20 июня 2019

Колл-центры в России: технологии, проблемы и перспективы

Непосредственная коммуникация с конечным потребителем товаров и услуг — один из драйверов современного бизнеса: и В2В, и тем более В2С. Чтобы расширить охват потенциальной аудитории, обеспечить бесперебойную обратную связь с заказчиками, необходимы колл-центры. Это могут быть и собственные подразделения внутри корпоративной структуры, и внешние аутсорсеры, и облачные сервисы.

В последние годы взрывное развитие цифровых технологий самым существенным образом меняет и профессиональные независимые колл-центры, и корпоративные центры обработки вызовов. Омниканальность деловых коммуникаций, повсеместное проникновение цифровых средств связи, роботизация и искусственный интеллект заставляют бизнес пересматривать классическую концепцию колл-центра. Какими же путями подобная трансформация развивается в России?

От корней до облаков

Большинство крупных компаний, для которых взаимодействие с клиентами критические важно, чаще всего эксплуатируют собственные контакт-центры, — об этом свидетельствует Андрей Зайцев, директор департамента автоматизации контактных центров и роботизированных систем компании NAUMEN. Но те же самые клиенты чаще всего, по его словам, прибегают и к услугам аутсорсинговых контактных центров. Например, если на них по каким-то причинам приходится повышенная нагрузка.

Кроме того, многие крупные компании отдают на аутсорсинг поиск новых клиентов (лидогенерацию). Это может быть продажа кредитных продуктов, подключение к сотовой связи и Интернету, страховые продукты и т. д. «Малый бизнес реже пользуется услугами аутсорсинговых контакт-центров, так как передача бизнес-процессов на аутсорсинг требует высокого уровня их формализации, что затруднительно для СМБ. Ведь именно умение с высоким качеством, а порой и „не по сценарию“ обслужить клиента является конкурентным преимуществом малого бизнеса», — подчёркивает Андрей Зайцев.

По мнению Антона Тена, руководителя отдела корпоративных продаж CommuniGate Systems, крупный бизнес в России однозначно предпочитает собственные локальные колл-центры, тогда как малый и средний часто пользуется услугами аутсорсинговых компаний. Что же касается облачных решений вообще и облачных колл-центров в частности, то необъятность российских просторов и особенности отечественного менталитета во многом препятствуют бурному развитию такого рода технологий в нашей стране. «Однако надо отметить, что чуть дальше других в этом направлении продвинулись разработчики и внедренцы облачных АТС», — отмечает эксперт.

По мнению Андрея Козловского, руководителя отдела маркетинга «MANGO OFFICE», выбор модели функционирования контактного центра определяется задачами коммуникаций в конкретном бизнесе: «Если телефон — не тот канал, который генерирует лиды, если нет необходимости в высококвалифицированной технической поддержке, потому что продукт или услуга довольно простые, то существует вариант с аутсорсингом. Для проведения анкетирования клиентов аутсорсинговый контакт-центр тоже отлично подойдет. Но гораздо чаще по телефону все же продают или допродают. Также многие компании заинтересованы в развитии лояльности, а значит, в определенном уровне поддержки и качества клиентского сервиса. И здесь аутсорсинг начинает проигрывать. Хотя бы потому, что сотрудники на линии должны как минимум обладать неповерхностным знанием о вашем предложении или компетенциями, которые сложно и недальновидно развивать на стороне».

Дмитрий Песоцкий, менеджер по продвижению решений для контактных центров ИТ-компании КРОК, согласен с тем, что востребованность той или иной модели контактного центра зависит от масштабов и отраслевой специфики бизнеса. Так, структуры enterprise-сегмента — банки, коллекторские агентства, страховые компании, операторы связи — предпочитают полагаться на собственные локальные центры обработки вызовов. Ведь их контактный центр, будучи ключевой точкой входа клиентов, оказывает самое непосредственное влияние и на лояльность потребителей услуг, и на продажи в целом.

Именно поэтому финансовые компании и операторы связи стремятся максимально кастомизировать контактный центр под свои бизнес-задачи, включая интеграцию с внутренними информационными системами (CRM, BPM, MDM). Да и за безопасностью хранения персональных данных своих клиентов для них спокойнее следить самим, чем доверять доступ к CRM аутсорсинговому контактному центру. «Всё это в конечном итоге значительно повышает прозрачность управления центром обработки вызовов, его эффективность и гибкость, — резюмирует Дмитрий Песоцкий. — И при этом даёт его владельцам бóльшую независимость».

