Основу любого бизнеса составляют продажи, которые не возникают сами по себе, — клиенту нужно рассказать о товаре или услуге, продемонстрировать преимущества и мягко подвести к покупке. Весь этот процесс в маркетинге укладывается в концепцию воронки продаж, которую при этом можно настраивать так, что она будет работать сама по себе.

Что такое автоворонка продаж

Автоматическая воронка продаж — это выстроенная последовательность логичных действий: от знакомства с товаром/услугой до приобретения.

Автоворонка, в отличие от классической воронки, работает самостоятельно: без участия менеджеров и маркетологов, поскольку все коммуникации строятся в интернете с помощью рассылок и чат-ботов. Автоворонка представляет своего рода алгоритмический сценарий из триггерных сообщений, ведущих заинтересованного в товаре человека к покупке.

Какому бизнесу подходит автоворонка

Автоматическую воронку продаж могут использовать любые предприниматели (B2C- и B2B-сегмента), которые представляют свой бизнес в сети. Наиболее эффективна автоматическая воронка продаж в сфере:инфобизнеса, различных услуг, обслуживании бизнеса. Нужно учитывать, что если у компании большой ассортимент товаров, то автоворонку будет сложно настроить. Обычно автоворонку настраивают под какой-либо основной продукт или услугу.

Таким образом, автоворонку можно настраивать в нишах с долгим циклом принятия решения о покупке, когда мгновенная продажа не играет определяющую роль. Это могут быть, к примеру, продажи образовательных курсов и вебинаров, предоставление юридических услуг, продвижение в социальных сетях и мессенджерах, услуги по разработке специализированного ПО.

Через какие каналы запускают автоворонку

Эффективность этого инструмента во многом зависит от того, какие именно каналы взаимодействия с потребителями выбирает бизнес.

Автоворонки могут быть простыми, включающими в себя всего один канал коммуницирования, но могут состоять сразу из нескольких каналов.

Среди основных каналов маркетологи выделяют:

— Электронную рассылку по клиентской базе.

— Социальные сети.

— Мессенджеры.

— Чат-боты на сайте.

— Мультиканальные воронки — использующие все средства взаимодействия с пользователем, включая CRM для фильтрации трафика. 

Роль автоворонок в маркетинге компании

Цель любой рекламы заключается в том, чтобы подвести клиента к продаже. Автоворонка — это один из эффективных на сегодняшний день инструментов, решающих эту задачу.

Автоворонки продумываются и выстраиваются в отделах маркетинга компаний. При этом они решают несколько задач в работе с клиентами, рекламе и общей контентной стратегии бизнеса.

Роль автоворонки в контент-маркетинге заключается в создании наиболее эффективных текстов и аудиовизуальных средств, с помощью которых пользователей ведут к покупке. К созданию контента для автоматических воронок привлекают копирайтеров и маркетологов, которые в связке создают оптимальные контент-схемы автоворонок.

Нельзя забывать и о той роли автоматических воронок, которую они играют во взаимодействии с целевой аудиторией. Поскольку под каждый товар или услугу определяется своя, особая аудитория, то и схемы автоворонок выстраиваются в соответствии с ее особенностями. Решением этой задачи занимаются маркетологи и таргетологи.

Основные элементы автоворонки

Автоматические воронки состоят из нескольких элементов:

Запуск рекламного или вовлекающего поста/объявления. На первом этапе стоит задача заинтересовать потенциального покупателя в товаре или услуге. Для этого, например, готовят вовлекающий пост для соцсетей и мессенджеров.

Лид-магнит. Вовлекающий пост или объявление перенаправляют заинтересовавшегося в продукте человека на специально созданный под автоворонку лендинг. В нем есть лид-магнит — это некая бесплатная, но полезная приманка.

