Что такое rich-контент и как его создать

В условиях жесткой конкуренции на рынке привлечь и удержать внимание покупателя в e-commerce и особенно на маркетплейсах становится все сложнее. Стандартных карточек товаров с кратким описанием и парой фотографий уже недостаточно. Клиентам нужна подробная информация о продукте в удобном и привлекательном формате, чтобы сделать выбор в его пользу.

Один из инструментов, который можно применить для привлечения клиентов — это рич-контент. В статье расскажем, как делать rich-контент для маркетплейсов, что это такое и как его использовать, чтобы увеличить продажи и выделиться на фоне конкурентов.

Что такое rich-контент

Рич-контент (от англ. rich content — «богатый контент») — это формат яркого представления продукта: это может быть текст, картинки, видео, анимация, интерактивные элементы.

Его используют, чтобы максимально информативно и визуально привлекательно представить товар или услугу. В отличие от стандартного контента, рич-контент создает более глубокий пользовательский опыт. Классическая товарная карточка — это пара фотографий и сухое перечисление основных характеристик.

В случае с рич-контентом покупатель видит товар с разных ракурсов, читает подробную информацию, может оценить его в действии или «примерить» в виртуальной реальности. Это комплексное представление продукта, которое должно выделить его в ряду похожих товаров.

Рич-контент чаще всего используется на маркетплейсах для составления карточек товаров и на продуктовых страницах интернет-магазинов. Он особенно эффективен в e-commerce, где важно не только продать товар, но и сделать процесс покупки простым, понятным и приятным.

Зачем нужен рич-контент

Рич-контент полезен для всех участников процесса продаж: покупателей, продавцов и маркетплейсов. Каждый из них получает свои преимущества от внедрения этого формата.

Преимущества для покупателя:

• показывает продукт со всех сторон: фотографии высокого качества, видеообзоры и 3D-анимация позволяют изучить все детали;
• устраняет сомнения: инфографика объясняет, как работает продукт, а отзывы других клиентов подтверждают его качество;
• помогает принять решение о покупке: чем больше информации, тем меньше опасений, что товар не оправдает ожидания.

Преимущества для продавца:

• увеличивает конверсию: согласно исследованиюаналитического агентства GfK, рич-контент дает прирост конверсии от 25 до 69%;
• повышает средний чек: рич-контент позволяет не только продать товар, но и предложить дополнительные аксессуары или более дорогую модель, выгодно подчеркивая ее преимущества;
• выделяет среди конкурентов: визуально насыщенный и информативный контент делает карточку товара более заметной для покупателя.

Преимущества для маркетплейса:

• снижает количество возвратов: благодаря рич-контенту покупатель точнее понимает, что именно он приобретает, поэтому возвратов становится меньше, а для маркетплейса это означает снижение затрат на логистику и хранение;
• рич-контент для маркетплейсов растит лояльность пользователей: качественные карточки товаров создают положительное впечатление и удерживают клиентов, они больше времени проводят на площадке, что растит продажи.

Из чего состоит rich-контент

Рич-контент может быть разным, и его типы можно комбинировать в одной и той же карточке товара.

Расширенное описание товара

Традиционное описание часто ограничивается перечислением основных характеристик. Расширенное описание делает акцент на том, как товар может решить проблемы покупателя, подчеркивает его уникальные особенности и преимущества, создает настроение и апеллирует к эмоциям покупателя. В описание можно включить элементы сторителлинга. Например:

Подробные изображения высокого качества

Фотографии товаров — это первое, что видят покупатели в каталоге маркетплейса. Согласно статистике платформы CrowdRiff, 63% клиентов считают, что фотографии важнее описания продукта. Снимки должны быть хорошего качества и показывать:

• как выглядит товар в целом;
• детали: текстуру материала, фурнитуру, швы, кнопки, разъемы и другие элементы;
• товар в использовании или в реальной обстановке.

Такое подробное визуальное представление товара поможет покупателю получить максимум информации о его внешнем виде, характеристиках и особенностях.

Например, такое фото наглядно показывает, что кроссовки утепленные:

Видеоконтент

Видео позволяет визуализировать ключевые функции товара, показать, как он работает или выглядит в реальных условиях. Такие ролики помогают лучше понять продукт, чем даже самое подробное описание.