Плюсы и минусы разных видов колл-центров различны в разных сценариях их использования. Крупный бизнес в принципе стремится локализовать всю свою ИТ-инфраструктуру и часто превращается в нишевого интегратора, решающего свои ИТ-задачи самостоятельно. Тогда как компании из сегмента СМБ, ограниченные и в финансовых, и во временных, и в человеческих ресурсах, чаще всего обращаются к сторонним поставщикам услуг. «Грамотно поставленная задача и четкое планирование ресурсов являются залогом правильного выбора варианта организации колл-центра», — подчёркивает Антон Тен.

Если рассматривать модели контактного центра с точки зрения совокупной стоимости владения (TCO), то в долгосрочной перспективе, по мнению Дмитрия Песоцкого, собственные колл-центры оказываются выгоднее облачных: «Нельзя, впрочем, сказать, будто облачные центры совсем не актуальны для крупного бизнеса. К их услугам часто прибегают, когда, например, хотят провести пилотный проект внедрения новых подсистем для собственного контакт-центра. Это может быть, в частности, система автоматического обзвона, когда с клиентами общается не человек, а робот. Таким образом значительно сокращаются риски при полноценном внедрении системы, в том числе связанные с востребованностью технологии со стороны непосредственных потребителей».

В приложении к ритейлу чаще задействуется смешанная модель контактного центра: когда он наполовину свой, а наполовину аутсорсинговый. Наращивать дополнительные мощности за счёт аутсорсингового центра обработки вызовов очень удобно в период пиковых нагрузок, в сезон продаж. Тем более, что экспертиза сотрудников аутсорсера наверняка окажется не так глубока, как у персонала внутреннего корпоративного колл-центра с его узкой специализацией, соответствующей направлению деятельности данной компании.

Создавать собственный контактный центр, напоминает Дмитрий Песоцкий, — дело довольно затратное. Необходимы площадка, центр обработки вызовов, штат операторов и супервизоров, поддерживающая ИТ-служба и пр. Именно поэтому услугами облачных и аутсорсинговых контактных центров пользуются преимущественно средний, малый и микробизнес.

Денис Бочаров, менеджер по развитию бизнеса «Orange Business Services Россия и СНГ», напоминает: выбор способа организации контакт-центра зависит от бизнес-модели, которой придерживается конкретная компания. Если речь идёт о предоставлении информационно-справочного обслуживания, то такие задачи часто передают на аутсорсинг. Если же требуется проведение экспертных консультаций (это касается, например, технической поддержки сложных устройств), то компания скорее будет нацелена на построение собственного контакт-центра.

Небольшие колл-центры (до тридцати рабочих мест), которым требуется полный набор инструментов омниканальности, выбирают облачный сервис. Когда же речь идёт о крупных колл-центрах (полсотни операторов и больше), то использование сервисной модели в долгосрочной перспективе становится уже не таким выгодным. На результативность обзвона влияют в первую очередь валидность базы и грамотно выстроенная стратегия, и в этом плане, по мнению Дениса Бочарова, не следует апеллировать к каким-то однозначным показателям эффективности.

Андрей Козловский считает, что выбор технологической платформы контакт-центра сейчас очевиден: «Весь передовой функционал для колл-центра доступен на облачных сервисах. То есть все профессиональные инструменты, которые использует ваш аутсорсинговый контактный центр, вы можете иметь у себя. При этом не придется делать инвестиции, увеличивать CAPEX, что также бывает критично. Иногда обсуждаются обстоятельства, связанные с защитой информации в публичном облаке, нерешаемых вопросов не существует». Так что среди клиентов облачных контакт-центров есть и банки, и страховые компании, и медицинские учреждения, и государственные структуры.

Что касается оценки результативности использования колл-центра, то здесь необходимо принимать в расчёт множество параметров. Основными из них, как считает Антон Тен, будут показатели объёма продаж, процент обращений с претензиями, процент закрытия такого рода обращений, количество возвратов клиентов за повторной покупкой, степень удовлетворенности обслуживанием и прочее. «Всё перечисленное относится не только к работе колл-центра, но и к общей стратегии работы с клиентом и его потребностями», — отметил он.

