Email-рассылка — один из самых продающих инструментов интернет-маркетинга. Но нерелевантные письма могут раздражать ваших подписчиков. Это закончится многочисленными отписками и отправками ваших адресов в черный список.

Рассказываем, как создавать триггерные рассылки, какую пользу они принесут бизнесу и как проводить аналитику email-кампании. 

Что такое триггерные письма и зачем они нужны

Триггерные письма — это мейлы, автоматическая рассылка которых настроена на определенные события или сегменты клиентской базы. 

Триггерные рассылки — это реакция компании на:

• изменения поведения клиента;

• конкретные действия подписчиков;

• отсутствие ожидаемого действия;

• международные или государственные праздники, дни рождения, ключевые даты (черная пятница или киберпонедельник, например).

Триггерные рассылки своевременны, актуальны и персонализированы. Если правильно настроить триггерные цепочки, не придется вручную связываться с клиентом, когда он, к примеру, регистрирует учетную запись или оформляет заказ.

Показатели, такие как открытие письма, рейтинг кликов, переходы по ссылкам, помогут проанализировать реакции подписчиков и доработать коммуникацию.

Кому подходят

Триггерные письма принесут пользу в любой сфере бизнеса — от интернет-магазинов до образовательных платформ. Всем необходимо своевременно уведомлять клиентов об изменениях в личном кабинете, текущем этапе сделки, скидках и акциях.

Преимущества и недостатки

Триггерные рассылки имеют ряд преимуществ:

• сегментация и персонализация — разделение подписчиков на группы помогает создавать целевые мейлы и общаться с клиентами более персонализировано;

• автоматизация — настроенный инструмент коммуникации не требует вашего постоянного участия, экономит время;

• универсальность — такой вид коммуникации с клиентами подходит для любого типа бизнеса;

• привлечение и удержание клиентов — триггерные письма позволяют не только оставаться на связи с пользователями, но и реактивировать пассивных подписчиков.

Недостатки выявляются в результате неверных настроек. К примеру, человек ищет онлайн-курс для будущих дизайнеров. Вы — онлайн-школа, обучающая востребованным профессиям. Он оставляет вам свой email в надежде получать релевантные уведомления о датах наборов по специальности, акциях или скидках. А вместо этого к нему поступают регулярные просьбы посетить сайт, ненужные ему новости или предложения попробовать себя в качестве маркетолога или редактора. Минусы в этом случае — отсутствие персонализации и навязчивость.

Чем отличаются от транзакционных писем

Транзакционные письма рассылает автоответчик, уведомляя о совершенном действии: «Вы зарегистрировались в личном кабинете», «Вы оформили подписку с автоматической ежемесячной оплатой», «Вы подписались на курс видеоуроков по оригами». Как правило, уведомления приходят в течение нескольких минут после совершенного действия. Они не содержат лишней информации и не требуют оформления подписки (достаточно указать email).

В отличие от транзакционных, триггерные письма подталкивают адресата выполнить определенное целевое действие: оформить заявку, заказать обратный звонок консультанта, совершить покупку. Помимо Call to Action, триггерные рассылки предназначены для повышения лояльности пользователей, конвертации лидов в покупателей, пробуждения пассивных подписчиков.

Также для отправки триггерных писем нужно получить согласие пользователей и адаптировать содержание под конкретную группу подписчиков.

Виды триггерных писем

Какими будут ваши триггерные рассылки, зависит от приуроченных событий.

Письма-поздравления

Выбирайте наиболее популярные и релевантные вашему бизнесу даты, например: дни рождения и юбилеи клиентов, 8 марта и 23 февраля, Новый год и Рождество, День матери и прочие.

Подбирайте поводы ненавязчиво поздравить адресата и попутно уведомить о специальном предложении в честь праздничного дня.

Рекомендации товаров

Продвинутые пользователи для поиска идеального предложения используют сервисы для парсинга — автоматического поиска товаров по заданным критериям.

