Контент-аудит — это проверка содержимого сайта, которая помогает понять, выполняет ли контент свою функцию. Правильно проведенный анализ дает представление о рентабельности контент-маркетинга. Владелец сайта узнает, какие публикации работают хорошо, а какие не приносят результата. На основе аудита составляются рекомендации по улучшению сайта — что оставить, улучшить, переделать или удалить, а также на какой контент сделать упор в дальнейшем.

Метрики отслеживания в контент-маркетинге

Метрики контент-маркетинга помогают понять, как пользователи реагируют на содержимое сайта. Если наполнение страниц соответствует ожиданиям целевой аудитории, показатели будут расти вверх. Если с контентом что-то не так, метрики будут низкими. Показатели не статичны, поэтому их нужно фиксировать регулярно. Это даст представление о том, как эффективность контента изменяется со временем.

Трафик

Количество посетителей за сутки, неделю или месяц. Базовая метрика контент-маркетинга, помогающая грубо оценить эффективность контента. Ежемесячный рост трафика говорит о том, что сайт заполнен релевантным содержимым, а также о правильности выбранной маркетинговой стратегии. Фиксируется с помощью Google Analytics, Яндекс.Метрика и других систем веб-аналитики.

Органический трафик

Число пользователей, которые пришли из естественной (не рекламной) поисковой выдачи. Метрика определяет эффективность внутренней и внешней SEO-оптимизации.

Социальный трафик

Число пользователей, пришедших из социальных сетей. При выполнении аудита контента необходимо учитывать количество естественных репостов ссылки на страницу, а также количество посетителей, перешедших по этим ссылкам.

Обратные ссылки

Количество ссылок на страницу, размещенных на внешних сайтах (социальных сетях, форумах, сервисах ответов и вопросов, блогах и других ресурсах).

Вовлеченность

Вовлеченность — ряд метрик, отражающих поведенческие факторы. Определяет то, как посетители сайта реагируют на контент. Чтобы поддерживать высокую вовлеченность, содержимое страницы должно быть релевантным запросу пользователя в поисковой сети. На этот показатель влияет качество контента, интерфейс сайта, наличие рекламы, всплывающих уведомлений (pop-up блоков).

Показатель отказов

Отказ — это пользователь, который закрыл страницу до конца окончания сессии. Оптимальное значение зависит от тематики сайта. Нормальный показатель для большинства сайтов — от 30% до 50%.

На показатель отказов могут влиять следующие факторы:

• Скорость загрузки страниц.

• Дизайн и юзабилити сайта.

• Рекламный контент.

• Вид трафика.

• Тематика сайта.

Чрезмерное количество отказов говорит о том, что содержимое сайта не заинтересовало или оттолкнуло пользователя. Например, на странице размещено самовоспроизводящееся видео или аудио.

Время на странице

Среднее время, которое пользователь проводит на одной странице. На этот поведенческий фактор влияет количество контента на странице, а также желание посетителей просматривать размещенную информацию. Непродолжительное время на странице — определяющий фактор низкой вовлеченности пользователей.

Просмотр страниц за сеанс

Количество страниц, которые посетитель открыл за один сеанс. Чем больше просмотров, тем выше вовлеченность. На этот поведенческий фактор влияет юзабилити сайта, информативность контента, цена и ассортимент товаров (для интернет-магазинов) и многое другое.

Конверсии

Количество пользователей, которые совершили целевое действие. Например, подписались на рассылку, отправили заявку по форме обратной связи, оставили свой номер телефона, позвонили.

План проведения аудита контента

Если сайт состоит из нескольких десятков страниц, аудит можно выполнить вручную. Ресурсы с сотнями и тысячами страниц целесообразно анализировать с помощью специального софта или онлайн-сервисов.

Контент-аудит состоит из технической и аналитической частей. Техническая часть включает в себя следующие этапы:

1. Сбор ссылок на внутренние страницы сайта.

2. Определение параметров страниц (код ответа HTTP, метатеги, дата обновления контента).

3. Определение эффективности страниц (обратные ссылки, репосты, позиция в выдаче).

4. Выявление наименее и наиболее эффективных страниц.