В качестве лид-магнита может выступать какой-нибудь текстовый материал, тематически связанный с основным продуктом, или же видео. Например, это может быть pdf-брошюра по теме «10 эффективных способов избавления от клопов, тараканов и насекомых в доме» в случае, если основной продукт — инсектицидное средство. Или видео под названием «Рецепты быстрого приготовления пищи», если продвигают мультиварки. Также лид-магнитом могут выступать небольшие чек-листы, инструкции, обзоры.

Для получения лид-магнита от человека требуется оставить почту, куда и отправляется материал. Этот трюк позволяет собрать базу данных для дальнейших рассылок компании.

Трипвайер (tripwire). Это недорогой продукт, предлагаемый потенциальному клиенту. Цель тривайера заключается в том, чтобы продемонстрировать легкость и безопасность покупок у компании. Вместе с тем трипвайер решает задачу более тесного знакомства продавца с покупателем, а также презентует продукты бренда.

На психологическом уровне трипвайер повышает лояльность клиента: после одной покупки проще сделать следующие.

Основной продукт. Это главный оффер, то предложение, ради которого и строится автоматическая воронка. К продаже главного продукта и подводят аккуратно лид-магнит и трипвайер. Очень важно не путать эти три элемента, сосредотачиваясь на второстепенном и собирая, например, за счет лид-магнита клиентскую базу. Цель — именно в продаже основного продукта.

Дополнительные продажи. Этот элемент не относится к обязательным в автоворонках, но его можно использовать для повышения чека.

В качестве апселлов (дополнительных продаж) используют предложения с вип-версией продукта или уникальной услугой. Этот элемент позволяет клиенту почувствовать себя особенным, а продавец получает возможность для дополнительного заработка. Еще это могут быть дополнительные продукты к основному: например, к настройке таргетированной рекламы логично допродать создание креативов. 

Виды автоворонок

Маркетологам приходится продумывать и реализовывать несколько автоматических воронок для продажи одного товара под разную степень готовности потребителей к покупке. То есть холодным клиентам будет предлагаться оффер в одной продающей упаковке, а тем, кто уже выбрал продукт, но «забыл» его в корзине — в другой, напоминающей форме.

В соответствии с этим выделяют несколько видов автоматических воронок:

Автоворонка первичного знакомства с продуктом. Такие автоворонки не направлены на продажу, их цель в подогреве потребителя. Поэтому в качестве оффера будет рекомендация с упоминанием продукта, который в перспективе может решить конкретную боль клиента.

Вовлекающая автоворонка. Позволяет установить контакт с целевой аудиторией и получить обратную связь (например, в виде подписки на рассылку под основной продукт).

Автоворонка быстрых продаж. Это инструмент, нацеленный на быстрые продажи продукта, поэтому при построении автоматической воронки маркетологи демонстрируют преимущества товара или услуги, представляют их в наилучшем виде.

Нередко такие автоворонки используют для продаж товаров со скидками, демоверсией приложений или доступа к части образовательного курса.

Маркетологи также классифицируют автоматические воронки, в зависимости от их сложности и структуры. По этим критериям выделяют следующие виды:

Простые линейные. Это автоворонки, состоящие из серии в 5-7 писем (постов в чат-боте), которые следуют один за другим без вариативности и вне зависимости от выбора действий человеком.

Простые вариативные. Это автоматические воронки, в которых есть несложная вариативность. Разным сегментам аудитории отправляются несколько вариантов писем/постов.

Сложные вариативные. Вариативность основных элементов зависит от действий потенциальных клиентов. В таких автоматических воронках потребитель может получать следующее сообщение только после клика на оффер или на блок с условием его получения. Если человек по каким-то причинам не кликает, он получает напоминание.

Такого рода сложные автоворонки часто реализованы с помощью нескольких каналов одновременно — пользователи получают сообщения через соцсети, электронную почту и мессенджеры.

Как запустить автоворонку

Перед созданием автоматической воронки необходимо убедиться в том, что основной продукт полностью упакован. Есть сайт с четким оффером, а отдел продаж готов к коммуникации с клиентами.

