Маркетологи иногда уходят в излишний креатив в рекламе, а менеджеры общаются с клиентами слишком формально. На сайте и в соцсетях к читателю обращаются то на ты, то на вы, используют неуместный сленг или блог похож на сайт государственного учреждения. Такие разночтения и проблемы возникают, когда у бренда нет своего «голоса» и прописанных правил. 

В статье разберем, что такое tone of voice бренда, зачем он нужен, а также рассмотрим виды, примеры и ошибки при разработке. 

Что такое tone of voice и из чего он состоит

В основном бренды упаковывают ToV в свод правил, то есть презентацию или документ. В нем прописывают миссию и ценности, указывают, как следует общаться с клиентами в рекламных кампаниях, блогах, рассылках, переписках. Например, формально, дружелюбно, вызывающе, с заботой и так далее. Обязательно подкрепляют посылы примерами, чтобы сотрудникам было легче сориентироваться, какие речевые обороты допустимы.

В этом своде правил определяют не только текстовые сообщения, но и визуалы. Например, сюжет иллюстраций и видео, голос для аудиозаписей, музыку для автоответчика, которые будут передавать настроение компании. Визуальное оформление, то есть цветовую гамму, шрифты, символы и прочее тоже иногда указывают в tone of voice бренда. Особенно, если у компании нет бренд- и гайдбуков.

Зачем нужен tone of voice

Tone of voice в компании пользуются разные специалисты: редакторы и копирайтеры, маркетологи и пиарщики, сотрудники колл-центра и менеджеры по продажам. С помощью документов специалисты понимают:

• какие посылы использовать в рекламе — уместны ли шутки или важно общаться серьезно, на чем делать акцент в рекламных материалах — на пользе продукта, эмоциях, результате и т.п.;

• как уместно обращаться к аудитории — на ты или на вы;

• как отвечать клиентам на их вопросы — насколько формально, дружелюбно или сдержанно;

• как позиционировать бренд и его продукты в СМИ;

• какие визуальные решения допустимы, например, уместно ли ставить эмодзи в сообщениях.

ToV полезен не только сотрудникам, но и аудитории. Если компания следует своему «голосу», то у клиента не будет диссонанса. Например, почему в рассылках к нему обращаются на ты, а на сайте — на вы. Кроме того, человек лучше понимает, насколько близок ему бренд по настроению. Если коммуникация комфортна, располагает к себе, то он с большей вероятностью проникнется продуктом. Как результат для бренда — повышение узнаваемости, отстройка от конкурентов, привлечение нужной аудитории.

Виды tone of voice и конкретные примеры

Шутливый. Бренд публикует много шуточных постов в соцсетях и каналах, при этом остроумно встраивает рекламу продуктов. Иногда иронизирует в комментариях, в отстройке от конкурентов. Использует провокацию в роликах и баннерной рекламе. 

Кто применяет: алкомаркеты, фастфуд, некоторые банки.

Пример tone of voice Aviasales в посте

Серьезный. Компания отвечает в официально-деловом стиле, не позволяет шутки и панибратство. Не идет на провокации, всегда в сдержанном настроении. Иногда ответы могут показаться шаблонными, так как у компания часто есть заготовки и скрипты.

Кто применяет: государственные структуры, автомобильные марки, юридические компании.

Пример tone of voice LADA в ответе на комментарий

Дружелюбный. Не позволяет себе неформально общаться с клиентами, при этом избегает излишней официальности. Старается решить проблемы, отмечает важность клиентов. 

Кто применяет: мобильные операторы, службы клиентской поддержки, продажа детских товаров.

Пример ответа МТС

Вырезки из статьи в блоге и из поста Альфа-Банка: тон отличается, в зависимости от темы и канала

Как выбрать стиль коммуникации

Определите миссию и ценности. Миссия — это цель компании. Но это не про материальный доход, а про то, что она приносит своим клиентам, в чем ее польза. Например, миссия Ozon: «Мы стремимся использовать технологии, логистику и инновации, чтобы быть на шаг впереди потребностей наших клиентов».