Этап аналитики:

1. Ручной анализ наименее и наиболее эффективных страниц.

2. Определение контента, который необходимо добавить на сайт.

3. Составление рекомендаций для владельца сайта.

Цели контент-аудита

Контент-аудит позволяет обнаружить причины низкой маркетинговой эффективности сайта. Также с помощью анализа можно решать такие практические задачи:

• Оценка состояния сайта перед началом работы с новым клиентом.

• Подготовка к составлению контент-стратегии и контент-плана.

• Выявление причин нахождения ресурса под санкциями поисковых систем.

• Подготовка к выводу сайта из под санкций ПС.

• Оптимизация контент-стратегии (поиск путей увеличения количества посетителей и конверсий).

• Определение эффективности контента.

• Поиск страниц, которые необходимо удалить или объединить.

• Составление карты ключевых слов, по которым пользователи попадают на сайт.

После проведения контент-аудита принимается решение о том, что делать с содержимым страниц — переписывать, улучшать или оставлять как есть. На основе анализа составляется маркетинговая стратегия, которая может быть направлена на создание эффективного контента, улучшение страниц, исследование ключевых слов, составление карты ключей.

Если сайт находится под угрозой получения санкций со стороны поисковых систем, стратегия может быть направлена на удаление некачественного контента.

Как провести контент-аудит

На первом этапе нужно просканировать все страницы сайта. Для этих целей можно использовать онлайн-сервисы или отдельные программы. Владельцы небольших сайтов (до 500 страниц) могут воспользоваться сервисом www.xml-sitemaps.com (бесплатная онлайн-версия с ограниченным объемом сканирования).

Чтобы получить список URL-адресов, вбейте домен сайта на главной странице и подождите окончания сканирования.

Создайте таблицу и скопируйте в нее ссылки из полученного XML-файла. Добавьте дополнительные поля, в которые вы будете заносить результаты проверок:

• Meta-теги (H1, title, description).

• Статус ответа страницы.

• Слова.

• К-во репостов из социальных сетей.

• Репосты из Facebook, VK, Twitter.

• К-во обратных ссылок.

• Сессии, просмотры, отказы, средняя длительность сессии за 30 дней.

• Ключевые слова.

При необходимости можете добавить параметры, которые нужны для ваших целей. К примеру, имя автора или дату последнего обновления страницы.

Скачайте программу URL Profiler. В тестовой версии можно просканировать до 500 страниц. Чтобы импортировать список ссылок, кликните ПКМ в разделе URL и выберите загрузку базы из файла. 

На следующем этапе нужно выбрать необходимые параметры. Некоторые метрики подключаются путем интеграции из соответствующими сервисами (например, Google Analytics).

Отметьте необходимые вам метрики и запустите анализ.

После окончания анализа вы получите таблицу, в которую будут внесены результаты проверки.

Проведение контент-аудита через сервис Semrush

Semrush — функциональный инструмент для оценки эффективности SEO и контент-маркетинга. Через этот сервис можно проанализировать текущее состояние сайта и отслеживать его с течением времени. Сервис платный, но присутствует пробная версия с ограниченным функционалом. Бесплатно можно проанализировать один сайт на аккаунт. Этот сервис целесообразно использовать, если сайт состоит из большого количества страниц.

Вы можете загрузить XML-файл с URL-адресами, полученными через сервис XML-sitemaps, или же просканировать сайт с помощью с помощью сервиса. Также можно выбрать отдельный раздел (например, блог).

При сканировании через Semrush отметьте разделы сайта со страницами с контентом.

Сервис фиксирует следующие показатели просканированных страниц:

• Дата последнего обновления контента.

• Код состояния страницы.

• Название страницы, H1, метаописание, автор.

• Количество слов на странице.

• Репосты страницы в социальных сетях (Facebook, Twitter).

• Обратные ссылки.

• Поведенческие факторы Google Analytics (отказы, сеансы, длительность сеансов).

• Поисковые запросы (Google Search Console).

Данные можно экспортировать в таблицу. Чтобы в результатах анализа присутствовали поисковые запросы и данные о поведенческих факторах, необходимо настроить интеграцию с Google Analytics и Google Search Console.

