С помощью акций вы мотивируете потребителей купить продукт. Чтобы кампания была успешной, перед ее запуском создайте план и продумайте, чем именно вы можете заинтересовать аудиторию, чтобы стимулировать сбыт и увеличить продажи. 

Рассказываем, как организовать акцию, какие бывают виды и приводим примеры успешных брендов. 

Что такое рекламная акция и зачем она нужна

Рекламная (маркетинговая) акция — способ привлечь внимание потребителей и быстро увеличить прибыль. Распространенный пример — скидки на товары, срок реализации которых подходит к концу.

Цель акции зависит от потребностей вашего бизнеса. Например: 

• увеличить продажи товара или услуги;

• расширить клиентскую базу;

• проинформировать о выгодном предложении целевую аудиторию;

• сбыть неликвид — товары, которые плохо продаются;

• укрепить лояльность клиентов, имидж компании;

• вывести на рынок новый продукт;

• продвинуть сезонные товары и услуги. 

Плюсы и минусы 

Очевидные плюсы — рост продаж в короткие сроки и повышение узнаваемости. 

Минусы акций:

• Уменьшение количества платежеспособной аудитории. Дисконтные или демпинговые цены отпугивают клиентов, готовых платить больше за гарантированное решение своей проблемы. Такие покупатели подозревают, что компания дает скидки из-за низкого качества продукции. 

• Ухудшение имиджа. Если ваша организация работает в элитном сегменте, рекламные акции сделают его более массовым. 

• Снижение прибыли. Выгодные клиентам, но чересчур низкие цены негативно отражаются на прибыли. 

• Уменьшение спроса. Он либо возвращается на прежний уровень, либо падает, поскольку многие закупают товары с большой скидкой впрок, будь то макаронные изделия по акции или теплые свитера с сезонной скидкой в разгар лета. 

• Потеря ценности товара. Если компания проводит акции регулярно, клиент перестает покупать товар по исходной цене в ожидании очередной скидки. 

Последний пункт — основная причина критики ценовых акций маркетологами. Специалисты рекомендуют вместо ценовых акций предлагать покупателям небольшие подарки: ценность товара остается в сознании потребителя на прежнем уровне, в тоже время подарок повышает лояльность клиента.. 

Единственная ниша, в которой ценовые акции обязательны, — товары повседневного спроса. Представить работу Ленты, Магнита и Пятерочки без них сложно. 

Виды акций

Скидки

Применяются при сбыте товаров повседневного спроса (FMCG), электроники и сантехники, косметики и парфюмерии, одежды и обуви. 

Алгоритм Использования:

1. Прописать цель акции. 

2. Выбрать список акционных товаров по категориям или брендам. 

3. Установить допустимый процент скидок. 

4. Определить каналы продвижения акции: SMM, контекстная реклама, таргет, телевидение, радиореклама, наружная реклама. 

5. Установить для каждого канала KPI: стоимость продажи, прогнозируемую прибыль, сроки подготовки кампаний. 

6. Запланировать бюджет акции. 

7. Подготовить рекламные кампании: тексты, визуал, настройки рекламных кабинетов. 

8. Протестировать запуск акции в 1С. 

9. Запустить акцию и рекламные кампании.

10. Оперативно решать проблемы магазинов в течение срока акции и проверять выкладку товаров, актуальность ценников. 

11. Измерить прирост прибыли после окончания акции, соотнести полученные и ожидаемые KPI. 

Виды скидок и примеры:

• сезонные: зимние скидки на купальники;

• зависящие от суммы покупки: при сумме от 1500 —  скидка 10%, от 3000 — 15%;

• зависящие от даты — черная пятница, киберпонедельник, юбилей компании, 23 февраля, товар дня;

• зависящие от спроса — бракованные и неликвидные товары.

Подарки за покупку

Например, Рив Гош за покупку товаров на большую сумму предлагает подарок на выбор — пробники кремов, духов и масок для лица. Это решает две задачи: 

• укрепляет лояльность — людям нравятся подарки;

• дает возможность клиенту протестировать другой дорогой товар и мотивирует приобрести большую упаковку. 

Программы лояльности

Компании предлагают клиентам карты со скидкой или возможностью накопления бонусных баллов. 

