Рассказываем, что входит в рекламный бюджет, как его рассчитать и не потратить даром.

Что входит в рекламный бюджет

Учитываются все затраты на рекламу. Статьи рекламного бюджета зависят от типа рекламы: 

• продвижение в интернете: затраты на ведение сайта и аккаунтов компании в социальных сетях, создание лендингов, контекстную и таргетированную рекламу, привлечение блогеров для посевов; 

• прямая реклама: затраты на подготовку публикаций в печатных СМИ, на телевидении и радио, рекламу на уличных баннерах;

• событийный маркетинг: затраты на организацию и проведение промоакций, клиентских дней, фестивалей, презентаций и профильных выставок;  

• полиграфия: затраты на создание и производство брендированной продукции: каталогов, визиток, сувениров и т. д.;

В бюджет стоит заложить каналы рекламы, которые были эффективны в предыдущих кампаниях, и новые, которые вы могли бы протестировать  

• аналитика: затраты на исследование аудитории, на которую нацелена реклама (опросы, фокус-группы, кастдевы, работа с отзывами и т. д.), и анализ рекламных каналов на предмет эффективности;

• сотрудники: затраты на штатных специалистов и подрядчиков: маркетологов, контекстологов, промоутеров, специалистов SMM, дизайнеров, редакторов, разработчиков т. д.  

Как сформировать рекламный бюджет

Существуют разные методы формирования рекламного бюджета. 

Метод задач

Бюджет рассчитывается под конкретную задачу ― например, вы открываете новый магазин, и вам нужно привлечь потенциальных клиентов. Определитесь, какие каналы рекламы будете задействовать, и суммируйте затраты. Точность расчетов будет приблизительной. Оценить соответствие расходов и ожидаемого результата поможет анализ маркетинговой стратегии компании.

Кому подойдет

Используйте этот метод, если планируете краткосрочную рекламную кампанию, например, с запуском контекстной рекламы и уличными баннерами, чтобы уведомить клиентов об открытии вашего магазина. 

Процент от товарооборота

Рекламный бюджет формируют либо с процента от прогнозируемых продаж, либо с процента от выручки. Чаще используют первый вариант, в котором сопоставляются затраты, продажи и доходы за любой период — год, квартал, месяц. Например, в месяц вы продаете 30 холодильников и 5 % от их стоимости  тратите на рекламу.Если вы получили планируемую прибыль, значит, рекламный бюджет был рассчитан правильно.

Кому подойдет

Этот метод подходит компаниям, которые хотят повысить узнаваемость. Например, у вас салон красоты, и вы хотите предложить клиентам новую услугу — нужно сообщить об этом как можно большему числу людей.

В соответствии с затратами конкурентов

Если конкурентный бизнес сопоставим по масштабу с вашим, вложите в рекламный бюджет ту же сумму. Данные о рекламной деятельности есть в публичных отчетах компаний. Или изучите их финансовые отчеты на сайте ФНС. 

Узнать, откуда идет трафик на сайт конкурента, можно с помощью SimilarWeb 

Кому подойдет

Этот метод подходит, если в нише, где работает ваша компания, есть успешные конкуренты — можно перенять их опыт.

Процент от суммы накладных расходов и прибыли

Рекламный бюджет зависит от размера доходов. Компания вычитает из дохода затраты на зарплату, закупки, аренду, производство и т. д., а часть оставшейся прибыли расходует на рекламу.

Кому подойдет

Обычно так делают небольшие развивающиеся компании. Они направляют на рекламу процент от прибыли за какой-либо период — от 5 до 15 %. Если компания развивается успешно и прибыль растет, увеличивается и бюджет на рекламу.  

Расчет затрат на единицу продаваемой продукции

Рекламный бюджет можно формировать от количества проданных единиц товара. При этом методе затраты на рекламу закладываются в стоимость продукции. Например, с каждых 10 000 проданных упаковок сметаны, вы забираете 1 500 рублей на рекламу. Так вы получаете бюджет на рекламу, не поднимая цен. 

Кому подойдет

Этот метод подойдет компаниям с высоким уровнем продаж, в которых можно  высчитать единицу продукции: бытовая техника, продукты, одежда и т. п.

Как рассчитать рекламный бюджет

В расчете бюджета на рекламу нужно учитывать средний чек, объем прибыли, себестоимость продукта. 

На итоговую сумму в бюджете будут влиять и другие факторы.   

