По данным Mediascope, в среднем почти 95 миллионов россиян каждый месяц посещают YouTube — смотрят контент видеохостинга и рекламу. Тренд последних лет — создавать рекламные кампании совместно с лидерами мнений. Кулинария, путешествия, инвестиции, психология и мотивация, научпоп, здоровый образ жизни — есть контент для любой аудитории, потому что видеоблоги — это новое телевидение.

Разбираемся, как использовать рекламные интеграции с инфлюэнсерами, чтобы повышать лояльность к бренду, получать конверсии и эффективно продвигать покупателей по воронке продаж.

Что такое рекламные интеграции

Это могут быть обзоры, рекомендации, крупные кадры с логотипом рекламодателя или ссылки на продукт в описании видео. Взамен блогер получает вознаграждение или комиссию за каждую продажу, которая происходит благодаря его рекомендации.

Пример интеграции брендов одежды с фэшн-блогером. Для отслеживания конверсий рекламодатели дают личный промокод.

При этом даже без детального анализа, можно предположить, какая целевая аудитория у блогера, какие товары или услуги из всей линейки ему больше подходят и как лучше всего их представить. Как правило, достаточно просмотреть последние 5-10 публикаций, чтобы понять основную тематика, кто активничает в комментариях.

Для чего нужна

Рекламная интеграция позволяет достичь более естественного и органического взаимодействия с потребителем. Это происходит за счет того, что подписчики доверяют мнению блогера — они уверены, что инфлюэнсер не посоветует продукт, которым сам пользоваться не стал бы. Фолловерам же хочется хотя бы частично иметь то же, что и любимый блогер, — играть в такую же компьютерную игру или складывать карандаши в идентичный органайзер.

Рекламная интеграция нужна для того, чтобы:

• привлечь внимание потребителей к продукту или бренду и создать позитивное впечатление о них; 

• преодолеть рекламную усталость и вызвать интерес у аудитории, которая уже насытилась традиционными формами рекламы; 

• установить более тесный контакт с потребителями и создать эмоциональную связь с брендом, что повышает лояльность клиентов и положительно влияет на рост продаж.

Блогер уже собрал лояльную аудиторию, и интеграция дает возможность рекламодателю получить доступ к более «теплой» аудитории, чем если бы бренд сделал стандартную рекламную кампанию.

Известные блогеры становятся лидерами мнений, а значит, могут влиять на потребительские предпочтения своих подписчиков. Например, маркетолог ведет экспертный Телеграм-канал, в котором рассказывает про свои ошибки и удачные кейсы, отвечает на вопросы подписчиков, делится инсайтами. К блогеру приходит рекламироваться сервис рассылки писем, а эксперт уже работал с ним и знает, что это действительно качественный продукт. Он рассказывает своему комьюнити, что сам пользовался сервисом, получил хорошие результаты, и может рекомендовать сервис.

Триггер для подписчиков — эксперт с многолетним опытом сам пользовался этим сервисом и у него есть успешные кейсы. Подписчик может предположить, что если тоже начнет пользоваться сервисом, то у него станет больше клиентов или вырастет чек.

Пример интеграции — блогер рассказывает, что сам пользуется приложением, и раскрывает преимущества продукта.

Какие у интеграций преимущества и недостатки

Преимущества:

• Взаимодействие с широкой аудиторией. Сотрудничество с блогерами дает возможность охватить разную аудиторию. Услугу из узкой ниши возможно продвигать через эксперта этой отрасли, а массовый товар — через блогера-миллионника.

• Повышение доверия к бренду за счет авторитета блогера. Аудитория доверяет блогеру, поэтому и рекламе, которую он продвигает, будет доверять больше, чем обычной.

• Повышение конверсий с рекламы. Блогеры могут описывать в рекламе свой реальный опыт использования продукта со всеми плюсами и минусами. В результате зрители могут мотивироваться на покупку продукта или услуги. 

• Таргетирование на целевую аудиторию. Если понимать тематику блога и интересы его подписчиков, подобрать подходящий товар или услугу для интеграции будет проще, а эффективность станет выше.

