Воронка продаж – одно из ключевых понятий маркетинга и важный инструмент ведения бизнеса. С ним должен быть знакомы все, кто занимается продажей товаров или услуг. Это понятие появилось ещё в 1898 году и иллюстрирует путь, который клиент проходит на всех этапах покупки - от ознакомления с предложением до завершения сделки. Причем данная модель применима и к онлайн-, и к оффлайн-продажам, к сегментам B2B и B2C.

Формализуя путь клиента, воронка продаж помогает устранять проблемные этапы, узкие места и является атрибутом любой маркетинговой стратегии. Воронка продаж зависит от специфики бизнеса – от продукта или услуги, каналов продаж, масштаба распространения и пр.

Виды воронок продаж

На каждом этапе отсеивается определенное количество клиентов, отсюда и термин "воронка". Например, из нескольких десятков лидов лишь несколько клиентов в итоге заключают договор. Задача – минимизировать потери клиентов на каждом этапе и оптимизировать сами этапы.

Распространенный тип воронки - «от привлечения клиента до завершения сделки». Воронка «только продажи» сфокусирована на цикл продаж, когда клиент заинтересован в конкретном товаре или услуге. Воронка «продажи и реализация» содержит этапы продажи продукта покупателю, завершаемые монтажом, подключением и настройкой. Воронки «кросс-продаж» обычно включаются в основную воронку.

Воронки продаж также делят на накопительные и текущие. Первая демонстрирует количество клиентов, прошедших определенный этап. В этом случае клиенты проходят этапы последовательно. Текущая воронка показывает только клиентов на данном этапе продаж, за вычетом клиентов, перешедших на следующий этап.

Пример

Воронка продаж в торговле может включать в себя такие этапы как информирование через холодные звонки, выбор продукта/услуги, коммерческое предложение, договор и выставление счета, оплату и поставку товара. В идеале за этим следует повторная покупка или даже закупки на регулярной основе. Это пример воронки продаж в B2B.

Воронка продаж в рознице имеет иной вид. Например, для интернет-магазина этапы могут быть такими: онлайн-реклама, посещение сайта потребителем, выбор продукта, добавление в корзину, оформление заказа, доставка, получение и оплата.

Или еще пример для розничного магазина: клиент узнает о предложении из рекламы, идет в магазин, видит товар, решает его купить, оплачивает, получает и начинает использовать, совершает покупку повторно, становится постоянным покупателем.

Зачем нужна воронка продаж, и где она применяется

Анализ воронки продаж помогает выяснить, что именно тормозит процесс, быстро внести изменения и оптимизировать продажи. Понимая суть процесса, зная, на какой стадии в данный момент находится клиент, можно сделать работу с ним более эффективной и как результат – увеличить продажи и выручку. Для этого нужно на всем пути клиента принимать во внимание его потребности и желания, уметь своевременно предлагать решение возникающих вопросов и проблем, подстраиваться под клиента и понимать его. Другими словами – владеть искусством продаж.

Понимание сущности воронки продаж – залог успеха в бизнесе. При этом не важно, где именно она применяется, где осуществляются продажи. Главное - построить такую воронку продаж, в которой как можно больше потенциальных покупателей становятся покупателями реальными. Не имеет значения, что и кому продается. Цель – увеличить число реальных покупателей и товарооборот.

Понятия и термины

Подводя итог сказанному, можно определить воронку продаж как совокупность этапов, которые проходит потенциальный клиент или покупатель – от получения информации о товаре или услуге до приобретения. Еще одно важное понятие – конверсия. Это результативность каждого этапа воронки продаж в относительных показателях (процентах). Другой относительный показатель результативности, но уже размещения рекламных объявлений, баннеров и т. д. - CPM (Cost Per Thousand). Измеряется он в рублях на тысячу показов. Один из наиболее известных инструментов повышения конверсии - «А/В тестирование», сравнение сценариев работы магазина для выбора самого рентабельного.

Расширение целевой аудитории путем привлечения новых потенциальных клиентов называют лидогенерацией, лиды – заинтересовавшиеся клиенты, которые еще не дошли до завершения сделки. Довести их до сделки помогает скрипт продаж – подробный сценарий общения с потенциальным клиентом. Пример - скрипты для входящих или исходящих звонков. Текстами скриптов руководствуются все менеджеры по работе с клиентами.

Магазины используют также показатель "средний чек" – выручку на одного покупателя. Это выручка за определенный период / количество сделок за этот период.

Практика

Применение такого инструмента как воронка продаж позволяет ненавязчиво привлекать клиентов, адаптироваться под их потребности. На эффективность работы воронки продаж влияют ценовая политика (включая распродажи, бонусы и акции), выбор целевой аудитории и методов продвижения продукта/услуги, лояльность к клиенту и другие факторы.

