Представьте ситуацию: вы нашли опытного разработчика — сеньора, поставили его руководителем команды разработки, завязали на него проекты, а сеньор через два месяца взял и ушел. Теперь опять нужно искать разработчика с нуля, еще и проекты горят и клиенты недовольны. 

Чтобы найм не забирал много ресурсов и не тормозил развитие бизнеса, важно сформировать позитивный имидж работодателя и развивать корпоративную культуру — таланты сами будут приходить, а действующие сотрудники оставаться в компании. В статье разбираемся, зачем нужен и какие направления маркетинга персонала есть, какие этапы маркетинга персонала, цели и задачи. 

Понятие маркетинга персонала

HR-маркетинг или маркетинг персонала — это управленческая деятельность, нацеленная на формирование привлекательного образа компании как работодателя, на привлечение и удержание лучших кадров.

Отличие от привычного рекрутинга в том, что маркетинг персонала заключается не только в поиске сотрудников, а еще и продвижении HR-бренда и корпоративной культуры с целью привлечения талантливых специалистов.  

Различают такие уровни маркетинга персонала:

• стратегическая часть маркетинга персонала может включать миссию компании, атмосферу и безопасность в офисе, программы развития талантов, системы оплаты труда;

• оперативная часть маркетинга персонала состоит из конкретных шагов по реализации стратегии: признание достижений сотрудника, размер зарплаты, прозрачность в оплате, поддержка в тяжелых ситуациях, график работы, рабочее место, обратная связь от работодателя. 

HR-маркетинг в части подбора кандидатов может включать различные инструменты: создание SEO-оптимизированной страницы с информацией для соискателей, присутствие в социальных сетях, размещение объявлений о вакансиях на работных сайтах. Маркетинговые стратегии должны максимально широко охватывать потенциальных кандидатов в интернете, где они проводят много времени.

Страница для соискателей на сайте МИФа кратко рассказывает о своем подходе к работе и корпоративной культуре, а настоящие фотографии сотрудников привлекают внимание и вызывают доверие.

Цели и задачи

Функция маркетинга персонала — обеспечить компанию на долгий срок талантливыми кадрами. Реализуется стратегия HR-маркетинга с помощью систематического применения маркетинговых инструментов, которые направлены на мотивацию и адаптацию персонала. 

Основные цели маркетинга персонала:

• Формирование привлекательного имиджа компании как работодателя. Положительный корпоративный имидж привлекает более квалифицированных специалистов, повышает их заинтересованность в работе в компании и снижает текучесть кадров, а принципы маркетинга персонала должны соответствовать миссии работодателя. 

• Привлечение квалифицированных специалистов. Конкуренция за квалифицированные кадры на рынке труда постоянно растет. Соответственно, растет и стоимость привлечения персонала, и срок закрытия вакансии. Например, сегодня самая ожесточенная борьба за сотрудников идет в IT-секторе, продажах и производстве. 

• Удержание ключевых сотрудников. Чтобы удержать ключевых сотрудников, компании теперь должны предлагать не только заработную плату в рынке и премии за выполнение плана. Еще и возможности для развития и обучения, внутреннюю корпоративную культуру, в которой сотрудники будут чувствовать себя комфортно и ценными для компании. Например, предоставлять свободу действий, когда сотрудник может брать на себя ответственность за выполнение работы и выбирать работать удаленно или нет, по какому графику. 

Агрегатор отзывов и социальная сеть для обмена информацией об условиях труда, «виртуальный профсоюз». По словам, пользователей сайт помог не одному специалисту получить зарплату после опубликования отзыва на сайте — многие работодатели боятся попасть в черный список.

Какие задачи решает маркетинг персонала:

Привлечение квалифицированных кандидатов на вакансии. Для этого необходимо определить, какие каналы коммуникации использовать для привлечения целевой аудитории, какие сообщения передавать и какие инструменты мотивации использовать.

Улучшение качества кандидатов на вакансии. Положительный имидж компании как работодателя привлекает более квалифицированных кандидатов. Если в компании приветствуются эксперименты и поощряются идеи от сотрудников, и об этом компания рассказывает открыто, то и кандидаты, вероятнее всего, будут приходить, которые любят генерировать нестандартные решения. А те, кто предпочитает работать по строгим регламентам, пройдут мимо.