Недостатки:

• Высокая стоимость. Интеграции у популярных блогеров дорогостоящие, цены сопоставимы с рекламой на федеральных телеканалах. Например, у крупных блогеров стоимость одной интеграции может доходить до нескольких миллионов рублей. При этом продажи или конверсии, чаще всего, не гарантируются.

• Сложный отбор. Важно выбрать блогера, который соответствует целевой аудитории продукта или услуги, разделяет ценности бренда. Если блогер будет не релевантным, или его подписчики неплатежеспособные, то интеграция не даст желаемого эффекта.

• Человеческий фактор. Некоторые блогеры могут не соблюдать устные договоренности, поэтому стоит все условия прописывать в договоре. Вплоть до того, в какой одежде нужно быть, и какие слова нельзя использовать. 

• Трудоемкий креатив. Некоторые блогеры не делают сами креативы к рекламе, а чтобы интеграция получилась нативной, бренду придется самостоятельно прописывать сценарий взаимодействия блогера с продуктом, продумывать концепцию, как органично вписать продукт в публикацию.

Кому подходит 

С помощью интеграций эффективнее продвигать продукты, которые не зависят от географии. Лучше всего работает продвижение товаров массового потребления и услуг, которые можно моментально или быстро получить. 

Чаще всего продвигают:

• товары повседневного спроса;

• бытовую и компьютерную технику;

• смартфоны и планшеты;

• образовательные платформы и онлайн-курсы;

• маркетплейсы и сервисы доставки;

• банковские и страховые продукты;

• детские товары;

• уходовую косметику и парфюмерию;

• мобильные приложения и онлайн-сервисы.

Сложнее продвигать продукты для B2B с длинным циклом сделки или локальные компании, которые не занимаются доставкой. 

Какие есть виды и форматы

Основные виды рекламных интеграций: 

Продакт-плейсмент — формат рекламной интеграции, когда продукт или бренд встроен в контент, но его активно не продвигают, открыто не рассказывают о характеристиках. Часто такой вид сотрудничества используют в кино- или музыкальной индустрии. 

Product placement мобильного приложения HeadHunter в клипе Тимати и Григория Лепса.

Нативная реклама — это реклама, которую блогер интегрирует в общий контент так, чтобы продвижение выглядело естественно и не вызывало у зрителей ощущения навязчивости. Например, блогер может рассказать о продукте или бренде в своем видео или посте, но не указать, что публикация проплачена брендом. Бывает в форме личной рекомендации, отметки бренда, распаковки или обзора. 

Пример нативной рекламы в телеграм-канале: публикация попадает под закон о маркировке рекламы в интернете. На иллюстрации маркировка выполнена мелким шрифтом, заметить ее с экрана смартфона сложно.

Рекламная вставка или публикация — формат, когда блогер предупреждает, что пост или видео содержат рекламу. В видеороликах рекламную часть контент-мейкеры иногда отмечают тайм-кодами или прямо говорят, что без рекламы не смогут делать дальше такой же качественный контент. 

На YouTube рекламная вставка может быть в виде преролла, небольшого ролика в начале или середине видео. Или в формате полноценной интеграции, когда блогер придумывает креатив и сам говорит текст в рекламе. 

Рекламный блок нативно вписан в ролик и связан с темой видео. Автомеханик, когда очищает кресла автомобиля, рассказывает про преимущества товара, предлагает купить и дает промокод.

Длительное сотрудничество — формат, когда бренд или продукт регулярно упоминается в контенте блогера на протяжении длительного времени.

Есть несколько видов длительного сотрудничества:

• Ивенты. Инфлюэнсер посещает мероприятия или ездит в туры и публикует об этом репортажи. Например, новый отель организует для путешественников блогерский тур, а контент-мейкеры снимают влоги, обзоры, сторис. 

• Коллаборация. Блогер вместе с брендом выпускает совместный продукт. Например, производитель косметики выпускает линейку под именем инфлюэнсера, а блогер продвигает ее у себя в блоге. 