На маркетплейсах используют разные форматы видео:

• короткие видео с презентацией продукта;
• обзоры, где демонстрируется функциональность товара;
• инструкции по применению;
• моушн-ролики, где друг друга сменяют информативные картинки о товаре.

Например, продавец пылесоса включил в карточку товара видео о том, как менять фильтры:

Трехмерная анимация

Это трехмерное изображение товара, созданное с помощью компьютерной графики. 3D-модели позволяют покупателю изучить товар в разных ракурсах. Обычно в таких моделях есть функция масштабирования для просмотра мелких элементов. Например, это может быть 3D-модель кресла, которую можно поворачивать, чтобы увидеть форму, угол наклона спинки и особенности обивки.

В карточке товара модель обычно выглядит как короткое видео, где объект вращается вокруг своей оси:

Трехмерную модель не следует путать с панорамным фото с обзором 360°: это не фото, а именно трехмерное изображение товара, которое создано на компьютере.

Фотографии с обзором 360°

Фото в формате 360° создают эффект полного погружения. Покупатель может изучить товар с разных ракурсов, имитируя осмотр в реальном магазине. В отличие от 3D-модели, это именно объемная фотография, на которой можно рассмотреть все детали реального товара. Изображение можно поворачивать вручную прямо в карточке товара или на странице интернет-магазина.

Такой формат особенно полезен для модной одежды, обуви, техники и аксессуаров. На панораме можно рассмотреть все детали, которые могут быть не видны на обычных фото со стандартными ракурсами — например, если пользователю важно увидеть рисунок протектора подошвы ботинок.

Панорамные фото делают путем склеивания множества фотографий товара с разных ракурсов. Это делается с помощью поворотного стола для небольших объектов или камеры, которая вращается вокруг товара и делает серию снимков. Аналитическое агентство GfK в своем исследовании сообщает, что такие фото увеличивают конверсию на 10-40%. 

Инфографика

В случае с карточками товара обычно совмещают с фото продукта, чтобы обратить внимание покупателя на важные детали и подчеркнуть определенные характеристики, которые его выгодно отличают. Например, здесь инфографика визуализирует настройку скорости мыши:

Также инфографика может показывать принцип работы продукта. Например, такой вариант для электрической зубной щетки, где показано направление вращения головки:

AR-технология (дополненная реальность)

AR позволяет покупателю «примерить» товар на себе или в своем интерьере. Это делает процесс выбора максимально удобным и исключает риск ошибок. Например, покупатель может с помощью камеры смартфона увидеть, как диван будет выглядеть в его гостиной. Возможно, станет очевидно, что он не вписывается в общий стиль или не сочетается с обоями.

Производители косметики используют AR, чтобы покупательницы могли с помощью фронтальной камеры примерить разные тона помады или теней. Перед покупкой можно увидеть, действительно ли вам к лицу выбранный оттенок.

Например, косметическая компания MAC реализует это на своем сайте:

Отзывы

Отзывы — один из самых влиятельных факторов для потенциального клиента. По данным исследования платформы Aplaut, 81% пользователей предпочитают товар, у которого есть отзывы, пусть даже неинформативные.

Отзывы могут быть разного формата:.

• текстовые с реальным опытом использования;
• фотографии товара в реальной обстановке: шкафа в интерьере покупателя или платья на фигуре;
• видеоотзывы, где покупатели делятся эмоциями и показывают продукт.

Например, в пользу выбора конкретных щипцов для завивки волос обязательно сыграют фото покупательниц, где они демонстрируют получившиеся у них кудри, или видеоотзыв, где видно, что завивка получается быстро и легко:

Скриншоты самых иллюстративных отзывов можно разместить прямо в карточке товара.

Как бренду работать с rich-контентом

Проведите анализ целевой аудитории. Какие вопросы клиенты задают перед покупкой, какие сомнения могут помешать ее совершить, где и с каких устройств ваша аудитория ищет товары?

Поможет и анализ отзывов: например, если покупатели хвалят качество сборки техники бренда, можно это подчеркнуть в карточке товара. Если согласно исследованию ЦА ваша аудитория активно использует смартфоны — используйте видеоконтент в формате коротких вертикальных роликов, их удобнее просматривать на мобильном устройстве.

