В интернете используют контент разных форматов. Как понять, какой из них стоит выбрать для продвижения в социальных сетях, а какой — для рассылок? Собрали для вас гайд по интернет-контенту: расскажем, какие бывают типы контента, а также что подойдет для разных каналов коммуникации.

Какие задачи помогает решать контент в интернете

Продать товар или услугу. Если четко сформулировать цели, определить аудиторию, выбрать оптимальный формат и каналы дистрибуции, продающий контент поможет решить коммерческие задачи.

Повысить лояльность аудитории. Этого можно добиться с помощью полезного контента. Если люди чувствуют заботу, понимают, как конкретный товар делает жизнь лучше, доверие к компании и ее продукции будет расти.

Создать репутацию эксперта. Экспертные статьи, посты или видео — это разновидность полезного контента. Они повышают доверие и укрепляют репутацию компании как эксперта в своей области.

Научить пользоваться продуктом. Это можно сделать с помощью обучающих статей, видео, вебинаров, мастер-классов, гайдов и инструкций.

Развлечь аудиторию. Легкий контент — мемы, смешные видео, тесты — нередко становится вирусным, принося бизнесу охваты и привлекая новую аудиторию. 

Найти сотрудников. Это необязательно статьи, подготовленные HR-специалистом для профильных блогов. Качественный продающий, обучающий, экспертный контент транслирует: нашей компании можно доверять, у нас работают специалисты. Это привлекает соискателей.

Каким бывает контент в интернете: основные виды контента

Информационный

Людям нужна информация, чтобы решить, какой товар или услугу купить и стоит ли. Какое напольное покрытие подойдет для семьи с детьми и большой собакой? Как одеться на пробежку, чтобы не простудиться в холодную погоду? Что предпочесть — занятия с репетитором или в образовательном центре?

Принять решение помогает хороший информационный контент. Его еще называют полезным: это фактическая информация, цели продать нет. Его задача — проинформировать, предложить объективные данные и сформировать отношение к товару или услуге.

Пример информационного контента: экспертное интервью

Что относится к информационному контенту:

• новости предприятия, производства, отрасли;

• экспертные интервью;

• статистика и аналитика;

• исследования;

• обзоры.

Продающий

Такой контент помогает прогреть клиента, который осознал, чего ему не хватает, и думает, как это получить. На этом этапе человек ищет пути решения проблемы, то есть услугу или продукт. Тут-то и нужно предложить ему продающий контент, который и о продукте компании расскажет, и к покупке подтолкнет. 

Пример продающего контента в рассылке

Что относится к продающему контенту:

• рассылки с информацией об акциях;

• предложения о покупке;

• продуктовые лендинги;

• посты и рассылки с лид-магнитами;

• пользовательские кейсы.

Развлекательный

Такой контент развлекает и одновременно способствует росту лояльности клиентов. Его можно сделать обучающим — воспринимать информацию в игровой форме проще. У хорошего развлекательного контента также может быть вирусный потенциал.

Знаменитый мем про Наташу и ее котов

Что относится к развлекательному контенту: 

• мемы и комиксы;

• шуточные опросы и тесты;

• игры и квизы.

Вовлекающий

Главная цель этого вида контента — взаимодействие с клиентами. Он содержит стимулы, которые вовлекают аудиторию в общение. Люди комментируют публикации, лайкают, делятся ими с друзьями, тем самым увеличивая охваты.

Пример поста, который вовлекает в общение в комментариях

Что относится к вовлекающему контенту:

• посты с розыгрышами;

• видеоролики;

• марафоны и флешмобы;

• прямые трансляции.

Вирусный

Вирусный контент быстро разлетается по социальным сетям и мессенджерам. Чем чаще им делятся, тем больше становятся охваты, растет трафик. Создать такой контент очень сложно: нужно попасть в аудиторию, выбрать правильный канал для дистрибуции, угадать с форматом. Обычно контент становится вирусным случайно.

Что относится к вирусному контенту:

• видеоролики;

• челленджи;

• посты и другие виды контента в социальных сетях;

• статьи в блогах.

Пользовательский

Особенность этого контента в том, что его создают пользователи продукта или услуги. Таким публикациям аудитория доверяет больше, чем прямой рекламе или контенту, который делает компания. 

Пример пользовательского контента

Что относится к пользовательскому контенту:

• отзывы в виде постов и видео; 

• пользовательские кейсы;

• обзоры и распаковки.

Экспертный

Этот вид контента создают с помощью экспертов в своей отрасли, причем это может быть как человек, так и компания. Задачи экспертного контента — продемонстрировать профессионализм, помочь пользователям принять решение и повысить доверие к компании или продукту. 

