Даже местные новости могут продвигать компании и их продукты. В маркетинге используется такое понятие, как «ньюсджекинг». С его помощью можно сделать мощный рывок бизнеса вперед, если умело пользоваться. В статье расскажем, что такое ньюсджекинг, разберем примеры, плюсы и минусы.

Что такое ньюсджекинг

Новости читают ежедневно. Некоторые из них становятся хитами для обсуждения. Разговоры идут на работе, на отдыхе. Почему бы этим не воспользоваться бизнесменам для улучшения благосостояния компании? Впервые определение, что такое ньюсджекинг, ввел Дэвид Меерман Скотт. По-простому, ньюсджекинг — это угон новостей и использование их в коммерческих целях.

В России этим приемом маркетологи пользуются не так давно, а за рубежом такой подход распространился с 2011 года. Его сущность — использование популярных новостей, интриг, скандалов для развития своего бизнеса. Не нужно придумывать истории, достаточно найти нить, которая связывает компанию и новость, и строить на этом пиар.

Смысл такого маркетингового хода заключается в следующем:

• компания находит подходящий инфоповод, который на слуху у большинства;

• составляет сценарий, обыгрывая связь новости с товаром;

• выпускает рекламу.

При помощи подобной рекламы увеличивается количество клиентов, что является конечной целью рекламной кампании.

Чем ньюсджекинг может помочь бизнесу

Важно не упустить момент, когда инфоповод находится на пике популярности. В общую задачу команды входит отслеживание новостей, сенсаций и установление связи с продуктом или брендом компании. Для этих целей создается общий чат, куда сбрасываются новости для анализа и использования в рекламной кампании. Но нужно первыми найти инфоповод и гармонично использовать его для маркетинговых целей.

Ньюсджекинг полезен, если нужно:

• привлечь новых клиентов;

• выделить бизнес-единицы из числа конкурентов благодаря узнаваемости;

• увеличить активность пользователей в соцсетях;

• сэкономить на продвижении;

• нарастить количество внешних ссылок;

• сформировать ассоциативные образы;

• повысить узнаваемость бизнеса;

• увеличить трафик с новостных агрегаторов и поисковиков. 

В каких сферах бизнеса можно использовать ньюсджекинг

Зачастую угоном новостей занимаются производители продовольственных и непродовольственных товаров, службы такси, доставки, грузоперевозчики. Найти инфоповод и удачно обыграть его в сценарии можно, независимо от сферы деятельности. В качестве примера ньюсджекинга в России можно привести онлайн-сервис «Ситимобил».

Компания использовала новость о том, что «Аэрофлот» не пустила на борт пассажира с котом из-за лишнего веса животного. Новость была несерьезная, но вызвала улыбки и обсуждения. Мужчина решил обмануть сотрудников «Аэрофлота» и привел взвешиваться другого кота с более легким весом. Подмена была замечена, мужчина был лишен права использовать бонусные мили. Новость обсуждалась, а маркетологи «Ситимобил» использовали ее в своих интересах. 

Площадки компании наполнились сообщениями, что онлайн-сервис любит котиков и не важно, сколько они весят. В ответ посыпалась масса положительных отзывов на такой посыл компании. Это — удачный пример ньюсджекинга. Маркетологи нашли подходящий инфоповод, вовремя отреагировали на новость, когда она была на устах. Положительные отзывы о таком отношении к животным отправлялись в адрес онлайн-сервиса на фоне осуждения действий сотрудников «Аэрофлота».

Плюсы и минусы этого способа пиара

Как и любой маркетинговый инструмент, ньюсджекинг имеет положительные и отрицательные стороны. Перед применением его нужно знать все плюсы и минусы.

Среди преимуществ:

• получение дополнительного трафика на сайт;

• продвижение в поисковой выдаче без дополнительных усилий;

• экономия средств, так как новости — бесплатный ресурс, на котором можно заработать

• привлечение новых клиентов.

Недостатки ньюсджекинга:

• потребуется специалист, который будет постоянно отслеживать новости и находить подходящие под продукт или бренд;

• нужна скорость генерации инфоповода в рекламу, так как новости быстро устаревают, им на смену приходят другие;

• при неправильном использовании информации можно нажить неприятности, которые выражаются в общественном осуждении и могут стать поводом для привлечения к административной ответственности.

Недостатки — это не повод отказываться от ньюсджекинга. Нужно лишь учитывать особенности данного маркетингового подхода.

