Маркетологи компаний действую в двух направлениях: привлечение новых клиентов и обеспечение лояльности старых. Если учитывать, что расширение клиентской базы обходится недешево, то возникает осознание, что, прежде всего, нужно ориентироваться на мнение уже имеющейся целевой аудитории. Для этого проводится оценка удовлетворенности клиентов с применением специального индекса. Он формируется на основании ответов клиентов.

Что такое CSI

Метрика CSI — это показатель, помогающий разобраться в правильности выбранной компанией маркетинговой политики. Чтобы понять, что такое CSI, нужно задаться вопросом: на что обратить внимание, чтобы избежать оттока клиентов. На него отвечает индекс удовлетворенности.

Показатель измеряется по шкале от 0 до 100 и рассчитывается исходя из ответов клиента на вопросы анкеты. По каждому из них можно выбрать количество баллов. Например, если опрос содержит 10 вопросов, то по каждому из них можно поставить от 1 до 10 баллов.

CSI позволяет оценить:

• насколько удовлетворяет потребности предлагаемая компанией продукция;

• устраивают ли цены;

• чего хотели бы видеть потребители бренда в товаре;

• насколько комфортен сервис;

• что привлекает клиентов в товаре (услуге) конкурентов;

• как изменилось отношение аудитории к компании после проведения определенных мероприятий.

Анализ показателей служит основанием для пересмотра некоторых направлений в маркетинговой политике, принятия решений для улучшения качества продукции, обслуживания.

Преимущества и недостатки

Индекс удовлетворенности массово используется компаниями и служит хорошим инструментом для изучения лояльности клиентов. Как и любая аналитика, CSI имеет преимущества и недостатки.

Плюсы:

• Индекс позволяет выявить параметры, важные для клиента, разобраться, правильно ли компания выбрала их в качестве основополагающих. Например, в приоритет у бизнеса поставлена быстрая доставка, а клиентам важнее способность операторов донести полную информацию о продукте.

• CSI позволяет сравнить характеристики своей продукции с предлагаемой конкурентами и понять, что ценят покупатели в товаре. Например, насколько важна цветовая гамма, компактность.

• При помощи индекса можно определить потребности различных сегментов рынка.

• CSI позволяет выявить качество работы торговых точек, сервисной службы, отдела приема заявок и продаж.

• Изучение мнения потребителей позволяет определиться с эффективностью нового направления бизнеса, маркетинговой политики.

После обработки данных анкетирования появляется возможность оценить работу различных служб и специалистов.

Минусы:

• Для эффективного использования результатов оценки CSI требуется высококвалифицированные специалисты.

• Клиенту нужно затратить достаточно времени, чтобы ответить на вопросы анкетирования.

• Недостаточно просто грамотно составить опросник, нужно продумать способы стимулирования клиентов, чтобы их заинтересовать.

Как рассчитать CSI

Важным этапом проведения маркетингового исследования является подготовка. Нужно выявить параметры, по которым будет проводиться оценка клиентской удовлетворенности. Предлагается взять пять критериев и проработать опросник исходя из специфики бизнеса:

• товар,

• цена,

• место,

• продвижение,

• люди.

Об этих критериях нужно помнить, но применять их с учетом специфики бизнеса, осуществляя подготовку CSI. На основании их в анкету можно включить такие вопросы:

• Понравилась ли вам новая услуга по доставке?

• Довольны ли вы качеством товаров?

• Насколько комфортно вы чувствуете себя при посещении салона?

• Устраивает ли стоимость услуги?

• Удовлетворяют ли сроки доставки?

• Достаточно ли консультаций вы получаете от менеджера в момент обращения?

Вопросы должны быть тщательно проработаны, чтобы получить достаточно информации и не отнимать лишнего времени у клиентов.

Пример расчета CSI

Салон красоты решил провести анкетирование клиентов и рассчитать индекс удовлетворенности клиентов.

Для этого была составлена анкета из трех вопросов. Три клиента согласились пройти анкетирование. Результаты были таковы:

Путем расчета средних величин получаем результаты:

• Нравится ли вам обслуживание в салоне — (6+7+ 8) / 3 = 7, 7/10*100% = 70%

• Удобно ли время работы салона — (6+6+6)/3 = 6, 6/10*100% = 60%

• Устраивает ли качество приема заказов — (2+3+5)/3 = 3,33/10*100% = 33,3%.

Из проведенного опроса видно, что больше всего клиентов привлекает качество обслуживания, а время работы и качество приема заказов нужно пересмотреть.

Зачем бизнесу считать CSI

Правильно составленный опросник позволяет компании добиться следующих целей:

• Определить отношение клиентов. Без проведения анализа сложно понять, какие критерии покупатели ставят в приоритет. Поэтому в первой части важно выявить, насколько каждый важен для аудитории. Например, в каких-то случаях важна возможность заказать товар по графику 24/7, а в других ситуациях этот критерий не является определяющим. Далее идет оценка по 10-балльной шкале каждого пункта.

• Выявить покупательскую способность. По результатам опроса можно рассчитать количество клиентов, готовых сделать заказ. Это может зависеть от сезонности, изменения кредитной политики банков, иных критериев. Поэтому многие маркетологи стараются получить ответ и на этот вопрос.

• Предвосхитить пожелания заказчиков. 

После проведения анализа результатов становится понятно, в каком направлении компании двигаться дальше: обратить внимание на качество товара (услуги), на сервисное обслуживание, на работу служб приемки и доставки.

Что влияет на индекс удовлетворенности клиентов

Показатель CSI рассчитывается из суммы баллов по каждому из заданных вопросов анкеты. При анализе важно рассматривать не суммированный результат, хотя он показывает общую оценку деятельности компании, а процент удовлетворенности по каждому из критериев. Это дает возможность разложить по полочкам деятельность всех подразделений. 

Ответы на вопросы позволяют понять, на каком этапе происходит отток клиентов: в момент обращения к оператору, при получении заказа или при дальнейшей эксплуатации.

Как использовать результаты

Метрику CSI нужно воспринимать, как любую обратную связь от клиента. В ней отражается отношение целевой аудитории в маркетинговой политике, качеству товара (услуги), сервиса. На лояльность клиентов может оказывать влияния нескольких факторов, начиная с вежливости сотрудников и заканчивая доставкой.

После получения обратной связи маркетологи:

• Сравнивают результаты настоящего опроса с предыдущими. Здесь становится понятно, какие показатели улучшились или ухудшились по сравнению с прошлым периодом. Это — повод для размышлений, что повлияло на удовлетворенность клиентов.

• Выявляют ошибки в работе и разрабатывают мероприятия по их исправлению.

• Прорабатывают недовольства и изыскивают возможность превратить критиков в сторонников.

После анализа и оценок становятся понятны преимущества компании и недостатки, которые нужно срочно устранить, чтобы не потерять имеющихся клиентов.

Выводы

CSI — это индекс удовлетворенности клиентов. Он рассчитывается на основании обратной связи. Для этого проводится опрос. У метрики масса преимуществ, так как появляется возможность сохранить клиентскую базу и привлечь новых сторонников бренда.

Для проведения маркетингового исследования специалисты должны обладать достаточной компетенцией и учитывать, что клиентам придется отвлечься от дел, чтобы ответить на вопросы. Для этого целесообразно продумать, чем привлечь их внимание.