Небольшие тесты из разряда «А какой ты овощ сегодня?» стали классикой интернета. Людям нравится проходить забавные тесты, а потом делиться результатами с друзьями. Маркетологи заметили этот тренд и превратили забавные викторины в инструмент, который исправно приводит клиентов, — квиз-маркетинг. Рассказываем, что это такое, как он работает и какие визы квизов существуют.

Что такое квиз в маркетинге

Слово «квиз» пришло из английского языка и переводится как «викторина» или «опрос». По сути, это короткий онлайн-тест, во время которого пользователь отвечает на вопросы, касающиеся продукта или услуги. 

Квиз-маркетинг — это отрасль маркетинга, которая использует для решения задач бизнеса интерактивные тесты. Причем этот инструмент активно используют в разных сферах и в B2C, и в B2B.

Как квизы работают в маркетинге

В викторинах взаимодействие с потенциальными клиентами происходит в игровой форме, поэтому конверсия у них выше, чем у обычного рекламного объявления. У тестов выше шанс стать вирусными, так как люди охотно делятся результатами на своих страницах и добавляют записи с тестом виральный охват.

Помимо этого, квизы помогают решить еще несколько задач: 

• Собирает данные о возможных клиентах. Например, когда человек заполняет форму, он оставляет свои контакты, чтобы получить результат — подборку товаров или бесплатную консультацию.

• Привлекает трафик из разных источников. Можно позвать пользователей на сайт или в бота, чтобы они прошли тест или узнали результаты. 

• Помогают клиенту подобрать оптимальный продукт. Это работает в нишах с большим выбором, где клиенту сложно определиться с выбором. Например, магазин матрасов через тест составляет шорт-лист моделей, которые подойдут конкретному человеку.

• Повышают вовлеченность и увеличивает время нахождения на сайте. Здесь работает вирусный эффект — человек проходит один тест, система предлагает ему пройти второй, третий и так далее.

• Снижает стоимость заявки. Создать квиз можно с бюджетом в 1000 рублей. При этом интересный тест быстро завирусится и принесет бесплатный трафик. За счет этого стоимость лида будет ниже, чем у стандартной рекламной кампании.

Виды квизов

Опрос

Опросы используют, чтобы узнать предпочтения клиента и потом на их основе сформировать для него специальное предложение. Например, магазин предлагает человеку на выбор арбуз и дыню. В зависимости от ответа алгоритмы предлагают соответствующий промокод.

Помимо этого, опросы помогают наладить связь с аудиторией и повысить активность в сообществах в соцсетях. То есть иногда квизы используют исключительно для развлечения и вовлечения.

Человек потратить пару минут, чтобы просто отвлечься от рутины с помощью опроса

Тест

Тесты чаще всего используют, чтобы реализовать два сценария: 

1. Познакомить клиента с продуктом или услугой. В этом случае в вопросах используют тезисы-возражения, которые удерживают от покупки, а с помощью развернутых комментариев к ответам их закрывают. 

2. Подобрать оптимальный товар. Для этого на сайте или в соцсетях размещают форму с вопросами, которая помогает покупателю отсечь неподходящие позиции. Например, магазин товаров для с помощью наводящих вопросов помогает покупателю сократить выбор до 2–3 моделей матраса.

Тесты часто используют для подбора специалистов или услуг

Викторина

Когда пользователя надо вовлечь и нативно интегрировать в эту активность бренд, маркетологи часто используют викторины. Они создают эффект соревнования, когда человеку хочется поучаствовать, чтобы побороться за приз. Его ценность зависит от результата — чем больше правильных ответов, тем дороже подарок. Это может быть товар компании, годовая подписка, промокод на скидку и т.д.

Пользователи банка регулярно заходят в викторину, чтобы получить приз

Типы квизов

Тесты и викторины используют на разных этапах маркетинговой или контент-воронки. Они могут стать как первой точкой касания, так и доводом, который подтолкнет к покупке. В зависимости от этого выделяют пять типов квизов: развлекательный, продающий, вовлекающий, квиз для захвата лидов и образовательный. 

