В бизнесе важно изучать предложения конкурентов. Такой анализ поможет определить правильное ценообразование продукции, узнать сильные и слабые стороны других владельцев бизнеса, создать уникальное предложение на рынке. Рассказываем, что такое конкурентный анализ и как провести исследование.

Что такое конкурентный анализ

Это изучение конкурентов на рынке по интересующим характеристикам: прибыль и оборот компании, ценообразование и ассортимент, клиенты, акции и программы лояльности, каналы сбыта. 

С помощью конкурентного анализа предприниматели создают и корректируют бизнес-стратегию, продумывают уникальное торговое предложение (УТП) и позиционирование, прогнозируют продажи товара, определяют рыночную стоимость продукции, планируют и реализуют маркетинг.

Зачем нужен анализ конкурентов

Предприниматели анализируют конкурентов в трех случаях:

• Открытие бизнеса или запуск продукта. Анализ нужен для определения рыночной цены, востребованной ассортиментной матрицы, целевых групп клиента — возраст, доходы, пол, потребности, география.

• Удержание на рынке. Единицам удается удержаться на рынке без развития товара. Чаще предприниматели проводят маркетинговые и социологические исследования, чтобы определить соответствие товара потребностям клиентов, найти вектор развития. 

• Масштабирование бизнеса. Главная цель анализа — определить точки роста и расширить продажи. 

Изучать конкурентов важно, чтобы правильно выстраивать маркетинг и ценообразование. Ведь если вы будете продавать товар по завышенным ценам, покупатели найдут другое предложение на рынке. 

Методы конкурентного анализа

Рассмотрим три метода.

SWOT-анализ

SWOT-анализ (Strengths, Weakness, Opportunities, Treats) — продукт описывают с точки зрения силы (S), слабостей (W), возможностей (О) и потенциальных угроз (Т). Сильные и слабые стороны отражают продукт, возможности и угрозы — рынок. Например, предприниматель принимает решения о свойствах продукта, но не влияет на законы, регламентирующие бизнес: ГОСТы, ISO, федеральные законы, налоговые ставки. 

SWOT-анализ универсален: подходит для личного бренда, продукта, компании, органов власти, учебных заведений. Бизнес-стратегии на основе только этого анализа составлять рискованно: SWOT оценивает текущее состояние рынка, но рынок переменчив. Поэтому исследование подходит для корректировки бизнес-стратегии, тактических действий. 

Анализ пяти сил Портера

Это способ конкурентного анализа, разработанный в Гарвардской школе бизнеса.

Пять сил — это угроза появления продукта-заменителя и новых игроков, рыночная власть поставщиков, рыночная власть потребителей, уровень конкурентный борьбы. 

Исследователи анализируют каждый параметр:

1. Продукты-заменители — продукты, которые делают ненужным ваш товар. Например, фотоаппараты покупают профессиональные фотографы, остальные предпочитают смартфон. Кассетный проигрыватель исчез с рынка после появления DVD, а DVD — после компьютеров с дисководом. 

2. Новые игроки — приносят новые ресурсы и технологии на рынок. Анализируют барьеры для входа (патенты, лицензии, стандарты, авторские права), стоимость бренда, затраты на запуск продуктов, доступ к каналам продаж, реакции старых игроков и госорганов.

3. Рыночная власть поставщиков — устоявшиеся правила работы с продавцами в конкретной нише. Изучают количество поставщиков, органы контроля работы (профсоюзы, ассоциации или иные объединения), наличие у поставщиков ресурсов для планирования продажи товара конечным покупателям, сравнивают стоимость сырья и розничные цены.

4. Рыночная власть потребителей — влияние клиентов на развитие компании, чувствительность к изменению цены на товар. Исследуют количество клиентов и зависимость от текущей дистрибуции, каналы информирования и доступ к продуктам-заменителям, уникальное торговое предложение конкурентов. 

5. Уровень конкурентной борьбы — какими способами ведут борьбу в нише, сколько участников, как добиться успеха. Анализируют количество конкурентов и позиционирование, рост рынка и критерии насыщения, барьеры входа в отрасль и выхода, затраты конкурентов на рекламу. 