Повышение уровня удовлетворенности сотрудников. HR-маркетинг персонала помогает создать систему внутренних мероприятий и программ для повышения уровня удовлетворенности сотрудников. Например, пятничный обед для всей команды или отдела за счет работодателя. Еженедельные митапы, где каждая встреча посвящена какому-либо отделу или сотруднику — можно рассказать коллегам о своем проекте, поделиться трудностями и успехами. 

Создание и развитие HR-бренда. Система маркетинга персонала подразумевает, что сотрудники будут давать работодателю обратную связь. Работодатель будет предлагать более комфортные условия, за счет этого уровень удовлетворенности сотрудников повышается и сотрудники становятся промоутерами своего работодателя.  

Развитие корпоративной культуры и ценностей компании. Система ценностей и корпоративная культура, способствуют формированию единства коллектива, повышению мотивации сотрудников. Такая атмосфера дает возможность сотрудникам становиться лучше, проявлять свои сильные стороны и превосходить ожидания работодателя. 

В Кодексе корпоративной этики и делового общения Сбера отражены правила поведения, которые предназначены не только для рядовых сотрудников, но и для членов Наблюдательного совета и компаний Группы Сбер.

Внешний и внутренний маркетинг персонала

Есть два вида маркетинга персонала — внешний и внутренний. 

Стратегия внутреннего маркетинга может включать в себя следующие элементы:

• развитие корпоративной культуры и ценностей компании;

• организация внутренних мероприятий и конкурсов;

• обучение и развитие сотрудников;

• создание системы мотивации и стимулирования сотрудников;

• установление эффективной системы коммуникации и обратной связи с руководством.

Внешний маркетинг включает в себя следующие элементы:

• разработку и продвижение работодательского бренда в социальных сетях и на специализированных платформах для поиска работы;

• участие в профильных конференциях и выставках для привлечения талантливых специалистов;

• организацию программ стажировок и обучения, которые могут быть привлекательными для потенциальных кандидатов;

• предоставление гибких графиков работы, возможности удаленной работы и других бонусов, которые могут привлечь талантливых специалистов;

• взаимодействие с университетами и другими образовательными учреждениями для привлечения выпускников на работу;

• создание программы корпоративной социальной ответственности, которая может привлечь к работе в компании людей, которым важно участие в благотворительных и общественных проектах.

Программа мотивации для сотрудников ГК Softline включает не только материальное вознаграждение, еще и участие в социально значимых проектах, корпоративные традиции.

Инструменты

Инструменты в маркетинге персонала используются в зависимости от текущих целей и стратегических задач кадровой политики.  

Среди методов можно выделить наблюдение, анкетирование, опросы, интервью, фокус-группы, мониторинг рынка труда и сбор обратной связи от сотрудников. 

Есть и другие инструменты, которые помогают заявлять о себе как о работодателе перед потенциальными кандидатами: 

• присутствие в социальных сетях для продвижения работодательского бренда и поиска кандидатов (Telegram, ВКонтакте, TenChat);

• публикация вакансий на специализированных платформах для поиска кандидатов (HeadHunter, SuperJob, Работа.ру);

• участие в профильных конференциях и выставках для привлечения талантливых специалистов (карьерная неделя НИУ ВШЭ, ярмарка вакансий центра «Моя карьера»);

• разработка корпоративного сайта с разделом «Вакансии», где можно разместить информацию о компании, вакансиях;

• организация стажировок, учебных лагерей для талантливых студентов, выпускников, молодых специалистов (стажировка в Центре Высоких Технологий ГК Softline, буткемпы от Яндекс Практикума)

• таргетированная реклама в социальных сетях и на специализированных платформах для поиска работы;

• email-маркетинг для отправки информации о вакансиях и работодателе потенциальным кандидатам;

• привлечение блогеров и инфлюенсеров, которые могут рассказать о компании и привлечь потенциальных кандидатов;

• организация мероприятий для привлечения кандидатов таких, дни открытых дверей, встречи с ведущими специалистами работодателя;

• разработка программы корпоративной социальной ответственности (общий сбор для приюта бездомных животных, система волонтерских грантов на социальные проекты).