Развлекательный

Такие викторины используют, чтобы расширить охват, привлечь на ресурс новую аудиторию, увеличить трафик и повысить узнаваемость бренда. В развлекательные тесты не всегда интегрируют продукт компании. Если же интеграция есть, то она максимально нативная. Ведь люди открывают такие тесты в первую очередь для того, чтобы отдохнуть и повеселиться, а не выбрать товар или услугу.

Тест разрабатывают так, чтобы он был интересен целевой аудитории и соответствовал тематике компании

Продающий

Задача этого формата — подтолкнуть человека к покупке. Обычно ее решают через тест, который помогает определиться с выбором. Продающие квизы снижают нагрузку на продавцов-консультантов, так как покупатель приходит подготовленным: у него уже есть несколько вариантов, которые ему подобрали алгоритмы. Продавцу не нужно выявлять потребность, а нужно рассказать о преимуществах конкретных вариантов.

Чтобы составить вопросы для продающего теста, нужно хорошо знать потребности и боли аудитории

Вовлекающий

Викторины этого типа привлекают внимание пользователя к тематике продукта, но не к нему самому. Например, человек выбирает новую кухню, но не знает, какую именно столешницу подобрать к гарнитуру. На странице дизайн-бюро поможет потенциальному клиенту определиться с выбором. Заодно на странице с результатами можно показать примеры проектов с подходящими столешницами и заинтересовать своим продуктом, то есть вовлечь в коммуникацию.

Бренды используют вовлекающие викторины, чтобы помочь человеку разобраться, что именно ему нужно

Квиз для захвата лидов

Этот тип — нечто среднее между вовлекающим и продающим. Он вовлекает пользователя в коммуникацию и при этом помогает ему определиться с выбором. Ключевое отличие от обоих типов — человек получает результаты не сразу, а только на консультации с менеджером. Для этого нужно оставить свои контакты. Так компании пополняют базы для рассылок и обзвонов. Квизы для захвата лидов используют в сферах с долгим циклом сделки, например, в продаже недвижимости и автомобилей.

Чтобы узнать результаты, пользователю нужно оставить контакты

Образовательный

С помощью познавательных викторин пользователь может закрепить знания или получить новые. В чистом виде такой тип используют образовательные порталы или онлайн-школы, но его можно адаптировать под любую сферу, если собрать интересные факты. В конце поступить по аналогии с вовлекающим квизом — упомянуть бренд в результатах.

Образовательные квизы помогают привлекать трафик и новую аудиторию

Где разместить квиз

Когда компания подбирает площадку для квиза, она отталкивается от двух факторов: 

• Особенности аудитории — какие форматы она предпочитает, на каких ресурсах проводит время.

• Технические особенности платформы — где именно можно реализовать задумку автора, чтобы маркетинговая кампания принесла максимальный результат.

Чаще всего используют один из четырех вариантов.

Квиз-лендинг

Квиз-лендинг — это отдельная страница, на которую ведут трафик из соцсетей или поиска. Обычно лендинги создают под конкретный сегмент аудитории. За счет этого на страницу попадают релевантные пользователи, поэтому конверсия более высокая, чем в варианте с широким охватом. Одностраничники с викторинами используют, чтобы привлечь внимание к конкретной акции или товару. 

Два бренда создали спецпроект, участникам которого предлагают поучаствовать в розыгрыше билетом. Для теста создали отдельную страницу

Публикация на сайте

Если компания регулярно использует квизы в маркетинге, то викторины можно разместить прямо на сайте. В таком случае пользователю не надо будет уходить на стороннюю площадку. Образовательные порталы или СМИ специально делают целые разделы с тестами, чтобы повысить вовлеченность пользователей и увеличить время, которое они проводят на сайте.

Раздел с квизами помогает изданию поднять вовлеченность

Соцсети

Чтобы провести квиз, можно использовать функции соцсетей — опросы в постах и сторис. Это поможет узнать предпочтения аудитории или провести образовательную или вовлекающую викторину, чтобы наладить с ней контакт. Для более сложных активностей есть специальные конструкторы. Например, в соцсети «ВКонтакте» можно создать викторину в мини-приложениях, которые есть в каталоге VK Mini Apps.