Данные о поисковых запросах

Необходимо определить, по каким ключевым словам ранжируются страницы сайта. Самый простой способ составления карты ключей — использование сервиса Semrush.

Чтобы импортировать данные о ключевых словах в Semrush, подключите к сервису свой аккаунт в Google Search Console. Выберите ресурс и подтвердите права доступа. После подключения аккаунта в строке "Поисковые запросы" отобразятся ключевые слова, по которым ранжируется страница. Сохраните эти данные в таблицу (кнопка "Экспорт в XLSX").

Чтобы исследовать ключевые слова, воспользуйтесь планировщиком ключевых слов Google. Действуйте по инструкции:

• Выберите опцию "Получить статистику запросов для списка ключевых слов".

• Скопируйте ключевые слова из таблицы, экспортированной из Semrush (ограничение — 1000 за раз на странице или 3000 в XLSX).

• Нажмите кнопку "Узнать количество запросов".

• Добавьте выбранные слова в план и загрузите таблицу.

Перед загрузкой отметьте чекбокс "Включить ср. число запросов, данные по конкуренции и др. показатели". Снимите чекбокс со значения "Прогнозы по трафику". В значении "формат файла" выберите "CSV (Excel)".

После нажатия кнопки "Загрузить" вы получите таблицу с ключевыми словами и позициями страниц в выдаче. Объедините эти данные с основной таблицей контент-аудита.

Анализ собранной информации

После выполнения аудита к вас есть данные, по которым можно проанализировать состояние сайта. Найти наиболее и наименее эффективные страницы можно через таблицу. Отсортируйте параметры, которые отвечают за результативность — позиция в выдаче, количество репостов, трафик за последние 30 дней. Обратите внимание на поведенческие факторы (отметьте среднее значение по сайту).

1. Если страница получает много трафика, но у нее наблюдаются плохие поведенческие (хуже среднего), контент на странице необходимо улучшить.

2. Хорошие поведенческие факторы и недостаточное количество трафика (при условии, что страница ранжируется по популярным запросам), говорит о необходимости улучшить SEO-оптимизацию страницы.

3. Неудовлетворительные поведенческие и небольшое количестве трафика говорят о плохой эффективности страницы. Если она не представляет важности для сайта, удалите или объедините ее. В противном случае контент на странице необходимо обновить.

4. Найдите страницы, на которых отсутствует текстовый контент (сортировка по количество слов в таблице). Если эти страницы важны для сайта, наполните их текстом. Не добавляйте текст на страницы с результатами поиска, чтобы избежать появление дублей.

5. Если вы анализировали сайт через URL Profiler, уделите внимание показателю Copyscape. Удалите или обновите контент с низкой уникальностью.

Уделите внимание ключевым словам, по которым ранжируются важные страницы сайта. Таблица контент-аудита поможет составить подробную карту ключевых слов. Важно определить, по каким релевантным КС страница не ранжируется и почему (возможно, нет необходимых ключевых слов в тексте, они скрыты, на странице присутствует тег <noindex> и т. п.).

Эффективность контент-маркетинга (анализ конверсии с помощью MANGO OFFICE)

Как в любом виде маркетинга, в контент-маркетинге важно отслеживать количество лидов. Эта метрика помогает вычислить ROI — показатель рентабельности рекламных вложений. Анализ эффективности можно автоматизировать с помощью MANGO OFFICE. В этом сервисе присутствует коллтрекинг — инструмент подсчета количества звонков, сделанных посетителями сайта.

На сайт попадают разными способами — через поиск, контекстную рекламу, таргетинг и так далее. Чтобы понять, какой источник трафика работает лучше, на страницы добавляется функция подмены номера. При клике по рекламе во Вконтакте показывается один номер, а при переходе из Яндекса — другой. Эта информация собирается в личном кабинете и подается в формате удобного графика.

Посетители, которые генерируются контентом, приходят из поиска, социальных сетей (репосты) и других ресурсов (органические ссылки). С помощью MANGO OFFICE можно отследить, сколько людей пришли на сайт из этих каналов, позвонили и совершили покупку.

Узнать больше о возможностях коллтрекинга можно на этой странице