В числе объективных показателей исходящего обзвона Дмитрий Песоцкий в первую очередь называет повышение уровня информированности потребителей (например, в ходе маркетинговых кампаний), рост сбора задолженностей (если это коллекторский бизнес), сбор обратной связи для более высококачественного и оперативного принятия управленческих решений: «Обработка входящих звонков — это рост качества обслуживания клиентов, рост прямых и кросс-продаж, быстрая отработка претензионных обращений и пр.»

Андрей Зайцев напоминает, что большинство индикаторов, которые сегодня используются для оценки работы колл-центров, зафиксированы в стандарте ISO 18295, принятом в тридцати европейских странах, и в американском стандарте COSP Customer Experience (ранее COPC CSP), который более двух десятилетий используется для сертификации контактных центров и других процессов взаимодействия с клиентами. Для операционной деятельности колл-центра обычно выделяют четыре основные группы показателей, по которым проводится анализ: доступность, качество контактов с клиентами, производительность и результативность.

Чего изволите?

Спектр услуг, предоставляемых заказчикам профессиональными колл-центрами, весьма широк. По словам Антона Тена, такой центр зачастую становится главным окном коммуникаций между клиентом и компанией: «В идеале профессиональный контакт-центр должен обладать единой системой для работы по всем каналам связи с клиентом (чаты, голос, звонок с сайта, электронная почта, интеграция с мессенджерами, реагирование на упоминание в социальных сетях и прочее), а также быть интегрированным с другими программами, особенно с CRM-системами».

Но самое важное требование к колл-центру (не только независимому профессиональному) — это ведение, сохранение и постоянная апелляция к единой истории общения с каждым отдельным клиентом. Даже если в процессе коммуникации происходит переключение между операторами либо каналами взаимодействия, суть любого единичного информационного обмена должна фиксироваться и пополнять собой единую историю взаимодействия. Связь с клиентом фактически должна становиться непрерывной: это залог успешных продаж.

Дмитрий Песоцкий предостерегает от прямого сравнения аутсорсингового и собственного контактных центров: «Первый больше подходит для решения временных задач, под конкретные проекты. Собственный центр обработки вызовов — это неотъемлемая составляющая компании, глубоко интегрированное решение, где каждый отдельно взятый оператор максимально погружён в специфику каждого продукта компании».

«Если мы говорим об аутсорсинговом бизнесе, то спектр услуг может быть очень широким, — отмечает Денис Бочаров. — Всё зависит от инструментов платформы, на которой построен этот контакт-центр: начиная от простейшего приема звонков и обработки их в IVR [Interactive Voice Response] и заканчивая использованием чат-ботов, речевой аналитикой и распознаванием текста/речи». Впрочем, всё то же самое может быть реализовано и в клиентском периметре. В конечном итоге выбор конкретного решения зависит от бюджета и стратегии бизнеса. «Отметим, что с нашей точки зрения неверно было бы говорить об окупаемости контакт-центра, разве что когда его основной функцией являются удалённые продажи», — заключает эксперт.

Другая точка зрения заключается в том, что срок окупаемости проекта внедрения собственного или использования услуг стороннего контакт-центра варьирует в пределах от недели до нескольких месяцев. «Давайте зададим примерные параметры, — предлагает Антон Тен. — Скажем, мы говорим про компанию из сегмента крупного бизнеса с необходимостью внедрения собственного контакт-центра. Прежде всего нужно определить задачи и ресурсы, учесть наличие или отсутствие уже имеющегося решения. Миграция — очень важный и сложный пункт в любом техническом задании. Затем всё как в обычном ИТ-проекте: установка, настройка, пилотирование и ввод в промышленную эксплуатацию. По нашему опыту один из самых затратных этапов — это, как ни странно, обучение персонала. Но с развитием технологий искусственного интеллекта этот пункт переходит в сферу ответственности разработчика системы и интегратора».