Как организовать HR-маркетинг

Обозначить цель. На этом этапе нужно понять, чего именно компания хочет достичь с помощью маркетинга персонала — привлечение новых сотрудников, укрепление HR-бренда компании, повышение узнаваемости среди потенциальных соискателей, улучшение репутации и т. д.

Идентифицировать возможные проблемы. Затем нужно проанализировать потенциальные стопоры, которые могут возникнуть при реализации маркетинговой кампании. Например, недостаточное количество кандидатов на вакансии, неэффективность выбранных маркетинговых инструментов привлечения внимания и отсутствие интереса со стороны потенциальных кандидатов.

Определить метрики и показатели. Для оценки эффективности HR-маркетинга нужно определить метрики и показатели, которые будут использоваться для прогнозирования скорости и стоимости найма, расчета конверсии воронки подбора. Например, количество откликов на вакансии, количество подписчиков в социальных сетях, количество резюме от подходящих кандидатов, эффективность источников и отдельных рекрутеров.

Вычислить целевую аудиторию. Далее нужно определить аудитории в зависимости от квалификации персонала —  стажеры или специалисты, ключевые специалисты (сеньоры, тимлиды и т.д.), руководители отделов и подразделений, топ-менеджмент. По каждой из категории составить профиль: социально-демографический, хард- и софт-скилы (рабочие и личные компетенции), каналы поиска работы и прочее. 

Определить, что важно для кандидатов. Узнать, что важно для соискателя определенной категории, какие социальные сети они используют и какие мероприятия могут привлечь их внимание. Например, начинающему специалисту важна возможность для карьерного роста, стабильная зарплата. Для мидл-специалиста важно иметь доход в рынке, возможность участвовать в профильных форумах, конференциях. Топ-менеджеру важна репутация HR-бренда. 

Выбрать инструменты и реализовать кампанию. После того как вы определили цель, возможные проблемы, метрики и целевую аудиторию, необходимо выбрать инструменты для реализации маркетинговой кампании. Например, проведение рекламных кампаний в социальных сетях, использование стратегий хедхантинга (точечного поиска) или прелиминаринг (выращивание специалистов внутри компании).

Оценить эффективность. Для анализа эффективности маркетинга персонала можно использовать следующие метрики: стоимость закрытия вакансии, привлечения кандидата, медианный срок закрытия вакансии, длительность каждого этапа воронки подбора, конверсия каждого этапа воронки подбора, текучесть кадров на испытательном сроке, производительность новых сотрудников, удовлетворенность кандидатов процессом подбора. 

Эти метрики помогают понять, почему маркетинговая кампания оказалась неэффективной, и что нужно сделать: просто изменить описание вакансии, рекламные каналы, четче доносить свои принципы работы до соискателей. Или полностью менять HR-бренд — развивать корпоративную культуру, внедрять благотворительные и экологические программы. 

Выводы

• HR-маркетинг — это управленческая деятельность, нацеленная на формирование привлекательного образа компании как работодателя, на привлечение и удержание лучших кадров.

• Цели маркетинга персонала — формирование привлекательного имиджа компании как работодателя, привлечение квалифицированных специалистов, удержание ключевых сотрудников.

• К основным задачам маркетинга персонала можно отнести повышение качества кандидатов на вакансии, создание и развитие HR-бренда, развитие корпоративной культуры и ценностей компании.

• В HR-маркетинге инструменты используются различные инструменты: продвижение бренда работодателя в соцсетях, публикация вакансий на платформах для поиска кандидатов, участие в ярмарках вакансий, разработка страницы с вакансиями на корпоративном сайте, сотрудничество с блогерами и инфлюенсереми, разработка программ корпоративной социальной ответственности.

• Для организации HR-маркетинга нужно определить цель, возможные проблемы, метрики и показатели, целевую аудиторию, узнать, что важно для кандидатов. Затем выбрать инструменты, реализовать кампанию и оценить эффективность.