Если не вникать в нюансы лид-менеджмента, вы никогда не будете знать, откуда к вам пришли клиенты и какой канал привлечения сработал. А это риск слить деньги на рекламу и потратить время на покупателей, которые еще далеки от покупки. В статье рассказываем, как пошагово наладить лид-менеджмент и какие инструменты в этом помогут.

Что такое лид-менеджмент(lead management)

Сначала разберемся с понятиями лид и лидогенерация.

Лид — это потенциальный клиент, который проявил интерес к продукту или услуге. Не просто увидел рекламу вашего товара и перешел на сайт по ссылке, а оставил номер телефона, электронную почту или заполнил форму обратной связи. 

Например, вы запустили таргетированную рекламу в ВК, 100 человек увидело пост, 50 перешло по ссылке на сайт, но только 10 оставили свои контактные данные и подписались на рассылку. Это и есть ваши лиды.

Не все потенциальные клиенты готовы купить здесь и сейчас. Они могут находиться на разных этапах принятия решения. По этому критерию их делят на следующие виды:

1. Холодные. Клиент еще не готов купить, плохо знаком с вами и вашим продуктом, присматривается к разным компаниям. 

2. Теплые. Пользователь интересуется товаром/услугой, контактировал с вами несколько раз, регулярно читает рассылку, скачивает бесплатные материалы, но пока еще не готов к покупке. Например, потому что нет на это средств. 

3. Горячие. Это мотивированные клиенты, которые готовы купить сразу. У клиента есть деньги, он готов купить и ждет информации о нюансах оплаты и информацию о продукте. Если на этом этапе не закрыть его на покупку, он уйдет к конкурентам.

Иногда возникает путаница в понятиях лидогенерации и лид-менеджмента.

Лидогенерация — процесс привлечения новых покупателей. Способов много: прямая реклама на телевидении/в интернете. Чтобы этот процесс прошел удачно, нужно четко понимать, на какую целевую аудиторию работает ваш бизнес. 

Этапы lead management

Всего их четыре, и на каждом своя тактика взаимодействия с клиентом, которая доведет его до покупки. 

Лидогенерация

Задача этого этапа — собрать клиентскую базу: привлечь потенциальных покупателей на сайт, где уже через чат-бот или форму обратной связи они оставят контактные данные — номер телефона или email.

Не всегда пользователи охотно это делают, поэтому взамен на личную информацию, компания может пообещать рассылку полезных материалов, небольшую бесплатную услугу или материал. 

Пример сбора контактных данных на сайте MANGO OFFICE: чтобы получить бесплатный аудит, нужно указать номер телефона, email и имя

Блог компании. В нем пишите на темы своей отрасли, которые волнуют целевую аудиторию. Например, вы продаете онлайн-курсы по IT-программированию. Вот, что может заинтересовать потенциальных покупателей: высокооплачиваемые онлайн-профессии в 2023 году или сколько IT-специалист получает на старте сразу после курсов.

В статью на такую тему можно нативно добавить форму сбора данных и пообещать за подписку делиться полезными материалами.

Примеры материалов в блоге MANGO OFFICE 

Социальные сети. В них можно выстроить целую воронку продаж, которая будет вести клиентов на сайт с подпиской. Например, настроить в ВК таргетированную рекламу под свою целевую аудиторию: указать пол, возраст, город проживания, профессию. Люди увидят баннер и перейдут на сайт, где уже смогут оставить номер телефона или имейл. 

Пример объявления в новостной ленте в ВК

SEO сайта. Делается, чтобы по запросу целевой аудитории, ваш сайт выдавался в ленте в числе первых. Для этого в текст постов/статей/новостей сайта прописываются ключи — фразы и слова, которые вбивают в поиск потенциальные покупатели, чтобы найти нужную информацию. 

Чем больше на вашем сайте будет высокочастотных запросов от целевой аудитории, тем выше шанс, что он будет выдаваться в поиске на первой странице

Офлайн. Сюда относятся баннеры, листовки, стенды с контактной информацией о компании. На них можно указывать QR-код, по которому пользователи зайдут на сайт и оставят свои контактные данные в форме обратной связи.

Квалификация лидов или лид-скоринг

На этом этапе определяется готовность клиента к покупке: горячий он или холодный. 

Это позволяет компании:

• повышать продажи, так как менеджеры работают только с теми, кто готов купить здесь и сейчас;

• экономить деньги, так как не нужно горячего лида вести дальше по воронке, а значит, тратить деньги на контент, например, прогревать его email-рассылкой;

• понимать, откуда чаще приходят потенциальные клиенты, например, с соцсетей или с поиска в браузере.

Каждая компания для себя сама определяет критерии, по которым будет разделять клиентов на две категории: готовых купить сразу и тех, кого нужно еще доводить до покупки. Это может быть пол, возраст, город проживания, действия на сайте/в письме рассылки, например, переход по ссылке или рекламному баннеру.

За каждый критерий назначается баллы, по сумме которых определяется, клиент горячий или холодный. Чем больше значение, тем выше вероятность, что лид купит товар.

Прогрев лидов

Здесь ведется работа с теми клиентами, которых интересует продукт, но остались еще сомнения о покупке. 

Поддерживаем связь с клиентом через контент. Через email-рассылку, чат-боты в телеграм-канале или Senler в ВК. Пример короткой воронки для онлайн-школы английского языка: 

• в первом письме дать доступ к бесплатному материалу, чтобы клиент ему подходит формат обучения, нравится платформа, убедился в качестве продукта;

• во втором присылать положительный отзыв или кейс, как меняется жизнь учеников после курса: едут на стажировку, получают повышение;

• в третьем предложить скидку на пакет уроков с ограничением по времени. 