Виды карт:

• Карты с фиксированной скидкой на продукцию. Некоторые компании делят скидочные карты на категории в зависимости от суммы всех покупок за определенный период. Например, Л’Этуаль предлагает клиентам рубиновую (10% при покупке от 399 рублей), сапфировую (15% от 3000 рублей), аметистовую (20% от 15 000 рублей) и бриллиантовую (25% от 25 000 рублей) карты. 

• Накопительные карты с баллами, которыми оплачивают покупки. Например, клиенты Пятерочки получают 10% кэшбэка баллами на выбранные категории с возможностью оплаты ими 100% суммы чека. Кэшбэк зависит от регулярности покупок: чем чаще клиент покупает, тем больше категорий ему становится доступно. Баллы начисляются за покупки и отзывы. 

• Клубные карты. Их выдают при выполнении ряда условий. Например, размер скидки по карте «Lamoda Club» зависит от процента выкупа и начисленных баллов. Итоговая скидка по карте колеблется в пределах от 0 до 25%. 

Каждый вид карт выпускают в пластиковом и виртуальном виде. Виртуальные доступны в приложениях-кошельках или мобильном сервисе компании. Например, клиенты Перекрестка используют пластиковые накопительные карты или показывают виртуальные (штрихкод + номер) в мобильном приложении. 

Конкурсы и розыгрыши

Розыгрыши проводят:

• онлайн — через социальные сети

• офлайн — в точке продаж. 

Офлайн-розыгрыши предполагают покупку на определенную сумму. Допустим, клиенты покупают товар на 4000 рублей, регистрируют QR-код с чека и участвуют в лотерее. Компании разыгрывают популярные товары, например, последний iPhone. 

Онлайн-розыгрыши больше направлены на узнаваемость бренда. Организаторы просят участников репостнуть записи розыгрышей, подписаться на группу или аккаунт, отметить друзей в комментариях к посту за возможность бесплатно получить продукт или целый набор продукции. 

Конкурсы также проводят на смежные тематики: например, медицинская клиника «Доктор Плюс» организовала конкурс детских рисунков на тему «Доктор глазами ребенка». 

Дегустация

Дегустация (сэмплинг) подходит для запуска новых пищевых продуктов. Благодаря дегустации компания повышает узнаваемость нового товара и оценивает востребованность продукта: насколько вкус нравится клиентам, готовы ли они платить назначенную цену. 

Бесплатные посещения и скидки на первый заказ

Перед покупкой люди сравнивают цены и анализируют выгоду. Поэтому компании предлагают промокоды со скидками на первый заказ. Так делают, например, интернет-магазины iHerb и Shein. А студии фитнеса, йоги, массажа дарят бесплатное разовое посещение. 

Промоакции

Промоутеры раздают листовки — привлекают внимание прохожих. Способ чаще используют при открытии новых магазинов. Эффективность — спорная: агрессивная реклама не на целевую аудиторию оставляет впечатление навязывания.  

Как придумать акцию

Подсмотрите идеи акции у успешных конкурентов и разработайте похожую. Действуйте по плану:

1. Определите конкурентов и смежные отрасли.

2. Выпишите популярные маркетинговые акции.

3. Оцените вовлеченность людей хотя бы по косвенным признакам — лайки, репосты, комментарии, отзывы, поведение покупателей в магазинах. 

4. Протестируйте каждую акцию: измерьте полученную прибыль по каналам, затраты и сложность организации, необходимость в привлечении дополнительных ресурсов.

5. Сделайте выводы по результатам.

6. Выберите наиболее рентабельные акции, пропишите регламент по их проведению. 

Цель кампании

Цели зависят от особенностей продукта и условий рынка. Требования:

• реалистичность — пишите достижимую цель после изучения рынка;

• срочность — ограничивайте достижение цели сроками;

• измеримость — задайте четкие желаемые показатели. 

Выбор акций

Выбор рекламной акции зависит от бизнес-задач компании, товаров, интересов целевой аудитории, прибыли и рынка. 

Любые товары массового потребления:

• продавайте с помощью ценовых акций, промокодов в чеках, акций «2+1» или «3+1»;

• продвигайте через интернет-магазины партнеров;

• включайте в акционные каталоги гипермаркетов;

• распродавайте на ярмарках и выставках.