• Спецпроект. Это серия из нескольких материалов, которую бренд подготовил совместно с инфлюэнсером. Это может быть серия роликов о продукции или один длинный обзор.

• Амбассадорство. Когда инфлюэнсер становится лицом бренда и постоянно продвигает его. При таком сотрудничестве к блогеру рекламодатель иногда предъявляет серьезные требования — одеваться в определенном стиле, не сквернословить или не пользоваться продукцией конкурентов на публике. 

Спецпроект «Блогеры по-флотски» от Wargaming, создателей «World of Warships». Участниками были владельцы разных тематических YouTube-каналов.

Как выбрать подходящего блогера

1. Найти релевантного блогера. Искать блог с целевой аудиторией можно вручную по тематическим хештегам. Например, для рекламы специй или кухонных гаджетов в поиске YouTube стоит искать блоги по таким хештегам: #рецепты или #готовим дома. Местным небольшим брендам лучше искать по геолокации. Еще вариант — изучить, кто есть в подписках у релевантных блогеров. 

Или воспользуйтесь сервисом, который агрегирует блогеров по нишам. Преимущество в том, что сервис сразу же показывает статистику профиля инфлюэнсера. Примеры сервисов: EpicStars, GetBlogger, SAPE.

Калькулятор на платформе EpicStars с прогнозом по возможным охватам и трафику в разных каналах продвижения.

2. Оценить качество контента и аудитории. Стоит посмотреть 10–15 последних публикаций. Определить, насколько часто выходит контент, какие форматы более популярны, подходит ли бренду по ToV стиль инфлюэнсера, как часто выходит реклама в блоге.

Для оценки качества аудитории стоит подсчитать соотношение количества просмотров, лайков и комментариев. В среднем на десять лайков приходится сто просмотров, а на сто лайков — пять комментариев. Если пропорция нарушена, комментариев значительно больше лайков, это могут быть комментарии от ботов или заказные. 

3. Сравнить активность фолловеров под разными публикациями. Если в каждом посте или видео одинаковое количество комментариев и лайков, то скорее всего, они накручены. Нужно просмотреть комментарии — от живых людей они или от ботов и нейросетей. Большое количество эмодзи или бессмысленный набор слов обычно говорит о том, что комментарии накручены.

Важно обращать внимание на коэффициент вовлеченности (ER). Рассчитывается, как отношение количества реакций к количеству подписчиков. В отдельных видео рассчитывается, как отношение количества просмотров к числу подписчиков. Оптимальное значение — 1% для блога-миллионника, для блогов поменьше — 3–5%.

Собирать и сравнивать статистику по соцсетям блогеров можно и с помощью сервисов — LiveDune, HypeAuditor, Popsters.

В лайфстайл-блоге, если считать ER по количеству лайков, то получается 1,8%, что для такого канала мало.

4. Проверить репутацию блогера. Узнать, не занесен ли инфлюэнсер в черный список. В него попадают недобросовестные контент-мейкеры, которые попали в скандал или сорвали сроки рекламы. Например, бренд договорился о выпуске ролика с обзором товара, а блогер не опубликовал видео вовремя и перестал выходить на связь. 

Ассоциация блогеров и агентств (АБА) создала черный список инфлюэнсеров. В него попадают блогеры, на которых поступили жалобы от рекламодателей. В Телеграм-боте можно проверить контент-мейкера по никнейму, наименованию ИП (юридического лица) или подать жалобу. 

5. Узнать про опыт работы с рекламодателями. Стоит уточнить, работал ли блогер с другими рекламодателями из вашей ниши, какие результаты были достигнуты в прошлых рекламных интеграциях. Лучше показать техзадание и обсудить, что хотите получить от рекламной интеграции, выполнит контент-мейкер ТЗ или нет, согласен ли он внести все договоренности и условия в договор и подписать NDA. 

Как запустить рекламную интеграцию

Чтобы запустить рекламную интеграцию нужно:

1. Определить цель и формат. Если стоит задача увеличить охваты, то подойдут нативные интеграции, рубрики от спонсора. Для увеличения продаж стоит использовать форматы обзоров и прямой рекламы, для узнаваемости — коллаборации, амбассадорство. 