Продажа и поддержка клиента после покупки

На этом этапе лид становится покупателем, и остается формальная часть, например, подписание документов или отправка товара. Важно после продаж не терять связь с клиентами, например, положить вместе с товаром листовку с просьбой перейти на сайт, чтобы оставить отзыв или написать предложения, как можно улучшить товар или услугу. Эти данные помогут стать ближе к своим покупателям и повысить качество товара в соответствии с их потребностями. 

Инструменты управления лидами

CRM. Программа, в которой хранится вся информация о клиентах: контактные данные, откуда пришел, количество покупок, общение с менеджером, средняя сумма чека. 

Когда на сайте будет новая заявка от потенциального покупателя, система автоматически определит: возраст, пол, покупал ли раньше, как часто посещает страницу, какой рекламой интересуется. Поставит пользователю баллы, по которым станет ясно, горячий он или холодный, и стоит ли менеджерам активно действовать, чтобы довести его до покупки. Например, позвонить и рассказать о товаре подробнее.

CJM. Это карта пути клиента, который он проходит в процессе взаимодействия с продуктом. От момента, когда у него только формируется потребность в нем, и до впечатления от его использования.

Вместе с действиями, которые совершает покупатель при контакте с товаром, подробно описываются его эмоции: что бесит, что не получается, от какой характеристики продукта в восторге. Карта покажет, где у лидов больше всего трудностей и поэтому они не доходят до покупки. Так, клиникам можно визуализировать весь путь пациента и посмотреть, удобно ли ему записаться на прием к врачу? Сразу ли можно дозвониться? Есть ли возможность отменить запись онлайн? Что чувствует после процедуры? Захочет ли вернуться в эту клинику?

Коллтрекинг. Программа показывает источник лидов. Потенциальный клиент видит рекламу, переходит сайт и там ему каждый раз показывает уникальный номер. В момент звонка система фиксирует обращение и формирует отчет, с какого рекламного канала приходит клиент: с баннера, радио, рассылки, ТВ, наружной или контекстной рекламы.

UTM-метки. Помогают увидеть, с какого сайта или соцсети пришел клиент, какая реклама его заинтересовала на сайте, сколько времени провел на нем, на какие кнопки нажимал. По этой информации можно сделать вывод, что лучше привлекает клиентов: рассылка или таргетированная реклама, какие призывы больше побуждают к покупке: те, что на кнопке, или на гиперссылке.

Чат-боты. Их можно применить на нескольких этапах лид-менеджмента. Через чат-бот узнать проблему клиента и запросить номер телефона, чтобы менеджер позвонил и проконсультировал. На этапе лид-скоринга — настроить вопросы, которые выяснят пол, возраст, место проживания, доход клиента. А при прогреве — присылать сообщения с кейсами и положительными отзывами, которые закроют возражения к покупке товара.

Пример чат-бота на сайте юридической фирмы. Система автоматически соберет контактные данные, ответит на типичные вопросы клиентов контактные данные и передаст заявку менеджеру на консультацию

Как запустить lead management в компании: пошаговая инструкция

1. Определитесь с целевой аудиторией. Пропишите, кто ваши покупатели: пол, возраст, где живут, где отдыхают, есть ли дети, какой средний доход, хобби. Чтобы реклама, с помощью которой вы будете привлекать клиентов, была точно под их запрос. 

Например, вы продаете инструменты для ремонта. Вы не можете в описание ЦА указать мужчины от 18 до 60 лет, нужно выделить сегменты. Первый — профессионалы, 20-40 лет, строители, ремонтники, монтажники, которым нужна спецтехника, и они готовы потратиться на дорогое оборудование. 

Для них в рекламе товаров будет упор на качество, долговечность. Второй сегмент — мужчины 30-50 лет, которые хотят купить инструмент для дома/дачи, и будут им пользоваться максимум 2-3 раза в год. На эту аудиторию нужна уже другая реклама, с акцентом на доступные цены и легкость в использовании.

2. Выберите 1-2 канала привлечения клиентов. Быстро создать с нуля корпоративный блог не получится, поэтому на первое время можно завести страницу в соцсетях и запустить таргетированную рекламу во ВКонтакте. И уже с них переводить потенциальных клиентов на сайт.

3. Настройте на сайте инструменты для сбора лидов. Это может быть поп-ап, форма регистрации, чат-бот. Продумайте, какой подарок сможете дать лидам за то, что они оставят свои контакты. Например, бонусы на покупку товара из каталога.

4. Разделите клиентов на тех, кто готов купить сразу, и тех, кого нужно еще прогреть контентом. Если у вас есть CRM-система, она сделает это автоматически. Если нет, отдайте приоритет тем клиентам, которые максимально подходят под описание целевой аудитории и уже покупали у вас.

5. Доведите холодных клиентов до покупки. Главное — соблюдать баланс: не терять связь с клиентом и не замучить ежедневными сообщениями. Если возьмем тот же магазин инструментов, это может быть рассылка раз в неделю с полезными статьями о лайфхаках в ремонте, подборка товаров по акции в каталоге, специальные предложения и персональные скидки с ограничением по времени.

Вывод о lead management 

Лид-менеджмент — ведение клиента от покупки до продажи. Цель лид-менеджмента — оптимизировать процессы и повысить эффективность маркетинга: не тратить время на покупателей, которые еще не готовы купить, не проводить горячих лидов через все этапы воронки, а закрывать их сразу на покупку.

Есть ряд готовых решений, которые можно внедрить, чтобы сразу увеличить поток клиентов — CRM, чат-боты, коллтрекинг.