Конкуренция на рынке оказывает влияние на бизнес независимо от размеров компании. Знание конкурентов, их продукции и маркетинговых стратегий имеет большое значение для понимания своего места в отрасли и при долгосрочном планировании.

Один из способов держать ситуацию под контролем — использовать модель пяти сил Майкла Портера. Рассказываем, что это за метод, и как его правильно применять.

Что такое 5 сил Портера

Майкл Портер разработал методику сравнительного анализа, согласно которой существует пять конкурентных сил, определяющих привлекательность рынка и степень соперничества игроков.

Эта модель используется в качестве стратегического бизнес-инструмента, который помогает опережать конкурентов за счет изучения внешней среды. Прикладные принципы, разработанные гарвардским профессором в 1979 году, актуальны по сей день благодаря их доказанным полезности и эффективности.

Цель использования пяти конкурентных сил Портера заключается в способности понимать, где бизнес может лучше всего конкурировать и получать прибыль в постоянно меняющихся условиях.

Рассмотрим 5 сил Портера подробнее.

Угроза новых конкурентов

На высокорентабельные рынки регулярно заходят перспективные новые участники, что приводит к падению прибыльности.

Снизить этот риск и сохранить свою долю в полном объеме можно за счет использования факторов или условий конкурентной среды отрасли, которые затрудняют начало работы новых предприятий на этом рынке. Например:

• наличие патента;

• масштабность бизнеса;

• доступ к каналам сбыта;

• известные торговые марки;

• высокодифференцированные продукты;

• высокие требования к первоначальному капиталу.

Пытаясь зайти на рынок, новые участники могут занизить цены или провести агрессивную маркетинговую кампанию. Также компании-новички могут предложить поставщикам более выгодные цены и/или условия.

Рыночная власть покупателей

Анализ покупательской способности помогает оценить, насколько потребители влияют на стоимость и качество представленных на рынке продуктов.

Показатель можно считать высоким, если:

• покупателей меньше, чем продавцов;

• покупатель активно интересуется предложениями конкурентов, сотрудничает с разными продавцами, никого из них не ставит в приоритет;

• среднестатистический покупатель заказывает стабильно большие объемы.

Сильные покупатели влияют на продавцов, требуют снижения стоимости и улучшения качества продуктов, из-за чего растут расходы на производство последних. Таким образом они делают отрасль более конкурентоспособной и снижает потенциальную прибыль продавца.

Если факторы прямо противоположны, рыночная власть покупателей снижается:

• лояльность клиентов увеличивается;

• покупатели неохотно меняют продавцов;

• покупатель приобретает специализированные товары в малых объемах и/или редко.

Слабый покупатель находится во власти продавца в плане цены и качества. Тем самым он снижает конкурентоспособность отрасли и увеличивает потенциальную прибыль продавца.

Рыночная власть поставщиков

Поставщики обеспечивают продавцам наличие сырья и других ресурсов для производства продуктов. Их рыночная власть существенно влияет на прибыль, поскольку стоимость сырья определяет итоговую цену готовой продукции.

Рыночная власть поставщиков высока при следующих условиях:

• малое количество поставщиков;

• отсутствие товаров-заменителей;

• высокие издержки продавцов при замене поставщиков.

Бизнесу выгоднее работать в отрасли, где выбор поставщиков не ограничен, а переключение между ними приводит к снижению затрат.

Угроза замены товаров или услуг

Портер определил угрозу заменителя как наличие продукта из другой отрасли, который предлагает потребителю те же самые преимущества.

Товары-заменители дают людям возможность находить достойные альтернативы по цене или качеству. Это увеличивает конкуренцию, поскольку потребитель может легко отказаться от покупки одного продукта в пользу другого. Например, вместо подсолнечного масла купить оливковое из-за очевидных преимуществ второго для здоровья. 

Чтобы бизнес сохранял превосходство над явными и косвенными конкурентами, ему необходимо больше инвестировать в развитие лояльности к бренду.

Интенсивность соперничества

Интенсивность соперничества между компаниями является основополагающей силой, формирующей конкурентную структуру отрасли.

Внутриотраслевая конкуренция влияет на способность игроков рынка достигать высокой прибыльности бизнеса. При максимальной степени соперничества конкуренты проявляют агрессию, развязывая самые настоящие маркетинговые и ценовые войны. 

Всегда есть, за что бороться. Признанные в отрасли компании обладают такими конкурентными преимуществами, как постоянные клиенты, лучшие местоположения, налаженные поставки и хорошее понимание рынка. 

Рассмотрим факторы, при которых соперничество между компаниями в отрасли станет усиливаться:

• высокая конкуренция;

• медленный рост или падение рынка;

• низкодифференцированные продукты;

• отсутствие приверженности бренду и/или легкость в смене продавца среди потребителей;

• высокие издержки, связанные с особенностями продукта, например, небольшой срок хранения.

Зачем нужна модель анализа

Стратегические аналитики используют модель конкурентных сил Портера, чтобы понять, принесут ли в будущем новый продукт или услуга достойную прибыль.

Метод Портера можно использовать для построения надежной защиты от конкурентных сил или для поиска своего места в той отрасли, где эти силы слабее.

