Один из наших клиентов, сооснователь воронежского Men’s Club and Barbershop Олег Любивый, рассказал, чем отличается специфика барбершопа в регионе, как победить в конкуренции с брендами из Москвы и занять большую часть премиального рынка.
В Воронеже было около 800 мест, где можно постричься, и с десяток заведений, которые работали на модную городскую публику, — включая федеральные сетевые бренды. Зачем открывать еще одно? «Мы понимали особенности регионального клиента», — говорит сооснователь барбершопа Олег Любивый.
По словам Олега, понимание это пришло из рекламного опыта.
— Столичные марки в региональном маркетинге транслировали ровно то же, что и в московском, — рассказывает Олег. — Барбершоп — место для хипстеров и творческой молодежи. Эта подача чувствовалось в манере общения с клиентами, рекламе, интерьерах. Только не в цене. В регионах далеко не каждый мужчина может позволить себе стрижку и бритье за 2 тысячи рублей, здесь это премиальный сегмент. Кроме того, у нас модные прически только приживаются: подавляющее большинство парней приходят в парикмахерскую и просят «покороче».
Олег решил завоевать другую аудиторию, включающую успешных предпринимателей, менеджеров крупных компаний, политиков, медийных лиц: им как раз нужно не просто укоротить волосы.
— Эти мужчины работают над своим образом, как выглядеть — для них важно, и они готовы за это платить. Но даже если они сами и готовы заплатить за маникюр, то представляете, что ждет такого клиента в обычном воронежском салоне? Во-первых, он скорее всего будет единственным посетителем-мужчиной. Во-вторых, на него могут обращать излишнее внимание, что создает дискомфорт. Но спрос на услугу определенно есть. Вот в таком направлении мы размышляли, когда искали свою нишу.
Первоначальные инвестиции — 5 миллионов рублей. Большая часть этих денег вложена в ремонт барбершопа. Интерьер оформили в стиле for men only: на стене дартс, боксерские перчатки 1925 года. Стену оставили из двухсотлетнего кирпича.
— Мы хотели создать атмосферу джентльменского клуба, места для своих, тем более что большинство наших клиентов в действительности хорошо друг с другом знакомы.
Помещение, естественно, арендовали в самом центре, рядом с дорогими офисами и ресторанами — в среде обитания будущих посетителей. Арендная плата — 100 тысяч рублей в месяц.
— Первым нашим клиентом был я, — вспоминает Любивый. — Мне делали стрижку в ремонтируемом помещении, среди кирпичей. После окончания работ мы начали приглашать друзей и знакомых, которые рассказывали о нас своим друзьям. Число постоянных клиентов постепенно росло благодаря сарафанному радио и маркетингу.
На рекламу основатели потратили около 200 тысяч рублей, причем она была направлена не на привлечение клиентов, а на создание имиджа.
— Наша аудитория не обращает внимания на рекламу. Им важно, что в это заведение ходят люди из их окружения. По нашим оценкам, рекомендации приводят 9 из 10 новых клиентов.
Рекламные статьи печатали в местных глянцевых журналах, которые так или иначе попадают на стол всем нужным людям.
Особое внимание ребята уделили телефонии. Несмотря на возможность записаться онлайн, страницы в соцсетях и мессенджеры, основным каналом сделали звонок по телефону.
— Поскольку клиент у нас солидный, мы не могли допустить ситуации, чтобы у нас было «занято»! Для этого подключили многоканальный номер и телефонию MANGO OFFICE, так как обычный телефон задачу не решал. На линии работают два администратора. Приоритет — живое общение. Но ситуация, когда оба администратора говорят с клиентами и поступает третий вызов, возможна. Ее страхует АТС: на вызов ответит сначала записанное голосовое приветствие, потом звонок подхватит первый освободившийся администратор.
Если клиент по каким-то причинам не дождался соединения с администратором, перезвонить нужно сразу же, буквально в течение нескольких минут. Потом могут начаться совещание, встреча, долгий перелет — что угодно, и звонок будет уже не к месту. В АТС настроена специальная функция: как только администратор повесит трубку, система тут же соединит его с клиентом, вызов которого был пропущен. В общем, мы решили проблему, и клиент практически никогда не слышит короткие гудки или сигнал «занято».
Поток клиентов был налажен, оставалось добиться идеального качества выполнения работы.
