Чтобы увеличить продажи, бизнес воздействует на покупателей с помощью методов стимулирования сбыта. Разбираем в статье виды, плюсы и минусы стимулирования продаж, а также способы оценки.

Что такое стимулирование продаж и когда его применяют

Иногда компании необходимо быстро продать товар или переманить покупателей у конкурента. Чтобы добиться этих целей, компания должна простимулировать покупателей на дополнительные покупки в нужное время.

Мероприятия, которые бизнес проводит для краткосрочного увеличения продаж, называются стимулированием сбыта. Компания предлагает клиентам получить финансовую или иную выгоду и тем самым влияет на принятие решений потребителем. Для усиления воздействия продавец ограничивает предложение по времени.

Стимулируя сбыт, бизнес хочет достигнуть главной цели — увеличения продаж, но заодно выполняет одну или несколько дополнительных задач:

• отстроиться от конкурентов;

• привлечь новых покупателей;

• повысить лояльность постоянных клиентов;

• создать спрос на выбранную категорию товаров: новый продукт, остатки прошлогодних коллекций, истекающие сроки годности и т.д. 

Отличия стимулирования продаж от рекламы и PR

Стимулирование сбыта и реклама — это различные элементы маркетинговых коммуникаций, которые дополняют друг друга.

При этом и стимулирование сбыта, и реклама строят коммуникацию вокруг товара, в отличие от PR, который связывает саму компанию и общество. Бизнес использует PR не для увеличения продаж, а для выстраивания доверительных отношений и положительного образа компании. Это работа на перспективу, а эффект от мероприятий по стимулированию сбыта существует очень недолго. 

Ангарский комбинат выстроил маркетинговую кампанию на популярности конкурентов: фирма выпустила стиральный порошок в упаковке с надписью «Обычный порошок». Это отсылка к телевизионной рекламе, в которой стиральный порошок Ariel сравнивают с неназванным «обычным порошком». Такой ход повлиял на узнаваемость бренда, и объемы продаж выросли.

Кадр из телевизионной рекламы Procter & Gamble и продукция Невской косметики «Обычный порошок».

Виды стимулирования сбыта среди покупателей

Чтобы подтолкнуть клиента к совершению покупки, компания выбирает метод стимулирования продаж, который поможет достичь нужной цели. Например, булочная продает вчерашний хлеб со скидкой 50%, а билетный сервис объявляет розыгрыш билетов на концерт. 

Скидка. Разнообразие вариантов делает этот инструмент универсальным: скидки могут быть фиксированные, накопительные, для участников программ лояльности, на следующий заказ и т.д.

Покупатель охотнее купит одежду из прошлогодней коллекции или продукцию с истекающим сроком годности, если цена будет снижена.

Скидка на десерт в «Додо Пицца» заставляет задуматься, не купить ли к кофе что-то вкусное.

Подарок за покупку. Магазины косметики и кофейни дают бесплатный товар, если выполнить условия акции.

Кофейня BAGGINS COFFEE предлагает покупателям каждую седьмую чашку кофе в подарок. 

BOGO (Buy One Get One) или всем знакомая акция «два по цене одного». Продавец предлагает купить не один товар, а несколько сразу, при этом цена за единицу товара будет ниже. 

Магазин бытовой техники «Эльдорадо» предлагает при покупке набора посуды конкретного бренда получить второй набор бесплатно.

Промокоды и купоны. Многие магазины и службы доставки используют промокод на первый заказ,чтобы привлечь новых клиентов.

«Лента»использует одновременно несколько методов стимулирования: купоны на скидки в октябре 2023 года.

Бесплатная доставка. Первый заказ с бесплатной доставкой часто используется для привлечения новых покупателей. Магазин с платной доставкой может сделать сезонную акцию, отменить плату за доставку перед праздником, чтобы приобрести конкурентное преимущество в горячую пору.

Акция с бесплатной доставкой также помогает сократить количество незавершенных заказов. Если человек выбрал товар, но бросил покупку на этапе оформления из-за высокой стоимости доставки, то предложение о скидке на доставку может простимулировать его вернуться в магазин и довести покупку до конца.

Иногда службы доставки используют ступенчатую систему: в зависимости от величины покупки доставка обойдется в разную сумму.

Розыгрыши, конкурсы, лотереи. Если компания хочет увеличить охваты, она проводит розыгрыш с условием репоста. Розыгрыш может проходить среди участников группы, владельцев карт или при покупке продукта. 

Пакетные предложения. Этот метод применяется, если цель — увеличить средний чек. Вместо одного нужного продукта, покупатель приобретает дополнительный товар. Например, продавец продает телефон и может предложить купить гарнитуру или чехол со скидкой.

В сети ресторанов «Евразия» действует пакетное предложение на кофе и десерт по фиксированной цене.

Flash sale — распродажа с большими скидками в течение ограниченного промежутка времени (от нескольких часов до нескольких дней). Примеры такой распродажи — «Черная пятница» и «Киберпонедельник». Рядом с объявлением о распродаже помещают таймер обратного отсчета времени, оставшегося до начала или конца распродажи. Это стимулирует людей быстрее принимать решение о покупке.

