Чрезмерное обилие контента в соцсетях и в мессенджерах заставляет отписываться от каналов бренда даже лояльных потребителей. Однако есть и позитивная сторона: опытные маркетологи давно научились работать с большими массивами информации и использовать для продвижения в том числе тот контент, который создают сами подписчики. В статье расскажем про UGC — user-generated content (пользовательский контент), то есть тот контент, который активно формирует аудитория бренда.

Что такое пользовательский контент

Пользовательский контент UGC — это неформальный контент, создаваемый клиентами бренда, лояльными к товарам или услугам компании. UGC представляет собой любой контент, имеющий отношение к конкретному бренду, но созданный не маркетологами и не копирайтерами, а самими пользователями.

Считается, что основной контент UGC — это комментарии и отзывы клиентов, оставляемые к постам в соцсетях, на страницах интернет-магазинов и на сайтах-отзовиках. Но к UGC относятся и фотографии, видео, обзорные статьи, мемы, шутливые посты и т. д.

Плюсы UGC для бизнеса

Использование user-generated content выгодно как самому бизнесу, так и пользователям. Компании могут использовать яркий, оригинальный контент от подписчиков для продвижения и повышения лояльности к бренду. Сами же люди, создавая такой контент, творчески себя выражают и сотрудничают с любимой маркой, нередко получая скидки или призы.

Основные преимущества UGC для бизнеса:

Повышение доверия со стороны аудитории. Активно генерируемый в соцсетях UGC говорит о том, что товары и услуги бренда пользуются популярностью. И это тот неформальный маркер, который сигнализирует потенциальным клиентам — бренду действительно можно доверять, его товары качественны, а услуги действительно стоящие.

Привлечение новых пользователей. Эффективное использование UGC-контента в соцсетях и мессенджерах работает в качестве социального доказательства — психологического явления, когда пользователи принимают решение о покупке или заказе услуг под влиянием мнения других. Таким образом, user-generated content выступает в роли неявного, скрытого механизма по привлечению новой аудитории.

Повышенная виральность как метод повышения продаж. Как правило, яркий и необычный UGC-контент обладает повышенной виральностью — способностью к широкому распространению в сети без дополнительных усилий со стороны маркетологов. Повышенная виральность увеличивает интерес к бренду и его продуктам, а, значит, способствует росту продаж.

Влияние на SEO. User-generated content положительно влияет на оптимизацию контента и приводит к росту трафика, увеличению количества уникальных ссылок, что, в свою очередь, учитывается поисковиками при ранжировании сайтов.

Информирование маркетологов и продуктовых менеджеров. Увеличившиеся показатели UGC-контента можно использовать в качестве дополнительной метрики при маркетинговом анализе. Публикация отзывов и активно распространяемые в сети картинки, тексты с упоминанием бренда свидетельствует о росте популярности компании.

Типы пользовательского контента

В понятие user-generated content включают огромное разнообразие неформального контента в соцсетях, мессенджерах, форумах сообществ, создаваемых постоянными клиентами.

Комментарии. Основный тип UGC, на который нужно обращать особое внимание, поскольку он влияет на имидж компании. Большое количество комментариев, оставляемых пользователями в соцсетях, говорит о том, что люди увлечены деятельностью компании, им нравятся товары/услуги бренда, а, значит, с этим можно и нужно активно работать.

Отзывы. Это тот тип пользовательского контента, который косвенно свидетельствует об уровне продаж продуктов бренда.Как правило, отзывы пользователи оставляют в соцсетях и на специализированных сайтах самостоятельно, однако этот процесс можно активизировать, если периодически просить людей делиться впечатлениями о товарах. Такую активность всегда можно поощрить обещанием скидок на определенные товары или бонусов при расчетах.

Дизайн и рисунки. К UGC также относится и весь визуальный контент, который генерируют лояльные клиенты. Популярные мемы и комиксы, задействующие товары бренда, обычно создают сами люди, однако активность по созданию яркого визуала можно формировать за счет проведения конкурсов на создание тематического дизайна или рисунков.

Например, при разработке кружки многократного пользования компания Starbucks предложила в соцсетях пользователям поучаствовать в конкурсе по отрисовке дизайна. Для этого люди должны были нарисовать на белом стакане свой вариант дизайна и запостить его с хэштегом #whitecupcontest. В результате был выбран один из вариантов, который Starbucks использовали в лимитированной серии многоразовых кружек. А сам конкурс не только повысил интерес к лимитированной серии кружки, но и способствовал увеличению покупок кофе в обычных стаканах.

Обзоры. Отличие обзоров от отзывов в том, что они более развернуты и подробны, что увеличивает фактор социального доказательства. Обычно люди делают текстовые обзоры с фото и видео. Обзоры выкладываются не только на специализированных сайтах-отзовиках, но и на площадках вроде «Яндекс-маркета».