— Градации среди мастеров в Men’s Club & Barbershop не существует. Мы подразумеваем, что если мастер работает в нашем барбершопе, значит, он профессионал. Текучки практически нет, и редкие новички попадают в наше заведение после того, как поработают в сетевых московских барбершопах. Это уже традиционная практика.
В регионах есть сложности с персоналом: квалифицированных мастеров не хватает, поэтому Олегу с партнерами пришлось открыть школу. Учат всех, кто пожелает, лучших берут на работу.
— Обучение платное, но на школу мы не смотрим как на источник дополнительного дохода. Она для нас важнее с точки зрения повышения общего уровня рынка и развития культуры таких заведений, как наше. На повышение квалификации каждого постоянного мастера мы сами тратим порядка 80 тысяч в год — учиться отправляем в Москву и Европу. Мы не можем отставать от трендов, а они, естественно, «привозные».
Из восьми наших барберов семеро — мужчины, но основатели столкнулись с тем, что многие клиенты с детства привыкли: в парикмахерских работают женщины. Ради них взяли в штат девушку-барбера.
— Она нисколько не похожа на типичных сотрудниц парикмахерских салонов — на 100% на нашей волне. Кстати, люди крайне неохотно меняют своих мастеров, ведь стрижка — процесс довольно интимный. Даже если барбер в отпуске, наши клиенты предпочитают дождаться своего мастера.
Стрижка в барбершопе стоит 1200 рублей. Сейчас стабильная загрузка — 70% на 6 креслах. Недавно ввели систему лояльности, причем бонусы действуют на два заведения Воронежа: барбершоп и ресторан.
— Мы назвали ее «Карта мужика», куда в будни начисляются 15% бонусов от общего счета в виде денег, в выходные — 10%. Когда человек накапливает нужную сумму, он может бесплатно воспользоваться нашими услугами. У нас есть клиенты, которые регулярно ходят в ресторан и поэтому пользуются услугами барбершопа бесплатно.
Зарплату сотрудникам выплачиваем по европейской системе оплаты труда. Есть KPI, которые следует выполнять барберу. Во-первых, он обязан принести определенный объем выручки в месяц, от этого зависит 40% итогового показателя. Во-вторых, он должен отработать все свои рабочие часы, это 20% от KPI. И еще 40% — соблюдение всех санитарных требований: чистота, дезинфекция инструментов и рабочего места. Это ежедневно проверяет наш менеджер по качеству. При выполнении KPI на 100% наши барберы получают хорошую мотивацию. Благодаря такому подходу средняя зарплата мастеров — 60 тысяч рублей в месяц.
После школы запустили собственное производство косметики. В разработку полного комплекса private label, с лабораторией и оборудованием для производства, вложили 800 000 рублей.
— Женские салоны красоты формируют часть дохода с помощью продажи различных косметических средств. Мужчины не особенно желают разбираться в косметике, они хотят рекомендацию от тех, кто разбирается, и тех, кому можно доверять. Мы решили, что на упаковке косметики, которую мы продаем, должен стоять наш собственный бренд, и запустили косметическую линию — масла и бальзамы.
На операционную прибыль ребята вышли через 5 месяцев, а окупить инвестиции планируют в течение 2–3 лет. Сейчас рентабельность заведения колеблется в районе 15–20%.
— Мы расцениваем этот бизнес в нашей корзине не как основополагающий, а как представительский, куда мы можем привести наших партнеров. Ближайшая цель — развитие франшизы. Она учитывает специфику небольших городов и реальные возможности потенциальных покупателей: паушальный взнос — 250 тысяч рублей, роялти — 5 тысяч рублей в месяц. Для записи клиентов мы используем универсальный сервис, разработанный для салонов красоты, который затем был доделан под наши требования. У нас есть собственное приложение Men’s Club & Barbershop. Нашим потенциальным франчайзи мы будем предлагать этот софт бесплатно.
В Воронеже Men’s Club & Barbershop сумел через 2 месяца после запуска занять большую часть премиального рынка, и основатели уверены, что этот опыт можно тиражировать.
— Наш пример более интересен для предпринимателей в регионах, чем франшизы московских брендов. В Воронеже московские барбершоп-марки по-прежнему представлены, но уже успели сменить собственников. А это о многом говорит, — считает Олег Любивый.
Источник: SPARK