Квиз ведет на отдельную страницу, но пользователь не покидает пределы соцсети

Почтовая рассылка

С помощью расширения для HTML в почте тоже можно создавать простые квизы, например, тесты. Они помогают повысить конверсию рассылки и решает стандартные задачи викторины: помогает собрать обратную связь или показать пользователю нужный продукт.

Чаще всего в почте проводят опросы, чтобы собрать обратную связь

Как создать хороший квиз

Чтобы тест вовлекал пользователя, нужно, чтобы он узнал себя или свои потребности в ситуациях, которые ему предлагает бренд. Для этого маркетологу нужно изучить аудиторию, ее интересы и боли. На основе этой информации формулируют цели, составляют вопросы и ответы.

Вот еще несколько моментов, которые нужно учесть при составлении хорошего квиза:

• Информативный вовлекающий заголовок. Из него должно быть понятно, для чего нужен квиз, например, «Узнайте, какой стиль интерьера вам подходит»

• Структура из 7–10 вопросов. Если их будет больше, пользователь может заскучать и закрыть страницу.

• Вовлекающая страница с результатами. Она должна мотивировать либо остаться на сайте, либо рассказывать о предложении или товаре.

• Четкий призыв к действию. Для развлекательных и образовательных викторин нужна кнопка, чтобы участник мог быстро поделиться результатами с друзьями, для форм с захватом лидов — понятный алгоритм, как получить результаты.

Чтобы повысить вовлеченность, можно подобрать яркие иллюстрации.

Сервисы-помощники в составлении квизов

Flexbe. Платформа, где можно быстро собрать онлайн-викторину и посмотреть ее статистику через систему встроенной аналитики. У сервиса есть бесплатный тестовый период на 14 дней. Минимальный тариф стоит от 750 рублей в месяц.

В редакторе Flexbe можно красиво оформить квиз 

Envybox. Русскоязычная площадка с виджетами, которыми повышают конверсию сайта. С помощью сервиса можно собрать квиз-лендинг для сбора контактов. Есть бесплатная тестовая версия на 8 дней. Платные тарифы начинаются от 833 рублей за месяц.

Квизы из Envybox можно интегрировать в разные сервисы, например, в почтовые рассылки

Marquiz. Конструктор викторин, тестов и опросов. Сервис можно интегрировать с CRM, чат-ботом и онлайн-кассой. Есть бесплатный тестовый период на 14 дней, стоимость платных тарифов начинается от 590 рублей в месяц.

Можно делать квизы с картинками, ползунками и другими интерактивными элементами

Анализ эффективности квиза для продвижения

Чтобы понять, насколько эффективно работает квиз, нужно отслеживать с помощью ссылок с UTM-метками ключевые показатели: 

• Количество пользователей, которые кликнули на кнопку «Пройти тест».

• Количество пользователей, которые дошли до финальной страницы и кликнули на кнопку с призывом — получили ссылку, забрали подборку товаров или оставили контакты.

• Количество пользователей, которые перешли со страницы квиза на страницу товара и оформили заказ.

Настроить эту аналитику можно вручную, но чаще всего в конструкторах викторин есть системы аналитики. Они показывают, сколько человек перешли в квиз, сколько его завершили, на какие ссылки нажали и т.п.

Выводы о квизах

Квизы — это короткие онлайн-тесты, которые помогают бизнесу наладить контакт с аудиторией, узнать о ее предпочтениях, подобрать товар или релевантные предложения. Этот инструмент часто используют компании с широким ассортиментом, долгим циклом сделки или сложным продуктом.

Размещать онлайн-викторины можно на специальных лендингах, в соцсетях, рассылках или просто на сайте.

Чтобы создать хороший квиз, нужно изучить аудиторию — узнать ее интересы и боли, чтобы в вопросах и ответах пользователь узнал себя.