— Стадия жизненного цикла товара: если вы запускаете новый продукт, вам потребуется большой бюджет, чтобы увеличить узнаваемость и создать спрос. Когда продажи станут стабильными, вы сможете на какое-то время снизить расходы на рекламу.

— Нишевая конкуренция: если у вас много конкурентов, вы будете больше вкладывать в продвижение продукции, чтобы привлечь клиентов. 

— Стоимость рекламных каналов: например, реклама на телевидении или публикации в каналах известных блогеров стоят дороже, чем контекстная или таргетированная реклама. 

—  Результаты предыдущих кампаний: если вы уже рекламировали свой товар, вы можете рассчитать бюджет, учитывая, например, среднюю плату за клик и средние показатели конверсии.  

Если вы рассчитываете долгосрочную кампанию, целесообразно потратить небольшую сумму, чтобы протестировать площадки, форматы и креативы. В результате вы определите, что работает лучше, и правильно распределите бюджет.

Пример рекламного бюджета

Во ВКонтакте

Вы хотите пригласить родителей учеников в свой образовательный центр на день открытых дверей. Для этого вы решили запустить таргетированную рекламу во ВКонтакте. Ваша целевая аудитория — мамы школьников конкретного города, возрастом от 30 до 50 лет, интересующиеся темой образования.  

Настраивать рекламную кампанию нужно в кабинете VK Рекламы. Вы указываете регион показа объявления, характеристики аудитории (пол, возраст, интересы), устанавливаете лимит, который готовы потратить за день или за всю кампанию, например, не больше 10 000 рублей за месяц.

Система покажет объем целевой аудитории и спрогнозирует охваты, количество показов и кликов.  

Чтобы увидеть итоговый результат, умножьте прогноз за 7 дней на количество недель, которые продлится кампания

Для Яндекс Директ

Вы хотите вырастить интерес к продукту и увеличить узнаваемость бренда. Для этого вы планируете запустить рекламу в Яндекс Директ. Нужно собрать семантическое ядро и минус-фразы, создать и загрузить рекламное объявление в Директ, настроить, а затем оптимизировать и проанализировать кампанию.  

После того, как вы укажете все параметры, Яндекс Директ спрогнозирует варианты рекламного бюджета и примерный объем трафика

Что закладываем в бюджетную смету:

• услуги директолога — 70 000 рублей в месяц,

• плату за показы, клики или конверсии. 

Спрогнозировать рекламный бюджет поможет Яндекс Директ: он покажет объем трафика, сколько пользователей увидят ваше объявление и перейдут по нему, сколько будет стоить клик и т. д. Услуги директолога в среднем потребуются на 2–3 месяца. Прибавьте условные 210 000 рублей к бюджету от Яндекс Директа и вы получите стоимость вашей кампании. 

Как не слить рекламный бюджет

Для того чтобы напрасно не потратить деньги на рекламу, учитывайте следующие рекомендации: 

• Не превышайте бюджет: если кампания не приносит результата, сначала нужно проанализировать причины неудачи, а не «доливать» финансы. 

• Определите приоритеты: все сразу продвинуть невозможно. Нужно решить, что именно будете рекламировать: самые прибыльную продукцию или товары, на которые упал спрос.    

• Следуйте цели кампании: если цель — увеличить узнаваемость бренда, не нужно ждать быстрого роста продаж, KPI здесь другие. 

• Тестируйте рекламу: на небольшом бюджете оцените эффективность креативов или площадки, чтобы отказаться от тех, что не дают результата. 

• Оптимизируйте рекламу: завершайте убыточные кампании и перераспределяйте бюджет в пользу перспективных. 

Если несмотря ни на что реклама неэффективна, стоит вернуться к планированию рекламного бюджета и всей кампании: детальнее изучить целевую аудиторию, возможно, переформулировать уникальное торговое предложение, чтобы подсветить пользу для клиентов и преимущества.

Выводы о расчете рекламного бюджета

1. Формируйте рекламный бюджет в зависимости от целей, стадии развития и возможностей вашей компании.

2. Выделите небольшой бюджет, чтобы найти лучшую связку «рекламный канал — аудитория».

3. Оптимизируйте кампанию — перераспределяйте бюджет в пользу эффективных каналов.

4. Если кампания не приносит результата, вернитесь к исходным настройкам: проверьте УТП, глубже изучите целевую аудиторию.