Создавайте качественные визуальные материалы. Инвестируйте в профессиональную фотосъемку и видеопроизводство. Не экономьте на качестве изображений и видео. Если возможно, добавляйте 3D-модели и снимки 360°. Например, для модной одежды делайте фотографии на модели и в разных ракурсах, чтобы подчеркнуть посадку, ткань и дизайн.

Используйте разные форматы. Рич-контент для карточки товара — это не только визуал, но и структурированное описание, которое легко читается и вызывает у покупателя эмоции. Делайте инфографику, чтобы визуализировать преимущества, предлагайте инструкции и советы по использованию. Например, в карточке мультиварки можно перечислить все ее возможности и автоматические программы прямо на фото:

Сделайте покупку удобной и простой. Ваш рич-контент должен быть адаптирован под разные устройства: компьютеры, планшеты и смартфоны. Оптимизируйте элементы для быстрой загрузки, особенно видео и 3D-модели. Если карточка товара с фото 360° долго загружается, покупатель может уйти, поэтому лучше уменьшить размер файлов, но без потери качества.

Следите за трендами. Технологии и маркетинговые подходы постоянно развиваются. Будьте в курсе новинок в области рич-контента. Например, сейчас все активнее используются AR-функции — внедряйте их. Не для каждого товара это уместно, но, допустим, бренд мебели может предложить AR-инструмент, чтобы покупатели смогли «разместить» шкаф в своей комнате и понять, подойдет ли он по габаритам и стилю.

Как проверять эффективность

Маркетинговые исследования для товара. Проведение опросов и исследований среди вашей целевой аудитории позволяет понять, как рич-контент влияет на их решение о покупке.

• спросите покупателей, достаточно ли информации в карточке товара;
• узнайте, какие элементы контента были наиболее полезны;
• исследуйте, почему клиенты отказываются от покупки.

Например, если опрос показывает, что покупатели не понимают, как работает конкретная функция товара, стоит добавить видеоинструкцию или подробное описание.

A/B-тестирование эффективности контента. Такие тесты сравнивают две версии карточки товара, чтобы определить, какая из них показывает лучшие результаты.

• тестируйте разные элементы: текст описания, фото, видео, инфографику;
• изучайте показатели конверсии, времени, проведенного на странице, и количество добавлений товара в корзину;
• выбирайте вариант, который приносит больше заказов.

Например, на одном из вариантов карточки смартфона можно разместить видеообзор, а на другом — инфографику с характеристиками. Результаты теста покажут, какой формат приносит больше продаж.

UX-исследования. Этот инструмент помогают понять, насколько удобен и понятен ваш контент. Анализ пользовательского опыта включает:

• отслеживание поведения покупателей на сайте (куда они кликают, на каких этапах задерживаются);
• сбор обратной связи о простоте взаимодействия с карточкой товара;
• оценку скорости загрузки элементов (например, фото 360° или видео).

Например, если исследование выявило, что пользователи не находят важный блок информации, его нужно выделить или переместить в более заметное место.

Какие метрики отслеживать:

• Конверсия: как часто посетители карточки товара совершают покупку.
• Время на странице: если покупатели задерживаются, значит, контент интересен.
• Количество возвратов: их снижение указывает на то, что клиенты получают полную информацию перед покупкой.

Еще один способ оценить эффективность продаж — товарная аналитика: например, от MANGO OFFICE. С помощью такой аналитики можно отследить поведение посетителя вашего интернет-магазина вне зависимости от того, совершил ли он в итоге покупку.

Товарная аналитика MANGO OFFICE:

• Представляет данные в форме наглядных отчетов, которые можно настроить под себя: система представит их в виде таблицы или гистограммы;
• Позволяет увидеть, какой рекламный канал привел посетителя в магазин, даже если он ничего не купил;
• Наглядно показывает поведение клиента на всех этапах воронки — можно увидеть, где отсеивается больше всего потенциальных покупателей.

Полученные данные можно фильтровать по видам трафика, группировать и сортировать в любой удобной вам последовательности.