Как интегрировать бизнес в новостной фон

На первый взгляд кажется, что просто пользоваться ньюсджекингом. Реклама выглядит естественно, и не видно, сколько труда заложено ее создателями. Не так просто подобрать новость, чтобы она была свежей и списывалась в задачи деятельности компании. Сотрудник компании, которому поручено заниматься ньюсджекингом, постоянно мониторит новости, анализирует и отбирает подходящие по смыслу. Выбранный инфоповод нужно быстро упаковать в рекламный продукт и умело преподнести аудитории.

Опытные маркетологи находят возможность не связанные с бизнесом события упаковать в рекламу. Пример: бренд Durex использовал в своей рекламе День сурка. Для использования ньюсджекинга нужна фантазия, знание тонкостей бренда. 

Процедура состоит из нескольких этапов.

Как выбрать новость

Нахождение подходящего инфоповода — это основа для успеха использования маркетингового инструмента. Какой должна быть новость:

• Интересной для целевой аудитории. Ее должны читать и обсуждать.

• Относиться к категории резонансной или скандальной. Нужно быть уверенным, что она обсуждается и вызывает реакции со стороны общественного мнения

• Связанной с известной личностью, брендом, компанией, сообществом. Хотя это — не обязательное условие.

Главное, чтобы никто не успел воспользоваться новостью в рекламных целях. В идеале она должны быть схожей тематике с деятельностью компании. Например, сервис «Ситимобил» взял на вооружение историю про кота, так как компания, как и «Аэрофлот», занимается перевозкой пассажиров.

Не рекомендуется использовать для пиара политические и религиозные темы. Это может оттолкнуть аудиторию и привести к судебным разбирательствам.

Как использовать новость

После нахождения инфоповода его нужно умело интегрировать в бизнес. Для этого нужно:

• сделать прогнозы по дальнейшему развитию событий;

• провести анализ ситуации и реакции общественности;

• ярко прореагировать;

• развивать в выгодном для компании свете.

Чтобы осуществить эти шаги, нужно не просто прочитать новость, но и найти факты, статистику, иную информацию по событию.

Где опубликовать новость

Наиболее распространенные варианты: блок (сайт) компании, социальные сети, СМИ.

После публикации материалов нужно следить за реакцией аудитории.

Как оценить результативность новости

Существует несколько критериев, по которым можно оценить результаты маркетингового хода:

• Охваты в социальных сетях. Здесь наблюдаются высокие показатели. Анализируется количество репостов, выход в ТОП.

• Вовлеченность персонала. Здесь оценивается количество комментариев, репостов, сохранений.

• Реакции. По ним можно определить качество материала. Нужно отслеживать соотношение положительных и отрицательных откликов. Если последних слишком много, это может плохо отразится на отношении к компании или бренду.

• Трафик. Появление новых посетителей говорит о хорошем качестве материала.

• Продажи. При удачной кампании они возрастают.

Предугадать реакцию людей сложно. Поэтому важно выбрать нужную тональность, чтобы не вызывать раздражение у посетителей. Если становится понятно, что маркетинговый ход не удался, материал подготовлен некачественно, лучше принести извинения. 

Примеры ньюсджекинга

В практике маркетинга есть много примеров удачного использования новостей для пиара бизнеса.

• Олимпиада-2014. В момент ее открытия случилось недоразумение с одним из колец. Эта новость облетела весь мир. Первыми отреагировали маркетологи машиностроительной компании Audi. Они сочинили слоган «Четыре кольца — все, что нужно». Более мелкие производители не остались в стороне. В их числе сеть суши-баров из Краснодара. Она выпустила рекламу с призывом «Закажи олимпиаду домой». На картинке были изображены четыре полноценные порции суши, а пятая в виде зеленой розочки из овощей

• Коронавирус. Соцсеть Одноклассники опубликовала ряд открыток, в которых рекомендовалось мыть руки, уйти из офиса и начать работать из дома.

Выводы

Ньюсджекинг — маркетинговый инструмент, которым давно пользуются зарубежные компании. В России он получил развитие в последние годы. Он помогает привлечь новых клиентов, увеличить активность пользователей в соцсетях, сэкономить на продвижении, нарастить количество внешних ссылок и повысить узнаваемость бизнеса. Хотя пользоваться инструментом нужно с осторожностью, чтобы не взять для рекламы непроверенную новость и никого не оскорбить.