Ценности — это правила и шаги, которые позволяют достигнуть цели и придерживаться миссии. То, чем руководствуются сотрудники при общении с клиентами и партнерами. Tone of voice должен показывать миссию и ценности в коммуникации с аудиторией.

Миссия MANGO OFFICE

Проанализируйте характер вашего бизнеса. При выборе tone of voice учтите сферу бизнеса. С одной стороны, бухгалтерской компании странно общаться с клиентами дерзко: используйте привычные аудитории формы общения.

С другой стороны, не нужно быть шаблонными: тем же бухгалтерам не обязательно общаться холодно и формально. Возможно, дружелюбным стилем вы отстроитесь от конкурентов и будете ближе к аудитории. Подумайте, как бы вы хотели коммуницировать, чтобы транслировать свои ценности, каких клиентов хотелось бы привлекать. 

Изучите ваших клиентов. Учитывайте не только свои потребности, но и желания аудитории. Для этого проводите исследования, изучайте отзывы, просите оставить оценки. Учитывайте мнения большинства при разработке ToV.

Как оценить эффективность коммуникации

Простой и действенный способ — спросить аудиторию. Для этого можно:

• просить оценить ответ оператора;

• уточнить, насколько полезна рассылка/статья в конце материала;

• попросить поделиться в комментариях к посту, было ли понятно, если нет, то почему;

• отслеживать отзывы, особенно те, где клиенты отмечают особенности коммуникации.

При этом не следует вводить изменения после каждого негативного отзыва. Понравиться всем — невозможно. Но обращайте внимание на частые и повторяющиеся комментарии и действия, например, если покупатели отмечают, что с ними слишком формально общаются специалисты техподдержки.

Основные ошибки при разработке tone of voice

Не сопоставить ToV с миссией бренда. Например, в миссии бренда по производству ортопедических матрасов указали заботу о клиентах. Компания должна сделать так, чтобы любой человек мог с легкостью выбрать модель, понимать ее особенности, без труда разобраться в материалах. Но у себя на сайте компания не указывает никакие советы по выбору, но зато не совсем уместно шутит. В итоге такой ToV не только не будет соответствовать миссии, он еще нарушит ее.

Скопировать чужой ToV. К примеру, владелец небольшой компании вдохновляется остроумными ToV Авиасэйлса и Бургер Кинга. Но у него нет бюджета на группу пиарщиков, комьюнити-менеджеров и прочих специалистов, которые смогут общаться с аудиторией так, как это делают крупные бренды. В итоге у малого бизнеса получается грубо и неуместно, что раздражает аудиторию. Юмор не всегда в тему, этим приемом нужно уметь владеть. 

Резко изменить своим принципам. Например, юридическая фирма всегда общалась с клиентами формально. Но руководитель решил, что нужен более заботливый и дружелюбный подход. Изменения ввели сразу же и везде: от сообщения мессенджерах до формулировок на сайте. Вплоть до того, что клиентам стали «тыкать». В итоге аудитории, которая привыкла к другому обращению, недовольна панибратством.

Не прописать в ToV конкретные примеры. Ограничиться общими фразами по типу «мы всегда в тренде, следим за молодежными тенденциями, используем сленг, когда это уместно». Тренды и уместность сленга каждый сотрудник поймет по-своему. 

Главное о tone of voice бренда

• Tone of voice — это свод правил о том, как именно бренд общается с аудиторией. Его используют маркетологи, дизайнеры, копирайтеры, пиарщики, менеджеры и другие сотрудники в коммуникации с клиентами и разработке рекламных материалов и кампаний.

• ToV может быть серьезным и формальным, дружелюбным и заботливым, шутливым и провокационным. При этом меняться, в зависимости от темы и канала коммуникации. Например, быть более формальным в блоге и менее в соцсетях. Но должна быть единая концепция.

• Пропишите в tone of voice примеры коммуникаций, допустимые и запрещенные фразы для ответов клиентов и рекламных сообщений. Можно указать и визуальную концепцию, миссию и ценности, если для них нет отдельных документов или важно хранить все в одном регламенте.