Не всё решается по звонку

Омниканальный контакт-центр сегодня более эффективен, чем простой, обрабатывающий только голосовой трафик. «В условиях жёсткой конкуренции выбор коммуникации с производителем/продавцом должен полностью оставаться за клиентом, — подчёркивает Антон Тен. — Производитель или продавец, который способен обеспечить оперативную реакцию на запрос, получает и внимание клиента, и его доверие».

Голос по-прежнему остаётся одним из наиболее значимых каналов коммуникации при обращении в контактный центр, причем как в России, так и во всём мире, — в этом убеждён Дмитрий Песоцкий: «Доля голосовых коммуникаций составляет более половины. Однако в рамках цифровой трансформации всё большую популярность приобретают текстовые каналы — например, чат-боты. Этими каналами особенно активно пользуется молодое поколение пользователей».

Солидарен с такой точкой зрения и Денис Бочаров: «Несмотря на недавнее преобладание голосовых каналов обслуживания, все чётче проявляется тенденция ухода клиентов в неголосовые каналы (чаты, электронные письма, боты). Бизнесу становится выгодно предоставить своим клиентам омниканальное обслуживание. Разумеется, все современные платформы контакт-центра поддерживают эти функции».

Компаниям жизненно необходимо не только внедрять решения в области телефонии, но и обеспечивать коммуникацию с сайта, из социальных сетей, поддерживать непрерывный диалог с клиентом в чатах и мессенджерах. И всё же преждевременно было бы говорить о том, что все функции колл-центра вот-вот перейдут в интернет-каналы. По мнению Антона Тена, этого не случится в ближайшей перспективе.

Во-первых, потому, что ряд клиентов предпочитает общение голосом — как в силу психологической привычки, так и вследствие сложностей с цифровой связью в отдалённых регионах. А во-вторых, потому что определённая часть статусных (VIP) клиентов попросту не готова общаться с роботом или хоть сколько-нибудь продолжительное время ожидать ответа. Для них важен индивидуальный подход, так что разработчикам решений для контакт-центров приходится проявлять чрезвычайную гибкость. Их задача — предоставлять каждому заказчику удобный и современный продукт, обеспечивая при этом бесшовную интеграцию с максимальным количеством систем.

«На данный момент, — сетует Дмитрий Песоцкий, — мировые разработчики не в полной мере технологически готовы к подключению омниканальных коммуникаций. Основная проблема заключается в отсутствии коннекторов к мессенджерам». Поэтому интеграторам, реализующим проекты по созданию либо модернизации контактных центров, приходится использовать целую палитру решений от различных производителей, увязывая их в единую комплексную систему коммуникаций.

Свой взгляд на омниканальность представил Андрей Зайцев: «Фактически порядка 90% всех коммуникаций до сих пор идёт через голосовые каналы. На втором месте — электронная почта, которая занимает более 50% коммуникаций в неголосовых каналах. При этом есть основания полагать, что следующие поколения пользователей ещё больше будут обращаться устно, потому что голосовые помощники, технологии синтеза и распознавания речи с каждым годом становятся лучше. Согласитесь, что проще быстро решить свою проблему с роботом устно, чем долго переписываться в чате. Технологически контактные центры давно готовы работать с разными каналами, но они лишь следуют за клиентскими предпочтениями».

Андрей Козловский считает омниканальность фактором не менее важным, чем поддержка современных организационных моделей колл-центров: «Но это не примитивная возможность писать сообщения вдобавок к звонкам. В идеале коммуникации должны быть построены так, чтобы, получив сегодня звонок от клиента, который вчера обращался в мессенджере, вы не начинали разговор заново, а продолжали диалог. Для этого должно быть реализовано множество специальных инструментов — единая лента, в которой аккумулируются все типы обращений, их распределение в зависимости от нагрузки операторов, функции, позволяющие „передавать“ контакты, чтобы один оператор, заканчивая смену, не бросал клиента, а переводил на другого. При этом для клиента не может не возникать пауза или не ощущаться замена, потому что новый консультант просто не в курсе, о чем шла речь в переписке со старым».