Что относится к экспертному контенту:

• экспертные статьи и видео в блогах и СМИ;

• публикации в соцсетях;

• подкасты.

Репутационный

Задача репутационного контента — сформировать нужный образ компании или продукта. Такие публикации снимают возражения клиентов, уменьшают страхи. С помощью репутационного контента можно показать, что компании стоит доверять.

Что относится к репутационному контенту:0

• новости компании;

• интервью с топ-менеджментом;

• партнерские материалы;

• публикации в СМИ.

Образовательный

Образовательный контент учит аудиторию пользоваться продуктом компании или просто чему-то новому и полезному. Такой контент приносит пользу, вызывает признательность и желание поделиться публикацией с близкими. Это увеличивает охваты и повышает доверие к компании, а также растит аудиторию, которая умеет пользоваться продуктом.

Примеры образовательных подборок от платформы Skill Cup

Что относится к образовательному контенту:

• видеокурсы или обучающие рассылки;

• вебинары и мастер-классы;

• гайды, чек-листы, инструкции;

• тренинги;

• посты с карточками.

Сервисный

Сервисный контент — это разновидность образовательного и информационного контента. Он информирует аудиторию о важных событиях и обучает пользоваться чем-либо, например, новой программой. Это забота о пользователях: хороший сервисный контент повышает лояльность к компании, помогает сделать продукт user friendly. 

Пример сервисного контента: Viber. Подсказки

Что относится к сервисному контенту:

• смс-сообщения;

• рассылки;

• новости;

• пуш-уведомления.

Какие бывают форматы контента

Формат контента выбирают в зависимости от бизнес-задач, целевой аудитории и площадки, на которой собираются размещать и продвигать публикации. Не стоит ограничиваться одним форматом: тестируйте контент и площадки, смотрите, что заходит у аудитории, а что нет. Только так бизнес достигнет целей и настроит коммуникацию с клиентами.

Статьи

Статьи позволяют глубоко раскрыть проблему, рассмотреть ее с разных сторон. Часто статьи публикуют в СМИ и блогах. Полезные или интересные материалы, например, подборки курсов по изучению английского языка, сохраняют в закладках, делятся ими, комментируют. К этому формату также относятся экспертные колонки и интервью, исследования и обзоры. 

Посты

Посты публикуются в социальных сетях. Они намного короче обычной статьи, имеют более простую структуру. Стилистика и формат поста, например, карточки или текст с картинкой, зависят от задач компании, а также от особенностей площадки. Посты могут информировать, продавать, вовлекать. 

Пример поста с карточками

Кейсы

Кейсы несут в себе элементы сторителлинга: обрисовывают проблему и показывают, как продукт или услуга ее решают. Часто пишутся от лица клиентов, которые справились с проблемой или протестировали продукт и рассказывают о результатах. Кейсы стоит использовать, если речь идет о сложном продукте или о сегменте B2B, где мало быстрых продаж.

Рассылки

Рассылки делают не только по электронной почте: их используют в социальных сетях, мессенджерах, отправляют в приложениях и смс. В рассылках анонсируют мероприятия, акции, обновления ассортимента, рассказывают об образовательных курсах, презентуют продукт, проводят опросы. Форматы могут быть разными: видео, подкасты, подборки, инфографика.

Пример рассылки с анонсом вебинара

Электронные книги

Электронные книги часто используют в виде лид-магнита. Например, предлагают пройти опрос и дарят ссылку на скачивание пары книг. Почему электронные книги популярны? Многим нравится читать тексты с экрана гаджетов. К тому же это полезный контент большого объема — за него не жалко оставить телефон или почтовый адрес.

Пример поста с лид-магнитом — бесплатной методикой по созданию картинок с помощью нейросетей

Чек-листы

Это разновидность полезного контента, потому что чек-листы дают пошаговый план, как достичь цели или решить проблему. Например, как приготовить роллы, что проверить при покупке б/у автомобиля, что положить в портфель первоклассника. Чек-листы удобны, просты и хорошо структурированы, поэтому популярны у аудитории.

Сторис

Это карточки в социальных сетях, которые можно видеть только 24 часа. Ограничение работает на руку создателям сторис: опасаясь пропустить что-то важное или интересное, подписчики их смотрят. В сторис включают тексты, картинки, видео, используют интерактив, например, опросы.

Инфографика

Инфографика нужна, чтобы наглядно представить сложную информацию: разнородные данные, запутанную структуру, большой объем информации. Ее можно использовать как самостоятельный формат или включать в презентации, отчеты, статистику. Информация, переработанная в инфографику, понятна и лучше запоминается. 