2. Разработать ТЗ и сценарий. Определить, какие виды креативов вам нужны и как будете их создавать: совместно с блогером или самостоятельно. Важно, чтобы блогер понимал, какие задачи ему предстоит выполнить — снимать видео, делать фотосессию или писать текст.

3. Провести анализ блогера и контента. Изучить контент на странице блогера, нет ли там материалов по острым темам, таким как политика или социальные вопросы. Проанализировать метрики страницы блогера — это поможет избежать сотрудничества с накрученным аккаунтом. 

4. Проверить репутацию блогера. Узнать, не находится ли инфлюэнсер в черном списке. Этот шаг нужен, чтобы не заключить сделку с инфлюенсером, который нарушит условия сотрудничества или откажется выполнять работу в соответствии с техническим заданием.

5. Заключить с блогером договор. В договоре четко прописать условия сотрудничества, сроки и суммы оплаты, а также штрафные санкции за нарушение условий. Так рекламодатель страхует себя, если инфлюэнсер резко передумает сотрудничать, или будет срывать сроки публикаций. 

6. Проанализировать показатели эффективности. Важно отслеживать метрики — охват, количество просмотров и кликов по ссылкам, перехода на сайт рекламодателя. Это поможет определить, насколько успешной была интеграция и что улучшить в следующий раз.

Примеры рекламной интеграции

Nike выбрал амбассадором фотоблогерку и художницу Лену Шейдлину. Девушка достаточно эпатажна и креативна. Видимо, на это и делал ставку спортивный бренд — хотел выйти на молодую и смелую аудиторию. Амбассадор участвовала в открытии брендового магазина в Москве, делала инсталляции для магазина и авторские принты для футболок. 

Ролик получился смелым и креативным, с подтекстом и аллегориями в стиле амбассадора. Идея ролика триггерит — получить новый новые ощущения можно даже во время банальной пробежки.

Сеть магазинов Магнит запустили коллаборацию PepsiCo и популярной кроссплатформенной блогерки Насти Ивлеевой. В этой интеграции рекламодатели использовали сразу несколько триггеров — возможность поучаствовать в его жизни, чувство дефицита. 

Суть акции в том, что покупатели могут приобрести в Магните лимитированный набор продукции Pepsi и Lay's. И так решить, каким будет образ блогерки в новом выпуске шоу на YouTube-канале — милым или дерзким.

Певец Дмитрий Маликов с 2020 года выступает амбассадором Ozon. За это время в рекламных роликах успела сняться вся его семья. Маркетплейс намеренно создавал ощущение в рекламе, будто снимает реалити-шоу про семью Маликовых. И это триггерило покупателей в отличие от привычной рекламы магазинов. 

Ролики, своего рода видеоновеллы, напоминали зрителям, что бытовые неприятности люди близко воспринимают к сердцу, а исправить их легко с помощью маркетплейса.

Пример негативного кейса. Pampers продвигали свою продукцию с помощью блогерки, певицы и телеведущей Регины Тодоренко. Амбассадор вместе с ребенком снималась в рекламных роликах для телевидения и активно продвигала Pampers в своем блоге.

Бренд выступает против любых проявлений насилия. Поэтому, когда Регина Тодоренко в интервью необдуманно высказалась на эту тему, то разгорелся публичный скандал, а Pampers разорвал рекламный контракт с амбассадором. 

Выводы об интеграциях

• Рекламная интеграция — это метод продвижения продукта или бренда за счет аудитории блогера, подразумевает сотрудничество между брендом и блогером, когда компания платит за размещение своего продукта или услуги в контенте блогера. 

• Интеграции нужны, чтобы привлекать внимание потребителей к продукту, устанавливать более тесный контакт с покупателями и создавать эмоциональную связь с брендом.

• С помощью рекламных интеграций эффективнее продвигать продукты, которые не зависят от географии — товары массового потребления и услуги, которые можно быстро получить. Сложнее продвигать продукты для B2B с длинным циклом сделки или локальные компании, которые не занимаются доставкой.