Модель 5 сил Портера позволяет понять, почему прибыльность на рынке такая, какая она есть. Определив причины, бизнес сможет учесть их в своей стратегии развития.

Плюсы и минусы

Подведем итог вышесказанного и посмотрим, какую пользу приносит анализ 5 сил Портера:

• учитывается при стратегическом планировании;

• позволяет провести глубокий анализ конкурентов на рынке;

• в сочетании со SWOT-анализом показывает, какое место занимает бизнес на отраслевом ландшафте;

• помогает бизнесу определить, имеет ли смысл входить на рынок.

К недостаткам и ограничениям можно отнести:

• неуниверсальность модели, которая в большей степени подходит для анализа отрасли, а не конкретного бизнеса;

• потерю актуальности метода в связи с глобализацией и цифровизацией мира и появлением инновационных разработок у конкурентов.

Как сделать анализ

В зависимости от того, какие данные вы хотите получить, можно провести поверхностное исследование с использованием данной модели и полный анализ 5 сил Портера. Рассмотрим оба варианта.

Экспресс-анализ

Понадобится таблица, в которой мы по 10-балльной шкале оценим влияние каждой из 5 сил. Судить будем по трем критериям:

1. степень риска для компании;

2. степень влияния на ее деятельность;

3. возможность решения проблемы.

Полный анализ

Позволяет сделать наиболее объективную оценку, в рамках которой каждая из пяти сил Портера рассматривается по отдельности.

Критерии для каждой силы оцениваются по 3-балльной шкале. Затем баллы складываются. Степень риска определяется по возрастающей.

Шаблон для определения угрозы прихода новых конкурентов, в котором нужно просто отметить галочками верные утверждения:

Шаблон для определения уровня власти покупателей:

Шаблон для определения уровня власти поставщиков:

Шаблон для определения степени влияния товаров-заменителей:

Шаблон для определения степени конкуренции игроков:

Как оценить результат

После выполнения глубокого анализа составьте итоговую таблицу. Дайте краткое описание каждой силе и определите направления, в которых необходимо приложить усилия для минимизации или полной нейтрализации угрозы.

Итоговая таблица будет выглядеть примерно так:

Стратегии успеха

После завершения анализа приходит время выбора и реализации наиболее подходящей стратегии для дальнейшего ведения бизнеса. Для этой цели Майкл Портер вывел три общие стратегии, которые могут быть реализованы на любом рынке и компанией любого размера.

• Фокусирование. Стратегия направлена на поиск менее конкурентной ниши. Эффективно на высококонкурентных рынках, на которые относительно легко зайти.
  

• Управление затратами. Цель — увеличение доли рынка и прибыли за счет снижения себестоимости и продажной цены продукта. Эффективно, если имеет место риск снижение спроса.
  

• Дифференцирование бренда. Стратегия предполагает повышение конкурентоспособности и ценности компании на рынке за счет улучшения качества продукции. Реализация потребует тщательной подготовки и эффективного маркетинга.

Пример анализа

Проведем быстрый анализ 5 сил Портера на примере домашней студии йоги в спальном районе.

Появление конкурентов не ожидается: аренда в спальных районах, как правило, высокая. А позволить себе оборудовать квартиру под студию сможет далеко не каждый — оценка наличия будет 2. При этом появление подобной организации не должно смутить, потому что студия работает с малым количеством лояльных клиентов — оценка влияния будет 3. В ячейке возможностей укажем 1, так как студия не может повлиять на потенциальных конкурентов, или свое местоположение, или увеличение вместимости посетителей.

Используя простую формулу подсчета, вычисляем итоговый рейтинг — четыре. Исходя из оценки по 10-балльной шкале это немного, а значит риск снижения прибыли при появлении конкурента невысокий.

Далее, деятельность домашней студии йоги не зависит от поставщиков, потому вторая строка будет по нулям.

Остальные конкурентные силы анализируйте таким же способом.

Что важно запомнить

Модель конкуренции Портера может принимать разные формы в зависимости от масштаба бизнеса, а также времени и бюджета, выделенных для анализа.

Основные параметры всегда одинаковы:

1. Мозговой штурм.
   Тщательно подготовьтесь к анализу. Убедитесь, что вы охватили всю отрасль, а не только прямых конкурентов и поставщиков, с которыми у вас заключен договор.
   

2. Оценка данных.
   По возможности основывайте анализ на точных цифрах. Некоторые критерии оценки предполагают возможность того, что вы станете учитывать собственное понимание рынка и общепринятые взгляды. Однако старайтесь подкреплять оценки фактами.

3. Глубокое исследование.
   Не упускайте детали, даже если поначалу они кажутся несущественными. Цель анализа 5 конкурентных сил Портера — предоставить полную картину рынка, вашей доли на нем и конкурентных преимуществ. Анализ предназначен не только для перечисления уже известных вам фактов, но и для раскрытия новой информации, которая повлияет на будущий рост компании.
   

4. Регулярность анализа.
   Силы из модели Майкла Портера не остаются неизменными. Анализ следует проводить регулярно, чтобы отслеживать изменения на рынке и своевременно корректировать бизнес-стратегию.