, но и в ваши привычные инструменты — CRM, BI, телефонию, средства сквозной аналитики: Google Analytics, Яндекс.Метрика, ROISTAT, ORIGAMI,K50, OWOX BI, AMO CRM, BITRIX 24, Google AdWords, Яндекс.Директ и другие.

К примеру, можно интегрировать наш сервис с Google Analytics и в привычной для вас среде получать отчёты по онлайн- и офлайн-конверсии, сразу внося изменения и тем самым управляя эффективностью рекламы. Например, если у вас подключена система Origami, то после интеграции коллтрекинга с Яндекс.Метрикой можно настроить передачу данных в Яндекс.Директ и автоматически управлять ставками на контекстную рекламу.

Но далеко не всегда люди звонят по номеру, который увидели на сайте компании. Например, номера телефонов зачастую выводятся прямо в поисковых выдачах, и если человек зашёл со смартфона или планшета, то может сразу же позвонить, не переходя по ссылке на сайт. Сервис коллтрекинга позволяет посчитать, сколько людей увидели рекламу в поисковике, но не перешли по ней, а сразу позвонили.

Можно пойти ещё дальше и выделить отдельные телефонные номера, например, для странички ВКонтакте, для печати на раздаточных материалах, для использования в рекламе на радио, в прессе, на биллбордах (можно даже на разных улицах указать разные телефоны). То есть коллтрекинг позволяет выделить обращения не только с сайта, а из любых каналов продвижения.

У нашего коллтрекинга есть ряд преимуществ. Одно из них — неограниченный пул чистых (неиспользованных) номеров для динамического и комбинированного коллтрекинга. Это очень сильно повышает точность анализа, и об этом мы расскажем в следующей публикации. А сейчас хотелось бы коснуться вечной темы — стоимости услуги.

У компаний, предлагающих коллтрекинг, тарифы зависят от размера пакета телефонных номеров, который вы заранее выберете. Но посещаемость сайтов может меняться в очень широких пределах. Она зависит от наличия акций, сезонности и географии услуг, времени суток. Допустим, вы купили пакет комбинированного коллтрекинга на 10 номеров, а через некоторое время запустили сезонную распродажу и какую-нибудь акцию. Или наняли нового маркетолога, который сделал более качественную рекламу и принес трафик. А может быть, заключили договор с новым рекламным агентством, которое активно взялось за дело. И чтобы корректно регистрировать и анализировать все поступающие звонки вам нужно увеличить пакет номеров. А это, как правило, делается по письменному заявлению. И когда трафик снижается, приходится снова писать заявление и отказываться от «лишних» номеров, чтобы не тратить деньги впустую. Получается не слишком быстро и очень неудобно. Более того, статистика по клиентам которые пришли в неожиданной пик наиболее важна. Что именно сработало, что вызвало эту посещаемость —всё это будет утеряно. Вот почему так важно их отслеживать вовремя.

У нас другой подход — никаких пакетов, вы платите только за показы телефонных номеров. То есть зашел на сайт уникальный посетитель, мы ему выделили уникальный номер, списали Х копеек. Зашли 1000 человек, вы заплатили за 1000 показов. Система прозрачная и гибкая, никаких задержек на переписку и согласования. Все номера выделяются автоматически и бесплатно — мы не берем «инсталляционные платежи» за подключение номеров. Так что вы платите только за фактически использованное количество номеров, а не за примерный пакет, который может оказаться избыточным или недостаточным. Так вы будете гораздо точнее планировать расходы: запуская рекламную кампанию, можно спрогнозировать увеличение трафика и сразу рассчитать, насколько увеличится стоимость коллтрекинга, тем самым сильно сэкономив.

Но надо понимать, что такие условия работают только для наших клиентов — остальным, для начала работы, необходимо подключить нашу виртуальную АТС.

Ещё на стоимость показа влияет длительность freeze time. Напомним: после ухода посетителя с сайта за ним в течение какого-то времени удерживается уникальный номер, и если человек позвонит, то система корректно учтёт этот звонок в общей статистике. Чем длиннее freeze time, тем дороже один показ телефонного номера. Но оптимальная длительность зависит от конкретной отрасли и сложности сайта. Одним компаниям достаточно и 5 минут, потому что их посетители быстро принимают решения о покупке/звонке. Для сайтов с большим количеством страниц или со сложными продуктами и услугами freeze time нужно увеличить. Например, для сайтов медицинской тематики 15 минут мало — нужно не меньше 30 минут. Оптимизация freeze time делает наше решение вдвое дешевле некоторых конкурентных.

По нашему опыту, часть клиентов уже имеют свои номера и хотят использовать именно их. Так бывает, например, если цикл продажи очень длинный. Эти клиенты могут использовать пул динамических номеров, состоящий из своих собственных. Но таких номеров должно быть достаточно. В этом случае клиенты будут уверены, что до них дозвонятся и через день и через год. Это вообще снимает вопрос о freeze time.

Немаловажная особенность нашего коллтрекинга — защита от мошеннического трафика. Клиенты могут задавать верхнюю границу бюджета на коллтрекинг, тем самым защищаясь от недобросовестных накруток со стороны конкурентов.

В заключение

Мы рассмотрели, что такое коллтрекинг, для чего он нужен и какой бывает. Также мы коснулись одного из преимуществ нашего сервиса — системы тарификации. В следующий раз мы подробно рассмотрим настройку и использование коллтрекинга, а также расскажем, почему для точного анализа входящих звонков так важно иметь много свободных телефонных номеров. Кстати, именно это преимущество было недавно отмечено на премии ComNews Awards, где наша компания получила награду за коллтрекинг.