Письма с картинками, кнопками и яркими элементами хороши тем, что у них есть бесконечное количество вариантов для оформления. Но если нужно сделать акцент на тексте — больше подходит формат plain-text. Разберемся, что такое plain-text и когда он эффективен для бизнеса.

Что такое plain-text

Plain-text (простой текст) — это формат писем, которые содержат только текст без форматирования, изображений, кнопок и других сложных элементов. Его применяют, когда нужно сделать акцент на тексте. Такие письма реже попадают в спам, создают более доверительное общение. Они выглядят так, будто менеджер написал сообщение специально для каждого получателя.

Подготовку письма plain-text можно сравнить с работой в программе Windows «Блокнот» — никаких лишних визуальных элементов, только текст.

Пример письма plain-text содержит только необходимую информацию о заказе

Когда стоит использовать простой текст в рассылке

Простой текст применяют в любых рассылках, но чаще всего его используют в следующих случаях:

• Для транзакционных писем. Отчеты о статусе заказа, подтверждение подписки или бронирования. Такие рассылки должны быть простыми, чтобы не отвлекать пользователя от главной информации.
• Для учебных рассылок. Например, с текстовым уроком, расписанием лекций или пошаговыми инструкциями.
• Для новостей и дайджестов. В plain-text кратко описывают новости компании, добавляют ссылку на страницу с полной версией или на видео.
• Для индивидуальных предложений. Простое текстовое письмо создает ощущение личного общения, а не массовой рассылки. Это помогает выстроить доверительное отношение к бренду.

Чем отличаются письма plain-text от HTML

Помимо отсутствия визуальных элементов, между простым текстом и HTML есть еще отличия:

Форматирование. В plain-text нет встроенных функций, чтобы форматировать и структурировать текст, например, сделать жирный шрифт, поменять цвет фона или сделать маркированный список.

Ссылки. В простых письмах они отображаются в полном виде, без сокращений и не спрятаны за текстом. Если ссылка огромная, в некоторых почтовых клиентах она так и будет выглядеть.

Спам. Когда HTML-письма содержат много графики, почтовые клиенты часто распознают их как рекламные и отправляют в «Промоакции» и «Спам». В письмах plain-text такой проблемы нет.

Подготовка. Создать письмо plain-text занимает немного времени, потому что не нужно придумывать дизайн, как для HTML.

Адаптивность. Простые письма одинаково смотрятся и корректно отображаются во всех почтовых сервисах и на всех гаджетах, как на маленьком экране смартфона, так и огромном мониторе компьютера. В то время как HTML-письмо придется тестировать и адаптировать для всех сервисов и устройств.

Слева — Plain-text, справа — HTML

Какие преимущества и недостатки у plain-text писем

Причины, по которым простой текст будет эффективнее HTML-письма:

• Высокая доставляемость. Такие письма не отсеивает спам-фильтр так часто, как HTML-письма.
• Похоже на личное общение. У получателя возникает ощущение, что это письмо адресовано только ему, потому что не похоже на массовую рекламную рассылку. Это помогает повысить лояльность к бренду.
• Легкое восприятие. Текст проще считывается, так как нет отвлекающего дизайна.
• Быстрая загрузка. Такие письма загружаются быстро и экономят трафик.
• Новизна. 20 лет назад яркие письма привлекали внимание, а сейчас они воспринимаются как белый шум. Plain-text может заинтересовать получателя, потому что отличается от остальных отсутствием дизайна.
• Экономия. Для верстки plain-text не требуется дизайнер: достаточно уметь работать в почтовых сервисах.

Помимо большого количества плюсов, маркетологи выделяют несколько существенных недостатков:

• Нельзя визуализировать контент. Нет возможности выделить важные элементы, вставить картинку и продемонстрировать фирменный стиль и логотип. Это особенно замечают компании, которые вложили много средств в разработку брендбука.
• Ограниченная аналитика. Такие письма не используют в маркетинговых рассылках, где нужно посчитать конверсию. Потому что в них нет специальных кнопок с призывами к действию, например, «подписаться», и сервисы рассылок не могут отследить клики по ссылкам.

Можно ли совместить в одном письме HTML и plain-text

Совмещение форматов HTML и plain-text называют мультиформатной рассылкой. Она содержит обе версии, а почтовый клиент получателя выбирает, какую из них показать. Большинство сервисов для рассылок автоматически делают версию plain-text для HTML-писем.

Некоторым компаниям нравится письма в стиле plain-text, но предпочитают верстать их в HTML. Они делают это для того, чтобы оставить немного визуальных элементов, например, логотип, кнопка с призывом к действию или аккуратно оформленная ссылка. Так они вносят немного дизайна в письмо, но при этом не отвлекают получателя на визуальный шум.

Письмо сделали в стиле plain-text, но оформили ссылки и добавили эмодзи в теме

Как оформить письмо plain-text

Несмотря на то, что письма выглядят просто, их все равно нужно сделать удобными для получателей.

Структура. Пользователю тяжело будет читать письмо из огромного полотна сплошного текста, поэтому делайте четкие абзацы. Для этого используйте пробелы или символы.

Иерархия. Заголовки можно создать с помощью заглавных букв или зведочек (*).

Маркированные списки. Используйте символы, такие как тире (-) или звездочка (*), чтобы сделать списки.

Количество ссылок. Добавляйте только необходимые ссылки, если их будет слишком много, то текст будет тяжелее восприниматься.

Призыв к действию. В конце письма нужно обозначить, что нужно от получателя: какое целевое действие он должен выполнить.

И еще несколько советов, чтобы подготовить письмо, которое получатели захотят прочитать:

1. Пишите лаконично, простым языком. Избегайте длинных и сложных предложений, специальных терминов.
2. Следуйте за tone of voice и придавайте тексту узнаваемость бренда. Если обычно вы разговариваете с клиентами на «ты» и с шутками, то в plain-text общайтесь так же.
3. Добавляйте подпись и персонализацию. Обращайтесь к пользователям по имени, а в конце подпишитесь. Это создает эффект личной переписки.