Фотографии. Это один из самых распространенных типов пользовательского контента, который можно использовать для подогрева интереса к продукции бренда.

Запущенная брендом Coca-Cola в десятых годах по всему миру рекламная кампания «Поделись кока-колой» использовала интересную идею. На этикетках напечатали разные имена людей, с которыми Coca-Cola и предлагала делиться напитком. Несмотря на мощную рекламную кампанию, которая сопровождала акцию, идея обладала мощным виральным контекстом — люди сами фотографировали бутылки и банки с именами, размещая затем фото в соцсетях. Идеальный эффект UGC работал на бренд в течение нескольких лет проведения кампании.

Видео. Преимущество видео в том, что люди любят снимать небольшие ролики, используя себя и близких в качестве главных героев. И от бренда требуется лишь использовать эту любовь в качестве мотивации при запуске конкурсов или флешмобов.

Один из самых эффективных вариантов продвижения с помощью видео-UGC — это формат распаковки. Большой популярностью пользуются распаковки детских товаров и игрушек: например, обзор Kinder Eggs на тему Диснея собрал на канале Playtime Fun Toys Collector Disney Toys Review за несколько дней свыше 35 миллионов просмотров.

Как разработать стратегию для UGC-кампании

Алгоритм разработки стратегии UGC-кампании предусматривает целеполагание. Нужно ответить на вопрос: точно ли для продвижения конкретного типа товаров бренда нужно использование UGC? Если ответ на вопрос обоснованно утвердительный, то можно приступать к разработке стратегии UGC. Процесс можно представить в виде нескольких шагов.

Придумайте интересную идею и выберите тип контента. Любой user-generated content основывается на яркой, нетривиальной идеи, которая в идеале должна обладать высокой степенью виральности (то есть способности завируситься).

Выберите платформу для размещения пользователями контента. Еще на стадии выбора UGC-идеи желательно задуматься о площадке. В некоторых случаях уникальные фишки определенной соцсети или мессенджера могут сами натолкнуть на использование user-generated content, — например, формат историй в ВК или видеокружков в Telegram. Текстовый UGC, скорее всего, хорошо зайдет на площадках Telegram и «Дзен», визуальный — на платформах видеоблогинга.

Подумайте о вознаграждении. Для некоторых товаров и услуг достаточно запустить яркий флешмоб, который отлично впишется в собственную концепцию бренда. Иногда UGC нуждается в подогреве со стороны бренда. Его может подстегнуть информация о вознаграждении или скидках.

Составьте сообщение для призыва к участию в акции. Для любого типа UGC нужен слоган или призыв к участию в акции или флешмобе. Продающее действие лучше всего оформлять в креативном стиле — так оно лучше запомнится.

Внимательно отнеситесь к отбору контента и выбору победителей. Подведение итогов конкурсного UGC очень важно, поскольку от реакции людей зависит отношение всех пользователей (даже случайно привлеченных) к бренду. Сам процесс отбора контента должен быть предельно прозрачен и понятен подписчикам, в некоторых случаях можно привлекать к определению победителей самих людей, тех, кто и участвовал в конкурсе или флешмобе.

Проведите анализ своей UGC-кампании. На финальной стадии проведенной акции UGC маркетологи должны проанализировать ее итоги, оценив важные для рекламной кампании метрики — цифры статистики новых подписчиков, привлеченных лидов и количество совершенных продаж/заказанных услуг.

Как применять пользовательский контент в рассылках

Одним из любопытных и перспективных трендов последних лет стало использование UGC-контента в емейл-рассылках. Некоторые бренды стали включать в рассылки user-generated content скрины отзывов или встроенные пользовательские видео с обзором товаров/услуг.

Иногда компании добавляют в рассылку вирусный пользовательский контент, который уже прочно ассоциируется с официальным лицом бренда. Это могут быть мемы или повествование от выдуманного пользователями неформального персонажа. Такой контент вовлекает пользователей в активное взаимодействие с менеджерами или сотрудниками службы поддержки.

Через рассылку можно уведомлять клиентов о запуске UGC-конкурса или флешмоба. Креативная тема письма и неформальное обращение в рамках дозволенного tone of voice обычно повышает статистику открываемости писем.

Выводы о пользовательском контенте

— UGC (user-generated content) — это контент, который генерирует сами лояльные клиенты.

— Использовать UGC-контент выгодно, поскольку он привлекает новых потребителей, повышает лояльность клиентов, увеличивает продажи за счет виральности, влияет на SEO, помогает маркетологам оценить торговые характеристики продукта.

— К user-generated content относятся самые разные виды контента — тексты обзоров и комментарии, фото-, видеоматериалы, картинки и оригинальный дизайнерский визуал, который повышает интерес к самому бренду.

— Создание UGC-стратегии включает в себя проработку идеи, подбор площадки для ее реализации, продумывание формы подачи и анализ конкретных метрик по результатам проведенной акции или флешмоба.