Направления и кадры

У колл-центров, ориентированных преимущественно на В2В, своя специфика. Главная их особенность — наличие штата узкоспециализированных операторов. «Примеров таких контакт-центров в России много, — рассказывает Антон Тен. — Один из них представляет компания, работающая в области медицинского страхования. Вторую линию поддержки в ней занимают профессиональные врачи, готовые разобраться в специфической ситуации. Стоят такие специалисты, естественно, дороже, но и по количеству их нужно меньше, чем операторов в контакт-центре из сегмента В2С».

Ещё одна существенная особенность В2В-ориентированных контакт-центров — технические параметры нагрузки на каналы связи. Когда бизнес взаимодействует с другим бизнесом, эта нагрузка всегда сравнительно невысока. Но в то же время качество В2В-канала обязано быть безупречным, поскольку потеря даже одного клиента здесь, в отличие от В2С, чревата весьма неприятными последствиями.

Со своей стороны Денис Бочаров убеждён, что нет принципиальной разницы между построением контакт-центра в B2B- или в B2C-компаниях: «Все современные популярные платформы могут адаптироваться под бизнес-процессы клиентов».

Человеческий фактор в значительной мере определяет качество работы контакт-центра, поскольку основной поток обращений в него всё ещё идёт по голосовому каналу. Обучению, сертификации и переподготовке сотрудников в связи с этим нужно уделять большое внимание. «Очень часто продавцы или производители настолько верят в свой продукт, что не придают особого значения качеству связи с клиентом», — свидетельствует Антон Тен. Он приводит ряд метрик непосредственного контроля над качеством работы операторов: длительность разговора, время ожидания ответа, количество принятых обращений, количество переключений на вторую линию поддержки или на супервизора, оценка удовлетворённости клиента.

Последний пункт всё чаще реализуется, кстати говоря, с использованием технологий искусственного интеллекта. «Уже существуют системы, анализирующие эмоциональное состояние клиента по звуку его голоса и структуре речи: в начале, во время и в конце общения. Системы распознавания эмоционального состояния человека относятся к передовым и, значит, стоят недёшево», — отмечает Антон Тен.

«Сейчас бизнес сконцентрирован на уровне сервиса, — считает Денис Бочаров. — Именно он помогает повысить лояльность клиента, тем самым не допустив его потери. Разумеется, для этого необходимо в штате колл-центра иметь специалистов по качеству и психологической поддержке, а также тренинг-менеджера».

Учёт человеческого фактора и на взгляд Дмитрия Песоцкого представляет собой ключевую составляющую в работе контактного центра: «Только живые операторы могут провести кросс-продажи, снять негатив, решить сложный вопрос клиента. Роботы такого пока не умеют. Именно поэтому в контактных центрах процессу непрерывного обучения операторов (детально знать продукт, вести сложные диалоги, чётко следовать сценарию) уделяется повышенное внимание. От этого в конечном итоге зависит не только лояльность потребителей, но и прибыль компании». Внедрение комплекса систем по контролю качества работы операторов в среднем окупается, по его словам, в течение трёх лет: «Стоимость зависит от многих факторов, включая количество рабочих мест операторов и конкретного вендора. В целом сумма варьируется от 20 до 200 млн. руб. (ПО, консалтинг, внедрение, техподдержка)», — делится опытом эксперт.

Преимущества облачного решения в плане организации работы персонала обрисовал Андрей Козловский: «Облачный колл-центр дает возможность применять модели работы с удаленным или надомным персоналом. Для того чтобы выйти на линию, начать принимать обращения или включиться в исходящий обзвон, оператору нужен только компьютер с интернет-доступом и гарнитура. При этом вы в любом случае сохраняете высокие SLA, так как по уровню контроля нет никаких отличий от офисного персонала: все коммуникации фиксируются и попадают в статистику, разговоры записываются, проверяются на соответствие скриптам, их содержание оценивается с помощью речевой аналитики».

Кроме этого, по словам эксперта, в такой модели хорошо работают инструменты самомотивации. «Где бы сотрудник ни находился, он не выключен из общего рабочего процесса, у него всегда перед глазами его достижения по звонкам или по сделкам: против плановых, против средних в его команде или в отделе. Понятно, сколько нужно сделать, чтобы попасть на доску почета. Она, кстати, тоже реально существует и обновляется онлайн. Естественно, вся отчетность доступна руководству, причем на любом мобильном устройстве. Если на линии серьезное нарушение или конфликт с клиентом, то система автоматически присылает уведомление», — пояснил Андрей Козловский.