Но чаще люди просто изучают отзывы и сравнивают товары по характеристикам и стоимости.

Чтобы облегчить задачу и тем, и другим, отправляйте триггерные рассылки с товарными рекомендациями, чтобы напомнить о желании приобрести какой-либо продукт и помочь определиться с выбором.

Основанием для рекламной подборки могут быть ранее просмотренные товары (особенно, если снизилась их стоимость).

Приветственные письма

Поблагодарите адресата за подписку и расскажите о выгодах сотрудничества с вами. Это одна из первых точек контакта с клиентом.

Триггерные рассылки с приветственным письмом знакомят человека с брендом и предлагают варианты для дальнейшей коммуникации, а также служат подтверждением подписки — это помогает исключить недействительные email-адреса.

Реактивационные письма

Если вы хотите вернуть внимание покупателей, которые перестали с вами взаимодействовать:

• разработайте отдельную кампанию для повторного вовлечения;

• добавьте в письма персональные промокоды;

• подробно опишите условия и укажите сроки УТП;

• перечислите партнерские программы и коллаборации (клиента могут заинтересовать скидки на продукты других компаний, которые доступны после оформления покупки у вас);

• расскажите, что вы улучшили за то время, пока клиент не совершал покупок;

• перечислите ваши конкурентные преимущества.

Благодарность за покупку

Триггерные письма с благодарностью часто становятся поводом для продолжения отношений с компанией. Например, медицинский центр благодарит клиента за покупку курса массажа и напоминает о необходимости регулярно посещать специалистов. В качестве поощрения дает скидку на следующий курс при условии, что клиент повторит его в течение года.

Письма о брошенных корзинах

Часто клиента достаточно мягко «подтолкнуть», чтобы он завершил оформление заказа. Напомните ему об отложенных товарах ненавязчиво и с заботой. Компания не может знать истинных причин, по которым пользователь не завершил покупку: отвлекся, ждет зарплаты или нашел более выгодное предложение. 

Подготовьте триггерную цепочку писем с интервалами 24 часа, трое суток и семь дней.  Мотивируйте при помощи скидок или бесплатной доставки. Ссылайтесь на ограниченное количество на складе.

Как создать рассылку

Рассмотрим этапы создания и отправки триггерного письма.

Выбор инструмента

Работать с базой подписчиков можно с помощью ESP (Email Service Provider) — это сервис почтовых рассылок, предназначенный для максимальной автоматизации и оптимизации процесса. Что умеет ESP:

• делить аудиторию на сегменты и пополнять существующую базу;

• собирать статистику по рассылкам;

• отправлять письма заданной базе адресов;

• использовать шаблоны при создании письма;

• проводить А/В тестирование;

• создавать рассылки для соцсетей и мессенджеров.

Также в России популярны следующие подобные платформы: UniSender, ExpertSender, SendPulse, MailChimp, GetResponse, Sendsay, Mindbox.

Сервисы, разработанные только для триггерных рассылок, имеют ограниченный функционал, но в них предусмотрены удобные готовые шаблоны. Среди таких сервисов Mandrill (работает в связке с MailChimp), Retail Rocket, MailGun и SparkPost.

Создание стратегии

Разобраться в том, что такое триггерная рассылка и разработать эффективную стратегию помогут примеры конкурентов или представителей других ниш бизнеса. Проанализируйте письма, которые приходят вам на почту от разных компаний. 

Проработайте интеллектуальную карту для цепочек писем. Определите триггеры, которые будут задействованы в рассылках, и пропишите для них схемы.

Вы можете сделать это вручную на листе бумаги, а можете воспользоваться одной из программ: MindMeister, MindMup, Mind42, XMind, MindMindmanager, MindGenius.

Установка условий отправки

Пропишите их в интеллект-картах. Стартовым условием назначьте любое из доступных шаблонов или придумайте собственное. 

Условиями отправки могут быть, к примеру: покупка, особая дата, вебхук контакта, временной интервал.

