Если бизнес пользуется услугами PR-агентства, ему необходимо отслеживать результаты работы. Ожидания компаний могут различаться, поэтому универсальной формулы оценки не существует. Однако вы можете запросить у партнеров расчет PR Value. Разбираемся, что это за показатель и как его вычислить.

PR Value — что это

PR Value — это метрика, которая показывает рекламную стоимость. А именно — во сколько бы обошелся пиар-материал, если бы его опубликовали в СМИ на коммерческой основе.

Результат соотносят с расходами на услуги PR-кампании, чтобы показать рациональность вложений.

Зачем оценивать эффективность PR

Главные цели оценки результатов PR:

• Измерить результат от затраченных ресурсов. Грамотная PR-кампания укрепляет репутацию бренда, привлекает внимание общественности, увеличивает продажи и улучшает позиции на рынке в долгосрочной перспективе. Необходимо понимать, насколько результаты связаны с пиар-активностями.

• Скорректировать PR-кампанию. Анализ кампании поможет усилить позиции бренда, своевременно ответить на актуальные вызовы.

Плюсы и минусы

Достоинства расчета:

• возможность оценить результаты PR-кампании;

• выявление наиболее результативных площадок;

• поиск перспектив;

• прогнозирование расходов и доходов.

Из недостатков — неточные результаты. Показатель демонстрирует примерные оценки, которые могут не соответствовать реальности.

Как рассчитать

Способы расчета PR Value для разных площадок отличаются.

У каждого носителя своя площадь упоминания (S): 

• в интернет-рекламе — размер баннера или объем статьи;

• на ТВ или радио — время в эфире; 

• у печатных СМИ — площадь журнальной/газетной полосы;

• у соцсетей — размер аудитории, частота и место появления бренда и другие критерии.

Для соцсетей и блогов расчеты сложнее из-за менее формализованных способов работы и специфики поведения аудитории. Прежде чем вывести отдельные формулы, разберем понятия, которые помогут точнее определить ценность публикации.

Хит (Фокус, F) — пост рассказывает о единственном бренде, без упоминания конкурентов или сторонних товаров/услуг.

Тег (Хэштег, Н) — ссылка на страницу бренда или релевантный хэштег в публикации. Они повышают ценность рекламы.

Заголовок (Т) — добавление имени бренда в название видеоролика или статьи в блоге.

Теперь рассмотрим формулы для разных соцсетей.

Стоимость публикации договорная. Например, пост в сообществе VK от 800 000 подписчиков начинается от 3000 рублей. Можно не использовать хэштеги — их эффективность невелика.

Здесь играет важную роль количество подписчиков. Стоимость контакта обычно варьируется в пределах 1,5–2,8 рублей в зависимости от объема аудитории.

Стоимость контакта — 1–2,8 рублей — коррелирует с количеством просмотров. Важно учитывать, в какой части видео упоминается бренд. Не все зрители досматривают ролик до конца — для упоминания в первой трети видео часто применяют увеличивающие коэффициенты.

Вот пример того, как рассчитать PR Value. Блог размещает кейс о вашей компании, и вы получаете в распоряжение показатели:

• площадь упоминания — 1;

• коэффициент фокуса — 1,5;

• аудитория — 20 000 читателей; 

• цена контакта — 1,5 рублей;

• включение бренда в заголовок — 1,2.

Самое главное

• PR Value применяют для расчета стоимости публикаций рекламных материалов.

• Анализ показывает, насколько эффективно окупаются вложения в PR.

• Для разных типов площадок переменные для расчета отличаются. Постоянные — объем упоминания и стоимость контакта с публикацией. Дополнительные — численности аудитории или просмотров, коэффициенты фокуса, упоминания в заголовке и хэштегах.