Гипермаркет «Лента» предлагает скидку, ограниченную несколькими днями на категорию товаров. Покупатель видит время, оставшееся у него для принятия решения о покупке.

Возможность бесплатно попробовать продукт. Производитель косметики дарит клиентам пробники вместе с покупкой. Бесплатную дегустацию продуктов питания часто используют в супермаркетах для привлечения внимания покупателя к конкретному бренду, представленному на полках магазина. 

Электронная библиотека «Литрес» предоставляет бесплатный период использования для новых клиентов.

Кэшбэк. Разновидность бонусной программы, когда покупатель получает скидку после покупки. Кэшбэк может возвращаться в виде денежных средств, бонусов или баллов в личный кабинет покупателя. В последнем случае компания дополнительно подталкивает клиента к совершению повторной покупки.

Спортмастер начисляет кэшбэк в виде бонусов. Потратить бонусы можно только в магазинах сети.

Предложение сервиса. Яркий пример такого стимулирования сбыта — сервисы доставки, которые подчеркивают выгоду покупателя в виде экономии времени, которое человек тратит не на поход в магазин, а на более важные дела.

Компания может предложить бесплатные дополнительные услуги: бесплатный монтаж, замену комплектующих, гарантийное обслуживание, техническую поддержку, оформление рассрочки или кредита. Забота о покупателе поддерживает положительный образ продавца.

Методы стимулирования продаж применяются как самостоятельно, так и совместно друг с другом. Эффективность метода повышается, если добавить к нему ограничение по времени. Такой подход создает у покупателей ощущение срочности и усиливает страх упустить выгоду. 

Плюсы и минусы стимулирования сбыта

Преимущества стимулирования продаж: 

• высокая эффективность;

• большой арсенал методов стимулирования;

• создание конкурентных преимуществ;

• увеличение количества повторных покупок и др.

Как и любой маркетинговый инструмент, стимулирование имеет ограничения.

Краткосрочность. Если скидка на товар действует долго, покупатели привыкают и перестают реагировать, а затем и вовсе начинают подозревать обман. Яркий пример — ювелирные магазины Sunlight. В итоге постоянное заявление о 80 % скидках и ликвидации стало работать против компании. 

Сложность в оценке эффективности. Компании проводят одновременно несколько маркетинговых кампаний, поэтому результат от мероприятий по стимулированию сбыта бывает трудно вычислить.

Снижение интереса покупателей к товарам и услугам по обычным ценам. Если продавец злоупотребляет скидками и акциями, потребители привыкают покупать товары по сниженной цене и уже не хотят приобретать по обычной. Например, супермаркеты так часто продают детские подгузники с большими скидками, что редко появляющаяся полная цена выглядит как завышенная.

Что нужно учесть при разработке кампании по стимулированию продаж

Чем тщательнее продавец проработает кампанию, тем успешнее она будет. Параметры, о которых точно не стоит забывать:

• Интенсивность стимулирования. Для успеха кампании нужен определенный минимум стимулирования, ниже которого результатов вообще не будет. 

• Продолжительность. Если акция будет слишком короткой, покупатели не успеют воспользоваться или даже узнать о ней. Слишком долгая акция лишит предложение эффекта, толкающего на немедленные действия.

• Бюджет. Компания выделяет средства под конкретные меры или берет процент от общего маркетингового бюджета и т.д.

• Условия участия. Например, розыгрыш может проводиться среди всех подписчиков соцсети или среди самых активных.

• Время проведения. Если запускать рекламную акцию перед праздником, то можно не только стимулировать спрос, но и парализовать работу службы доставки или перегрузить производство.

• Способы информирования покупателей о кампании. Это повлияет на бюджет компании и на сроки реализации: например, при распространении информации через листовки и флаеры, компании придется потратить время и деньги на разработку макета, печать тиража, работу промоутера. 

Как оценить эффективность стимулирования сбыта

Есть три основных метода оценки эффективности кампании:

Сравнения экономических показателей.

1. Экономический эффект стимулирования

2. Рентабельность стимулирования.

3. Дополнительный товарооборот (ТО)

Также можно сравнивать количество покупателей, средний чек и другие финансовые показатели.

Опрос покупателей. Этот метод покажет, запомнилась ли кампания, многие ли воспользовались предложенными выгодами, изменилось ли отношение к компании и т.д.

Эксперимент. Например, акционное предложение направляют только половине целевой аудитории. После чего сравниваются показатели обеих половин.

Выводы о стимулировании продаж

• Мероприятия, которые бизнес проводит для краткосрочного увеличения продаж, называются стимулированием сбыта. Покупатели хотят получить выгоду, поэтому совершают покупки быстрее или больше. 

• В отличие от рекламы, стимулирование сбыта действует короткий промежуток времени. Это усиливает эффект срочности для покупателей.

• Из методов стимулирования компания выбирает наиболее подходящий под ее задачи: скидки, розыгрыши, кэшбэк, бонусы, промокоды и т.д.

• Стимулирование сбыта имеет как достоинства, так и ограничения, поэтому эффективность рекламной кампании зависит от степени проработки программы. Если правильно учесть все параметры, недостатки этого метода компенсируются преимуществами.