Пример инфографики в посте во «ВКонтакте»

Презентации

Презентации могут быть продающими и обучающими. С помощью презентаций бизнес рассказывает о продукте, «продает» его ценность и пользу. Обучающие форматы часто используют на курсах в качестве визуальной поддержки объемных или сложных тем.

Квизы, тесты, игры

Квизы и тесты развлекают аудиторию, попутно помогая бизнесу получить информацию о возможных клиентах. Она позволяет сегментировать аудиторию и сделать релевантное предложение каждому сегменту. Игровые механики работают на вовлечение и заодно увеличивают продажи, например, бонус за участие можно потратить на продукцию компании. 

Пример профориентационного теста на сайте компании

Аудиоконтент

Это подкасты, аудиолекции, аудиосообщения и музыка. Формат удобен тем, что лекции и подкасты можно слушать за рулем или на пробежке. А музыка помогает укреплять ассоциативную связь с брендом. Как, например, песни с народными мотивами, которые звучат в ресторане русской кухни «Теремок». 

Фото и иллюстрации

Изображения чаще используются в сочетании с другими форматами: иллюстрируют статьи и посты, фигурируют в инфографике и презентациях. Но фотографии и сами по себе могут оказать влияние на пользователя, вызвать эмоцию и склонить к покупке. Например, продавцы знают, что фото с котиками как минимум лайкнут.

Один из постов с котиком во «ВКонтакте»

Видеоконтент

Видео, особенно короткие, привлекают пользователей. В рекламе они бывают эффективнее картинок и текстов — за пару минут видео люди получают больше информации, чем читая текст, равнозначный по объему. То же верно и для больших форматов: пользователи скорее предпочтут учиться на онлайн-курсе, чем осваивать большое количество печатных материалов. 

Какой контент использовать

В соцсетях

Можно использовать любые виды контента для соцсетей. Важно следовать трендам, помнить о краткости и о том, что в соцсетях люди предпочитают смотреть, а не долго читать. Условно говоря, предложите им смешной мем, а не серьезный лонгрид.

Контент в социальных сетях должен:

• быть кратким: делайте короткие посты и чаще публикуйте — если человек сегодня не прочитал ваш пост, скорее всего, завтра он его уже не увидит;

• развлекать: посты с характеристиками товара или кейсы заходят в социальных сетях хуже, чем горячие новости или злободневные темы — разбавляйте публикации для информирования и продаж развлекательным контентом;

• цеплять: нужно выделиться среди сотен публикаций — делайте пост, который зацепит текстом или картинкой, тогда вы победите в борьбе за внимание;

• вовлекать: алгоритмы соцсетей показывают пользователям публикации, у которых больше лайков, комментариев, которыми делятся — пишите эмоциональные и дискуссионные посты, чтобы привлечь больше людей. 

На сайтах

Сайт компании хорош тем, что на нем можно опубликовать все, что вы хотите. Учитывайте, что на сайт приходит теплая аудитория, которую вы привели с помощью рекламы и контент-маркетинга. Позаботьтесь о том, чтобы потенциальные клиенты нашли ответы на все вопросы, увидели преимущества продуктов и экспертность компании. Для этого хорошо подойдут статьи экспертов, базы знаний, кейсы, калькуляторы, чек-листы, гайды, подборки и т. д.

В рассылках

Рассылки позволяют персонализировать письма и создать впечатление адресной переписки. Например, в письме к вам обратятся по имени, предложат пройти опрос, чтобы выявить ваши предпочтения, и будут присылать релевантный контент. 

По адресатам контент в рассылках может быть:

• массовым: такой контент интересен всем подписчикам, он фокусируется на том, что может пригодиться каждому, например, на информации об акциях, обновлениях ассортимента, дайджестах и обзорах;

• индивидуальным: это триггерные рассылки, которые отправляют как ответ на то или иное действие пользователя — подтверждение подписки и оплаты, добавление товара в корзину, появление продукта, которого ждал пользователь.

Выводы о видах и форматах контента

1. Контент в интернете помогает решать несколько задач: продает, создает репутацию и повышает лояльность к компании, развлекает.

2. Типы контента редко встречаются в чистом виде: продающий контент может быть полезным, а развлекательный — стать вирусным. 

3. Формат контента выбирают в зависимости от бизнес-задач, целевой аудитории и площадки, на которой собираются его публиковать.

4. В социальных сетях делайте короткие посты и помните о визуале, на сайте публикуйте контент для теплой аудитории, в рассылках не забывайте о персонализации.