Цель анализа — понять «привлекательность‎» отрасли через оценку рентабельности вложений. Провести анализ по Портеру самостоятельно сложно: компания либо тратит много времени на подготовку и исследование, либо нанимает маркетологов и социологов. 

PEST

PEST (Political, Economic, Social, Technological) — метод маркетингового анализа внешней среды, влияющей на бизнес. Анализируют политические, экономические, социальные и технологические аспекты рынка. 

Политические факторы — выборы, изменение законодательства, госрегулирование отрасли (стандарты, честная конкуренция), вступление государства в международные объединения. 

Например, Россия в 2012 году вступила в ВТО — Всемирную Торговую Организацию — это повлияло на стандарты экспорта продукции. В октябре 2020 года Еврокомиссия признала российские цены на газ и электроэнергию нерыночными и предложила ввести антидемпинговые пошлины. Пошлина увеличит стоимость товара, продавать услуги и сырье станет тяжелее. Таким образом, политический фактор вступления в ВТО превратился в экономический фактор увеличения затрат на бизнес. 

Экономические факторы — ВВП, инфляция, курс рубля, спрос и снижение покупательской способности, экономика предприятия. 

В марте 2020 года бизнес и государственные учреждения перешли на дистанционную работу. В мае 2020 года В. В. Путин объявил о нерабочих днях с сохранением заработной платы из-за коронавируса. Люди захотели перейти в онлайн-сферу: популярность интернет-курсов выросла в восемь раз. Топовые вузы страны начали использовать онлайн-курсы в учебном процессе: в СПбГУ 28% учебных программ реализовали через готовые курсы. 

Самоизоляция произвела экономический фактор: в оффлайн-бизнесе — спад, в онлайн-бизнесе — рост. Задал тенденцию — увлечение онлайн-образованием, поиск удаленной работы. 

Социальные факторы — изменение ценностей общества, стиля и уровня жизни, отношения к труду и отдыху, демография, религия и СМИ. 

В 1991 году Нил Хау и Уильям Штраус опубликовали книгу «Поколения: история будущего Америки от 1584 до 2060 года».  Авторы поделили общество на периоды по году рождения: 

• «молчаливое поколение», 1928–1945;

• «бумеры», 1946–1964;

• поколение «X», 1965–1980;

• поколение «Y», 1981–1996; 

• поколение «Z», 1997–2012.

У поколений отличаются ценности и психологические установки. Они влияют на необходимый комфорт, зарплатные и трудовые ожидания, типы и уровень трат. 

Согласно исследованию, к 2026 году количество кадров на рынке труда снизится на 3 млн из-за демографического кризиса 1990–2000 годов. Компаниям придется бороться за востребованных работников исходя из ценностей нового поколения: высокий уровень дохода, гибкий график труда, потребность в признании, карьерный рост и минимум бюрократии. 

Технологические факторы — развитие технологий, новые патенты и стандарты качества. У бизнеса появились станки, роботы, 3D-принтеры, электронный документооборот, программное обеспечение для выставления счетов и оптимизация кадров. 

Подготовка к анализу конкурентов

1. Определите конкурентов. Ищите их в каналах, где представлен бизнес вашей ниши: 

• социальные сети — сообщества и реклама;

• отраслевые рейтинги;

• порталы-отзовики;

• поисковая выдача — органическая и платная, сервисы Яндекс.Вордстат, Google Keyword Planner, Google Trends;

• интернет-трафик конкурентов — источники и акцепторы трафика анализируют платные программы SemRush и SimilarWeb;

• тематические выставки и конференции;

• бесплатные и платные социологические исследования рынка. 

2. Определите цель анализа. Цель анализа — найти рабочие каналы продвижения продукта, оценить ценообразование, позиционирование, программы лояльности на рынке. Цель нужна для фокусировки на интересующих данных, отсева лишней информации. 