Услуги продавайте с помощью:

• ценовых акций;

• скидок на первое посещение;

• акций по типу «приведи друга и получи скидку»;

• бесплатных посещений (например, каждая 5 услуга в подарок);

• консультаций, курсов и вебинаров (например, при покупке курса по рисованию — холст и набор кистей в подарок). 

Компании элитного сегмента проводят закрытые презентации продуктов. 

Программа мероприятий

Программу мероприятий составляют с учетом потребностей и интересов целевой аудитории. Проанализируйте социально-демографические характеристики клиентов, интересы, средний чек. 

Примеры рекламных акций: 

В программе напишите план мероприятий по времени, ожидаемое число участников, необходимые ресурсы: проекторы, спикеры, фотографы и видеооператоры, подарки, еда и напитки. Проведение масштабных рекламных акций доверьте специализированным агентствам. 

Реализация программы

Проинформируйте целевую аудиторию о рекламной акции заранее. Если акция проходит, как мероприятие, закажите рекламу. Заложите ресурсы на форс-мажоры, особенно, если проводите акцию в первый раз. 

Оценка результатов

Сравните полученные показатели с KPI: увеличение продаж, повышение дневного или месячного трафика в магазинах, стоимость привлечения клиентов. Посчитайте рентабельность по каналам. 

Примеры акций

Акции на примере Lamoda: 

• Компания дает скидку 15% по промокоду за просмотр трансляции — материально подкрепляет общение с аудиторией. 

• Совместные прямые эфиры о подборе джинс Lamoda и Levi’s. Lamoda с помощью таких эфиров напоминает клиентам о себе и предлагает им полезный контент, а Levi’s — продает джинсы через этот интернет-магазин. Это яркий пример кросс-маркетинга.

• Lamoda привлекает лидеров мнений — проводит прямые эфиры с Идой Галич (блогером), Надеждой Сысоевой (участницей шоу «Comedy Woman») и Елкой (российской певицей). 

• Розыгрыши призов — при покупке от 5000 рублей клиент может выиграть iPhone 13 PRO, шопинг на 100 000 рублей или автомобиль Mini Cooper. 

Компания оформила страницу VK в стилистике конкурса. 

Типичные ошибки

Акция вряд ли будет успешной, если вы:

• Не протестировали ценовую акцию до запуска в 1С. Ошибка характерна для малого бизнеса.

• Не обучили персонал работе с акциями в программе. Сотрудник не понимает, как пробивать товар по акционной цене. Если пробивает по обычной — нарушает закон и провоцирует конфликт с клиентом.

• Завысили цены перед скидками. Например, за пару дней до акции увеличили цены на товар, зачеркнули и написали акционные. Это можно отследить в eCommerce: клиенты добавляют товары в корзину или в «Избранное», проверяют стоимость и видят, что цена по скидке выросла. Ценовые манипуляции отпугивают покупателей и вредят репутации.

• Пожадничали. Скидка менее 10% не стимулирует спрос.

• Провели акцию в убыток. Если маржинальность бизнеса составила менее 50%, скидки не помогут. Рассмотрите возможность проведения розыгрышей и конкурсов. 

• Не сообщили ЦА об акции. Подготовили предложение, но не запустили рекламу. Если проинформировать клиентов об акции заранее, конверсия заметно вырастет.

• Не рассчитали товарный запас. Планировали проводить акцию в течение месяца, а запасы магазина и склада кончились в первую неделю. Перед формированием акционного списка посоветуйтесь с категорийными менеджерами, они подскажут, на какое количество товара ориентироваться.

Что важно запомнить

• Маркетинговая акция — это способ увеличить продажи в короткие сроки. 

• Виды акций: скидки, подарки за покупку, программы лояльности, конкурсы и розыгрыши, дегустации продуктов, бесплатные посещения, промоакции. 

• Главные недостатки акций: потеря платежеспособной аудитории, спад спроса на товары после окончания, снижение ценности продукта для покупателя, уменьшение прибыли. 

• План проведения: поставить цель и KPI, выбрать вид акции и каналы информирования, составить программу мероприятия, реализовать, оценить результаты.