Создание письма

Заручитесь помощью контент-мейкера, дизайнера и верстальщика. Продумайте структуру, содержание и внешний вид письма.

Сбор данных

Обеспечьте сбор необходимой информации — интегрируйте данные с вашего сайта в почтовый сервис с помощью API-приложения. Укажите, какие сведения собирать, например: даты рождения клиентов.  

Ведите клиентскую базу и управляйте воронкой продаж с помощью сервиса Сделки MANGO OFFICE. Он автоматически добавляет новых покупателей в базу и обрабатывает обращения из разных источников. Вы сможете контролировать весь путь клиента — от заявки до закрытия сделки. 

Подготовка триггера к отправке

Вы завершили подготовку письма, осталось установить триггер в сервисе рассылки:

1. Выберите сегмент подписчиков, подходящих под условия отправки.

2. Настройте условие отправки в сервисе.

3. Пропишите временные интервалы, если это цепочка писем.

Анализ и корректировки

Как только триггер сработал, начинается сбор статистики по самым важным показателям: CTR, Open Rate и Unsubscribe Rate.

И если цифры не соответствуют ожиданиям, содержание письма необходимо скорректировать и провести дополнительные тестирования.

Как повысить эффективность

Несколько простых советов, как максимально эффективно использовать триггерную рассылку.

• Перепрофилируйте наиболее эффективные письма.
  Определите тип контента, который больше всего подходит вашим подписчикам и используйте его для будущих триггерных рассылок.
  

• Создавайте и используйте портреты ЦА.
  Знание целевой аудитории облегчает разработку email-маркетинга. Сегментируйте подписчиков, чтобы создавать персонализированные письма в нужные периоды времени.
  

• Отслеживайте путь вашего клиента.
  Анализируйте данные пользователя, покупательский опыт и поведенческие паттерны — результаты помогут вам готовить к отправке целевые письма.
  

• Краткость — залог успеха.
  Ваше письмо должно быть максимально лаконичным и информативным.
  

• Ставьте цели.
  У каждой триггерной цепочки должна быть цель — совершенное действие подписчиков: оформление покупки, переход на сайт, оценка обслуживания. Создавайте ясные и целенаправленные сообщения.
  

• Анализируйте.
  Проводите А/В тестирование на старте и следите за показателями каждой рассылки, чтобы иметь возможность вовремя изменить стратегию. Значение будут иметь:

1. UR — скорость отписки;
2. OR — коэффициент открываемости;
3. CTR для CTA — рейтинг откликов на призыв к действию.

Эти характеристики помогут измерить эффективность предложения, заголовка, текста и других составляющих.

Примеры рассылок

Рассмотрим примеры триггерных рассылок.

• письмо за неделю — «Ольга, приглашаем вас отпраздновать 8 марта с нами. Закажите столик для двоих или для большой компании. А мы предоставим вам скидку 10% на винную карту»;

• письмо за три дня — «Ольга, поздравляем вас с наступающим Международным женским днем! Если вы еще не выбрали место, где отметить праздник, приходите к нам. У нас еще есть свободные столики. Напоминаем, что на 8 марта для вас действует скидка 10% на винную карту».

• мгновенное письмо — приветствие;

• письмо через день — рассказ о компании, ссылки на разделы;

• письмо через три дня — поощрение: купон на скидку или подарок
  

• мгновенное письмо — благодарность за заказ;

• письмо через 10 минут — подтверждение заказа;

• письмо за 24 часа до доставки — предупреждение о том, что доставка завтра;

• письмо через 10 минут после доставки — извещение о доставленном заказе + электронный чек + просьба оставить отзыв.

Что важно запомнить

Небольшой чек-лист по работе с триггерными письмами:

• подберите удобный инструмент для рассылки;

• определите релевантные вашему бизнесу триггеры;

• настройте рассылку: шаблоны писем, условия отправки, сбор данных;

• анализируйте email-кампании и работайте над повышением их эффективности.