Продавать услуги сложнее, чем товары. Товар можно увидеть, узнать его характеристики, оценить функционал. Услугу невозможно увидеть, а оценить чужие опыт, знания и навыки ― очень сложно. В этих условиях продавец должен обосновать стоимость услуги, при этом он не может гарантировать клиенту на 100% тот результат, который он ожидает. Разбираем в статье, что сделать, чтобы продать услугу.

Чем отличается услуга от товара

Почему так сложно выбрать врача или бригаду строителей? Ответ ― в отличиях между товаром и услугой.

Товар ― это материальная вещь, а услуга ― процесс или действие. Товар имеет характеристики: цвет, состав, вкус и др. Его можно увидеть, потрогать, попробовать использовать. 

Услуга не имеет четких параметров, ее нельзя увидеть и невозможно использовать. В отличие от услуги, товар уже существует в момент продажи. Услуга же возникает позже, чем происходит продажа. Покупатель расплачивается на кассе магазина за сумку, которую он только что взял в торговом зале. Зритель покупает билеты на спектакль и не знает, что его ожидает в театре ― спектакля еще не существует, он будет сыгран через несколько дней.

Связь между покупателем и производителем. Покупатель товара не знаком с производителем и не участвует в изготовлении, а производство услуги требует присутствия покупателя. Например, мы покупаем платье известного итальянского бренда, хотя никогда не видели дизайнера или швею этой компании. А сделать стрижку в парикмахерской невозможно без личной встречи клиента и парикмахера. Из-за личного взаимоотношения с продавцом услуги покупатель более эмоционально воспринимает неудачу.

У покупателя сформированы ожидания в отношении товара, а чего ждать от услуги ― предсказать сложно. Покупатель хорошо представляет результат приобретения товара (изучил характеристики, видел товар, протестировал). В случае покупки услуги, клиент только догадывается, что получит в итоге. Парадокс в том, что продавец тоже не может гарантировать результат, потому что на него влияет множество факторов.

Когда покупатель выбирает велосипед, он опирается на технические характеристики и получает нужное ему средство передвижения. Посетители парка покупают экскурсию, хотя не знают, как она пройдет, чем закончится и начнется ли вообще ― а вдруг пойдет дождь?

Оценка качества услуги субъективна. Если товар соответствует характеристикам и выполняет функцию, то с качеством все в порядке. Бракованный товар можно вернуть, а доказать некачественное выполнение услуги трудно, поскольку критерии оценки у каждого потребителя свои.

Как продавать услуги: основные принципы

Покупая услугу, человек не уверен в результате и в обоснованности цены. Поэтому он выберет того поставщика услуги, который вызывает больше доверия. Чтобы сформировать положительный образ компании в глазах потребителя, компания использует все способы продажи услуг.

Фокус внимания на клиента, а не на услугу. Когда компания продает услугу, она продает отношение к клиенту. Поэтому основная задача в момент продажи― сфокусировать внимание на потенциальном покупателе. Он будет оценивать результат и качество исполнения услуги на основе субъективных впечатлений. То есть того, что он реально видит.

Имя компании как гарантия качества. Так как для потребителя очень важно доверять продавцу, задача компании ― создать бренд, который будет ассоциироваться у потребителей с качеством. 

Для этого компания уделяет внимание следующим аспектам:

• качество оказания услуг: покупатель получает ожидаемый результат, помощь в решении проблем, вежливое и заинтересованное общение;

• эмоции: покупатель получает положительные впечатления и готов вернуться к этому продавцу (лояльность);

• ценности бренда: например, честность и забота об окружающей среде покажут покупателю, что бренд ― это нечто большее, чем просто услуга. 

Положительные эмоции в отзывах помогают клиенту оценить качество услуги.

Правильное позиционирование. Позиционирование это то, как воспринимают компанию потенциальные потребители. Цель позиционирования ― сформировать узнаваемый образ надежного бренда. Покупатель отдаст предпочтение знакомой торговой марке, потому что популярность фирмы свидетельствует о высоком качестве услуг.

Позиционирование позволяет компании выделиться на фоне конкурентов и заявить об уникальных характеристиках услуги. Оно помогает подчеркнуть преимущества продукта или услуги, а также акцентирует внимание потребителя на выгоде, которую он может получить. Одно из ключевых преимуществ позиционирования ― повышение лояльности клиентов.