3. Опросите потребителей. Бизнес-стратегию продвижения на одном анализе конкурентов не построить — нужно понимать потребности покупателей, ожидания от товара и реакции на маркетинг конкурентов. Поэтому нужно опросить клиентов в офлайн- и онлайн-точках продаж: магазины, социальные сети, мессенджеры, email-рассылки, анкета на сайте. Цель опроса — изучить настроения аудитории, ценности и предпочтения, отношение к вашим и конкурирующим продуктам. Полученную информацию систематизируйте в таблице или mindmap.

Программы для опросов — Яндекс.Взгляд, Google Forms, Simpoll.

Как провести анализ конкурентов

Шаг 1. Оцените общий уровень внутриотраслевой конкуренции.

Выясните количество конкурентов и проанализируйте каждого в рамках концепции 7P.  Покажем 7P на примере шоколада Picnic «Грецкий орех»:

• product (продукт) — шоколадный батончик с грецким орехом весом 52 грамма;

• price (цена) — от 39 до 60 рублей за штуку;

• place (место сбыта) — магазины, интернет-магазины, маркетплейсы;

• promotion (каналы продвижения) —телереклама, реклама в социальных сетях, POS-материалы;

• people (ЦА) — от 5 до 50 лет, любят сладкое, следят за акционными предложениями, чаще покупают шоколад оффлайн;

• process (процесс покупки) — шоколад размещают на полках у кассы, потребитель быстро находит продукт;

• physical evidence (окружение покупателя в момент покупки) — зависит от канала продаж.

Шаг 2. Постройте карту конкурентов.

На карте отобразите крупные компании, ниши и организации, близкие по обороту к вашей. Проанализируйте восприятие предприятий клиентами: отзывы, интернет-площадки, успешные акции или рекламные кампании. 

Шаг 3. Проведите сравнительный анализ портфеля.

Портфель организации — все подразделения бизнеса, которые принадлежат одному владельцу. Портфель анализируют, когда у компании несколько направлений бизнеса. Если вы концентрируетесь на одном (например, на продаже товаров повседневного спроса) — анализируйте ассортимент. 

Спрос на товары косвенно оценивают из открытых данных: 

• лайки товарных постов и шеринг в социальных сетях;

• просмотры и количество проданных товаров на сайте;

• частотность запросов товара в поисковых системах. 

С меньшей погрешностью спрос оценивают в платных маркетинговых исследованиях. 

Шаг 4. Проведите сравнительный анализ цен.

Цены на ассортимент оценить просто — они написаны в интернет-магазинах и социальных сетях. Сложнее оценить стоимость товаров ручной работы: цена зависит от пожеланий клиента, единственный способ — связаться с конкурентами напрямую. 

Цену каждого товара нужно разбить на три параметра: минимальную и максимальную стоимость, цену по скидке. Если у вас большой ассортимент, закажите анализ цен у социологов и маркетологов. 

Шаг 5. Проведите сравнительный анализ дистрибуции продукта.

Проанализируйте каналы продаж конкурентов: офлайн-магазины, интернет-магазины, социальные сети, мессенджеры, маркетплейсы, реферальные программы. Соотнесите каналы вашей компании с конкурентными. 

Шаг 6. Определите позиционирование конкурентов.

Позиционирование — это восприятие бренда клиентами. Проще ориентироваться на отзывы покупателей на Яндекс и Google Картах, 2ГИС, маркетплейсах, порталах-отзовиках, в соцсетях. 

Нейтральные отзывы не важны, уделите внимание негативным и позитивным. Оцените, как конкуренты обрабатывают обратную связь, сервис — точка роста бизнеса. 

Изучите выгоды и преимущества конкурентов, уникальное торговое предложение, необычные маркетинговые или функциональные решения. 

Шаг 7. Оцените методы продвижения и рекламные бюджеты.

Методы продвижения оценивают по площадкам, где представлен бренд. Рекламные бюджеты без погрешности узнать невозможно. Некоторые маркетинговые сервисы дают вилку бюджета на контекстную рекламу, но точная информация отсутствует. 