Заранее нужно продумать варианты развития поведения клиентов с потенциальными возражениями и категорическим отказом от покупки. На каждое действие в автоматической воронке должен быть прописан собственный блок контента, чтобы снять возражения и подвести к продаже.

После переноса контента в выбранный канал желательно запустить в качестве теста несколько вариантов. Проанализировав и замерив полученные результаты, нужно выбрать наиболее эффективный вариант с точки зрения продаж.

В процессе тестирования варианта автовронки можно корректировать сценарии и контент, в зависимости от пользовательского поведения. Для этого все отслеживаемые действия пользователей лучше фиксировать в майнд-картах — с их помощью улучшать работу автоматической воронки гораздо проще.

Инструменты создания автоворонок продаж

Маркетологи используют собственные сценарии и наборы сервисов для создания автоматической воронки продаж под определенный товар или услугу.

Тем не менее на каждом этапе можно использовать несколько проверенных специалистами инструментов.

На старте в качестве информационной основы хранения данных о клиентах можно использовать любую подходящую CRM-систему, например, Битрикс24, OkoCRM. Для сквозной аналитики, помогающей определиться с используемыми каналами, активностью лидов и стратегией рекламной кампании можно использовать функционал ROIStat или Calltouch, встроенный в OkoCRM.

Среди инструментов для выстраивания интеллектуальных карт сценариев клиентского поведения — сервисы Freemind, Mindomo Basic.

Для работы с лидами при организации автоворонки через почтовую рассылку можно воспользоваться Unione, MailChimp, Sendpulse. Для настройки всплывающих попап-окон (для сбора контактов на сайте) достаточно функционала Hello Bar, Getsitecontrol, Mailmunch.

Организацию клиентской поддержки через онлайн-чат и общее взаимодействие с клиентами можно выстроить при помощи Caiiibri, Cleversite, Jivosite. 

Пуш-уведомления с оповещением о скидках, напоминанием о продлении подписки настраиваются в Letreach, Push Expert и Sendpulse.

A/B-тестирование гипотез с проверкой используемых инструментов можно организовать через функционал OkoCRM, Google Analytics Experiments, Convert.

Пример автоворонки

Рассмотрим грамотно выстроенную автоворонку продажи образовательного курса.

— Клиент приходит на лендинг, кликнув по объявлению в одном из поисковиков. Настроенная на обкатку холодных клиентов система предлагает в качестве лид-магнита бесплатно скачать ролик с вводной лекцией курса. В дополнение потенциальному клиенту предлагается промокод со скидкой на весь курс.

— Чтобы получить полный список занятий образовательного курса, клиент оставляет свой e-mail — так его адрес попадает в базу организатора.

— Заинтересовавшись стоимостью всего курса, клиент переходит на экран с тарифами, но по каким-то причинам цена его не устраивает, и он пытается закрыть вкладку браузера. Перед самым закрытием всплывает пуш, предлагающий купить три пробных урока по небольшой цене с гарантией возврата денег, если качество информации не устроит.

— Пробные уроки клиенту понравились, и он решает купить курс полностью, воспользовавшись промокодом на скидку. В качестве апселла клиенту предлагают приобрести несколько дополнительных уроков, например, по трудоустройству.

Главное про построение автоворонки

• Автоворонка — это особый инструмент маркетинга, позволяющий автоматизировать несколько этапов подведения потенциального клиента к продаже в интернете. Наиболее эффективно работает при продаже продуктов инфобизнеса, широкого спектра услуг, рекламного продвижения.

• В сети используют несколько основных каналов запуска автоворонки — почтовую рассылку, соцсети, мессенджеры, чат-боты на сайтах.

• К основным элементам автоворонки относятся рекламный или вовлекающий пост/объявление, лид-магнит, трипвайер и оффер основного продукта. Иногда для увеличения продаж используется элемент апселла (дополнительные продажи).