Социально значимый проект от Dove

Упростите коммуникацию с клиентами с помощью сервиса Контакт-центр MANGO OFFICE. Работайте со всеми заявками из соцсетей, почты, форм в едином окне и смотрите историю взаимодействия в карточках сделок. Подключите чат-боты, сервисы оценки качества, маршрутизацию звонков, голосовых роботов и многое другое. Десятки функций для организации системы работы с клиентами доступны от 4700 рублей в месяц. Оставьте заявку на демонстрацию. 

Стратегия продаж услуг

Упаковка услуги. Чтобы упаковать услугу, то есть эффективно представить ее на рынке, нужно проработать следующие факторы:

• материальные (компетентные сотрудники, приятный офис, качественная полиграфия, понятный сайт компании и т.п.);

• процессуальные (корректное поведение сотрудников, бесперебойная работа техники);

• психологические (внешний вид, доброжелательная атмосфера).

Прежде лояльный клиент химчистки разочарован в сервисе. Из-за некомпетентных сотрудников и низкого качества услуг компания потеряла постоянного клиента и заработала негативную оценку на сайте с отзывами.

Формирование ценности. Строится на том, что важно клиенту, а не на самой услуге. Потенциальный покупатель не видит конкретный товар, поэтому важно объяснить, за что он платит деньги, какую выгоду получит от покупки услуги именно в этой компании. 

Каршеринг строит ценность услуги на том, что помогает сэкономить время и не ограничивать себя, когда нет личного транспорта

Компания, которая четко указывает, какую выгоду услуга принесет клиенту, отличается от тех, кто делает голословные заявления о своей экспертности. 

Маркетинговое агентство показывает результат своей работы в количественном выражении.

Как донести ценность услуги:

• Превратить услугу в товар, создать ее материальное воплощение: сделать листовки, баннеры, презентации, что человек может увидеть или потрогать. 

• Подсветить профессионализм сотрудников: рассказать о сложных кейсах, регулярном повышении квалификации.

• Рассказать о том, как выполняется услуга: объяснить профессиональные термины, описать специфику процесса.

• Показать решение проблемы клиента: обратиться к клиенту через его боль, показать, как именно услуга закрывает важную потребность.

Компания продает не доставку продуктов, а выгоду: экономию времени и семейные ценности

Определение целевой аудитории. Услуги продают не всей аудитории, а отдельно взятому человеку с учетом его запросов и потребностей. Индивидуальность клиента, его личные предпочтения и опасения как раз и определяют содержание услуги. Поэтому во время каждой продажи услуги продавец выясняет, что именно нужно покупателю. Для сбора обратной связи после оказания услуги проводят опросы.

Позиционирование. Различается по видам: продукт и его уникальные свойства, выгода, цена, забота о потребителе. Например, если фокус на цене, то она должна быть ниже, чем у конкурентов. Когда компания позиционирует себя через продукт, она описывает всю пользу и эмоции от услуги, которые получают пользователи.

Отстройка от конкурентов. Помогает выделить бренд на фоне производителей аналогичных услуг. В основе отстройки — успешное позиционирование, которое повышает узнаваемость, привлекает внимание целевой аудитории и побуждает покупать именно в данной компании. Например, дизайн-студия предлагает замер бесплатно и в течение дня, в то время как у конкурентов это стоит денег, а четкое время не определено.

Выводы о продаже услуг

• В продажах услуг есть специфика, которая связана с самой сущностью продукта. Услуга — это процесс или действие, которое нельзя увидеть и оценить в момент покупки. Результат оказания услуги непредсказуем, поэтому покупатель не готов рисковать и выбирает поставщика услуги по степени доверия бренду. 

• Основные принципы в продаже услуг: фокус внимания на клиенте, а не на услуге, бренд как гарантия качества, четкое позиционирование на рынке.

• Чтобы понять, как продавать услуги, компания создает упаковку сервиса, формирует ценность услуги для потребителя, изучает целевую аудиторию, проводит позиционирование и создает уникальное торговое предложение, которое выгодно выделяет бренд на рынке.