Технологии отлаженные и перспективные

Для решений из области контакт-центров крайне важна гибкая интеграция с CRM-системами. На это Антон Тен советует обращать внимание в первую очередь: «Нужно помнить, что именно CRM-система любого уровня является одним из основных средств для работы сотрудников с запросами и ожиданиями клиентов. Сейчас мы всё ещё видим, что перенос статистических данных о клиенте или сделке происходит с ошибками. Нивелирование этой проблемы с помощью профессионально настроенной интеграции контакт-центра и CRM-системы — экономия ресурсов заказчика».

Важно помнить и о таких существенных с точки зрения ИТ моментах, как развитые API и возможность кастомизации под запросы заказчика. В частности, всё большую популярность у операторов контакт-центров, в том числе и российских, начинает приобретать интеграция с инструментами мобильных коммуникаций. Спрос на подобную функциональность со стороны клиентов неуклонно растёт, что заставляет разработчиков активнее внедрять в свои продукты новые технологические возможности.

Тенденцию к широкому применению роботов в контактных центрах отмечает Дмитрий Песоцкий: «В частности, мы уже более десяти лет внедряем голосовые роботы (IVR) в интересах различных заказчиков. Сегодня контактный центр без IVR уже трудно себе представить. Он берёт значительную нагрузку по обработке вызовов на себя, сокращая их стоимость, оптимизируя время клиентов и позволяя операторам переключаться на более сложные задачи. По нашему опыту в итоге внедрения/модернизации IVR эффективность каналов самообслуживания в среднем возрастает на 30%. В таких решениях применяется также ИИ, например, для лучшего качества распознавания голоса. Помимо голосовых в контактных центрах сейчас активно внедряются текстовые роботы (чат-боты)».

Роботы в колл-центрах уже давно не миф, они ежемесячно обрабатывают многие миллионы обращений клиентов, напоминает Андрей Зайцев и добавляет: «Мы убеждены, что в ближайшее время роботы смогут улучшить клиентский опыт в сфере роботизации IVR». И это улучшение способно кардинально изменить привычный опыт взаимодействия клиента с колл-центром. Так, вместо того чтобы выслушивать пункты голосового меню и нажимать на каждом его уровне нужную кнопку (а если где-то ошибся — начинай сначала!), клиент сможет просто высказать суть своего обращения. После чего робот-классификатор сразу перенаправит запрос на нужного оператора. Будут роботизованы любые простые и осуществляемые по понятным сценариям диалога операции: анкетирование, информирование о задолженностях, прием показаний счетчиков, консультирование по несложным вопросам, заказ такси и т. д. Живые же операторы колл-центров будут выступать в качестве специалистов «бюро расследований», фокусируясь на сложных проблемах.

Роботизация повысит доступность колл-центров. Отпадёт необходимость ожидания освободившегося оператора на линии, потому что появится возможность решить свой вопрос с роботом. Причём воспользоваться услугами, которые обслуживает робот, можно в любое время суток. Таким образом, клиентский опыт принципиально меняется — в позитивную сторону, убежден Андрей Зайцев.

Функциональность чат-ботов поддерживается всеми современными платформами, а также в них могут интегрироваться многочисленные сторонние решения, — об этом напоминает Денис Бочаров: «В основном кейсы с применением чат-ботов вполне успешны, главное — потратить время и ресурсы на обучение бота взаимодействию со стандартными и нестандартными вопросами клиентов. Что касается замены операторов первой линии, то в некоторых случаях это уже произошло». В частности, боты уже сегодня заменяют операторов поддержки коммунальных служб или аэропортовых сервисов по поиску потерянного багажа.

Роль человека в контакт-центре будущего окажется сведена к минимуму, но уровень профессионализма операторов, остающихся на посту, ощутимо вырастет. Скорее всего такие специалисты экстра-класса продолжат контактировать лицом к лицу (имеется в виду и привычное голосовое общение, и видеоконференцсвязь) с самыми важными клиентами и по самым сложным вопросам. Прочие же задачи с успехом выполнят роботы.
Источник:  https://www.itweek.ru/idea/article/detail.php?ID=207855
К другим статьям