На практике могут потребоваться такие показатели как число холодных контактов, количество заинтересовавшихся, число реальных покупателей. Анализ ассортимента продукции позволяет выявить "хиты продаж". Задача – увеличение количества сделок (товарооборота) и среднего чека. Например, если за очередной отчетный период увеличилось число заключенных сделок, вырос средний чек, то работа идет в верном направлении.

Этапы построения воронки продаж

Хотя воронки продаж в разных бизнесах различаются, строятся они по единым правилам. Воронка составляется для каждого канала привлечения клиента. При построении воронки продаж ее этапы должны соответствовать одному или нескольким бизнес-процессам, иметь четкие границы, следует ассоциировать с этапами конкретные действия, учитывать нелинейность пути клиенты и возможные возвраты на предыдущие этапы.

Обычно выделяют семь этапов:

1. Составление предложения. Важно подчеркнуть его уникальность в сравнении с конкурентами, выгоды и преимущества для клиента, которые удовлетворяют его потребности.

2. Сбор холодных контактов (потенциальных клиентов). Чем их больше, тем больше сделок "на выходе".

3. Заинтересованность клиентов. От умения вызвать интерес к предложению зависит конверсия всей воронки продаж.

4. Работа с возражениями. Нужно убедить клиента в верности сделанного выбора.

5. Продажа продукта. Завершает сделку продажей товара.

6. Подведение итогов. Расчет показателя конверсии воронки продаж.

7. Поиск способов повысить конверсию.

Определите свои этапы

Воронка строится "от простого к сложному": работающий вариант постепенно совершенствуется и улучшается, отсекаются лишние этапы, выполняется настройка воронки продаж, но клиенты должны проходить все этапы воронки продаж в правильной последовательности.

У каждой компании - свои этапы воронки продаж и их количество разное, в частности, зависит от сегмента работы предприятия (B2B, B2C, B2G). Поэтому в конкретном случае структура воронки продаж может отличаться от "стандартной", содержать больше этапов, да и сами этапы могут быть другими. Для построения воронки продаж выделяются наиболее важные точки контакта с клиентами. Обычно это точки принятия решений. Либо согласно маркетинговым показателям формируются все возможные этапы.

Измеряйте показатели

На всех этапах воронки ее требуется постоянно заполнять. Если времени на это не хватает, можно максимально упростить воронку, свести ее к 3-4 этапам, например, столбцы могут содержать данные "зашли", "заинтересовались", "купили", "докупили".

Что анализировать

Кроме общего анализа воронки продаж рекомендуется анализировать данные по сегментам. Например, можно анализировать воронку продаж для каждой части клиентской базы. Так, новым клиентам часто соответствуют свои этапы воронки продаж. Возможны срезы по целевой аудитории (кто чаще покупает), по каналам (где больше выручки), по товарам/услугам (что востребовано), по сотрудникам или по регионам.

Улучшайте показатели

Анализ показателей помогает выявить узкие места воронки продаж, улучшить лидогенерации, повысить квалификацию персонала, усовершенствовать продукты/услуги.

Не стоит пренебрегать этим ценным инструментом. Если не анализировать показатели, не знать, насколько увеличилась прибыль или выросла конверсия между этапами при изменении тех или иных показателей, то не будут достигнуты стоящие перед бизнесом цели, либо это потребует намного больше средств, времени и усилий. Считайте и улучшайте показатели, и бизнес станет расти.

Воронку продаж можно представить в виде таблицы в MS Excel, сделав цифровые понятными – они примут форму наглядных отчетов.

Пример 1

Допустим, 400 тыс. показов рекламы в месяц приносит 250 тыс. руб. с клиентов. Увеличение рекламного бюджета на 50% привело к 25% приросту выручки. Что даст в этом случае работа с воронкой продаж? Улучшив каждый этап каждый этап воронки на несколько процентов, можно увеличить продажи почти вдвое.

Пример 2

Или, например, менеджер совершает в день несколько десятков холодных звонков, треть из которых успешны. Верной стратегией будет повышение конверсии, а не интенсивности обзвона. Ее удвоение может двукратно увеличить продажи.

Пример построения воронки продаж

Воронку продаж строят, исходя из бизнес-процесса. Ее этапы от первичного контакта до завершения сделки и оплаты могут выглядеть так:

• Холодный звонок
• Коммерческое предложение
• Презентация
• Заключение договора
• Выставление счета
• Оплата

Таким образом, формируется набор контрольных точек. Для построения воронки продаж обычно используется CRM. Без нее применять данный инструмент будет проблематично. Бизнес-процессы формализуются, и этапы с детализацией по основным показателям переносятся в CRM. Общей воронки недостаточно. Нужен анализ разных срезов (первичные сделки, каналы, продукты, сотрудники и пр.). Например, анализ каналов по воронке позволит оценить эффективность коммуникаций с клиентами и оптимизировать бюджет.