Шаг 8. Опишите ключевого потребителя конкурентов.

Определите возраст, уровень дохода, пол, семейное положение и критерии выбора товаров. 

Шаг 9. Оцените технологический уровень конкурентов.

Технологичность оценивают по сервису: 

• скорость ответа в разных каналах;

• удобство оформления заказа;

• время доставки;

• качество упаковки и отсутствие дефектов;

• информирование по статусу заказа;

• рассылки в письмах, мессенджерах и социальных сетях.

Перечисленные характеристики завязаны на маркетинговых программах. Выяснить технологический уровень остальных бизнес-процессов легально нельзя. 

Шаг 10. Изучите соцсети конкурентов.

Количество подписчиков, лайков, шеринг и охваты, соотношение лайков к просмотрам постов — информация отражает вовлеченность клиентов в общение с брендом. 

Шаг 11. Проведите SWOT-анализ.

Проведите краткий SWOT-анализ по каждому конкуренту. Распишите их сильные и слабые стороны, риски и возможности. На основе анализа составьте конкурентные преимущества вашего бизнеса. 

Помимо конкурентного анализа, не менее важно анализировать каналы продаж, источники трафика и как клиенты проходят воронку. Для этого можно подключить сквозную аналитику MANGO OFFICE. Вы получите наглядные отчеты с данными из коллтрекинга, CRM-системы, веб-метрик и рекламных площадок, сможете объективно оценить, как работает каждый канал. 

Что делать с результатами анализа

Соберите результаты анализа в табличном виде или в формате mindmap — интеллектуальной блок-схемы. Подойдут стандартные программы для работы с данными: Excel, Google Sheets, Miro, Notion.

Критерии отбора и отсева информации индивидуальны: вы решаете, по каким критериям фильтровать конкурентов и товары. 

Совет — сравните ваш бизнес с конкурентами по сильным и слабым сторонам. Частые преимущества и недостатки конкурентов выпишите отдельно. На основе частотных характеристик напишите план развития вашего бизнеса, протестируйте новые каналы продвижения и проверьте в вашем сервисе отсутствие тех же проблем, о которых говорят отзывы на конкурентов. 

Чек-лист анализа конкурентов

1. Оценить общий уровень внутриотраслевой конкуренции.

2. Найти конкурентов, проанализировать в рамках 7P.

3. Построить карту конкурентов.

4. Сравнить портфели, цены, каналы продаж.

5. Определить позиционирование конкурентов в глазах клиентов.

6. Оценить методы продвижения и примерные бюджеты.

7. Описать ключевых потребителей товаров конкурентов.

8. Оценить технологический уровень конкурентов. 

9. Изучить социальные сети конкурентов. 

10. Провести SWOT-анализ по полученной информации.

11. Выписать рекомендации по развитию бизнеса, составить план по внедрению.  

Что важно запомнить 

• Конкурентный анализ рынка — это анализ конкурентов (компаний или продуктов) на предмет интересующих вас вещей: оборот, функциональные новшества, качество сервиса, каналы продвижения, места продаж, ценообразование, отзывы клиентов.

• Анализ проводят при запуске нового продукта, для поддержки текущего продукта и для масштабирования бизнеса. 

• Методы конкурентного анализа — SWOT-анализ (сильные и слабые стороны, возможности, риски), PEST (влияние на бизнес политических, экономических, социальных и технологических факторов), анализ пяти сил Портера (продукты-заменители, новые игроки, власть поставщиков и потребителей, уровень конкурентной борьбы).

• Конкурентный анализ компании можно провести самостоятельно или с привлечением консультантов, маркетинговых агентств, исследовательских центров. 

• Если нет ресурсов на конкурентный анализ, ищите полезную информацию в Интернете. Крупные центры изучения общественного мнения (ВЦИОМ, Левада-Центр) не только проводят исследования на заказ, но и публикуют социально-экономическую информацию по опросам россиян в открытом доступе: индексы потребительских настроений, безработицы, доверия, кредитного оптимизма, роста цен.