Нужно работать над каждым этапом, улучшая конверсию, выявлять проблемные (потери лидов) и наращивать финансирование успешных решений.

Фишки

Хотя существуют универсальные правила составления скриптов, сценариев работы с клиентами, опытные менеджеры по продажам умеют писать эффективно работающие скрипты, добавляя в них свои собственные «фишки», наработанные с накопленным опытом.

Автоматическая воронка продаж

Таблица в CRM или в Excel представляет собой автоматическую воронку продаж. Она позволяет в автоматическом режиме генерировать, обрабатывать и конвертировать лидов в клиентов, сама рассчитывает проценты по исходным данным. Эта настроенная система выбирает сценарий взаимодействия для максимальной конверсии. В CRM можно самостоятельно сделать автоворонку и настроить ее.

CRM и коллтрекинг MANGO

Статический коллтрекинг подойдет для оффлайн-рекламы, динамический используется в онлайн-каналах и оперирует номерами, которые показывает сайт, связывает звонки по этим номерам с рекламой, отслеживая каждый звонок. Статистика по звонкам дает максимально точные данные: можно узнать, какой именно рекламный канал, объявление, ключевое слово или баннер сработал.

Для управления звонками есть такие инструменты как голосовое приветствие и меню, алгоритм распределения звонков, настройка рабочего времени, запись звонков для контроля качества обслуживания и множество других функций.

Дополнительные инструменты

К дополнительным инструментам воронки продаж можно отнести модель AIDA (о ней - ниже), СRМ для эффективного маркетинга и организация продаж, конверсию - оценку результативности каждого этапа воронки продаж в процентах.

Модель AIDA

Считается, что владение таким инструментом как воронка продаж позволяет в разы увеличить прибыль, будь то торговля в Интернете или обычный магазин. Данная модель применима в любой ситуации.

Понятие воронки продаж удачно комбинируется с концепцией торговли под названием AIDA – от внимание (attention); интерес (interest); желание (desire); действие (action).

То есть до самой продажи клиент проходит четыре стадии готовности: привлечение внимания, возникновение интереса, желания воспользоваться предложением, действие (посещение магазина или сайта). Итогом может стать заключение сделки.

Система CRM

CRM (Customers Relationship Management), система управления отношениями с клиентами, дает возможность автоматизировать и контролировать процессы продаж. CRM-системы упрощают создание воронки продаж и роботу с нею, помогают находить и устранять проблемные места, которое ведут к потере клиентов, "расширять" их.

На каждом этапе должна расти конверсия воронки продаж, увеличиваться число клиентов, переходящих на следующие этапы. Для увеличения охвата нужно стараться расширить верхнюю часть воронки. Как правило, этому способствует более точный выбор целевой аудитории, знание потребностей покупателя.

Воронка продаж в CRM позволяет узнать количество текущих сделок, на каком они этапе, понять эффективность каждого этапа, выяснить объемы и суммы продаж каждого менеджера и изменение этих параметров во времени. С ее помощью можно определить время на совершение сделки, формировать планы продаж, например, сколько нужно привлечь клиентов для достижения целевых показателей, какие объемы может выполнить каждый менеджер.

Этот инструмент поможет выстроить систему мотивации персонала, найти новые каналы продаж и целевые аудитории, ускорить заключение сделок.

Конверсия

Воронка - не только инструмент увеличения прибыли, но и средство оценки и анализа эффективности работы сотрудников и компании в целом. Можно выяснить, где именно отсеиваются клиенты, и принять меры. Для этого нужно отслеживать изменение конверсии.

Конверсия воронки продаж выражается в процентах. Например, рассчитывается по формуле: 

1 000 позвонивших/10 000 увидевших рекламу х 100% = 10%. 

Общая конверсия воронки составит 0,1%.

При работе в Интернете воронку продаж обычно включают в CRM. Эта система позволит узнать, на каких этапах больше всего отказов, выявить лишние процессы и оценить эффективность взаимодействия с клиентами.

CPM

CPM (Cost Per Thousand) – отношение размещения рекламы к числу потенциальных просмотров. Например, если стоимость баннера 4 000 рублей в неделю, а просмотрит его 50 000 человек, то СРМ = 80 рублей за тысячу показов. Этот показатель влияет на конверсию продаж.