Увеличить чек покупателя — не значит навязать товар как угодно и кому угодно. Допродажи необходимо делать грамотно и вовремя. Покупатель в этот момент должен не испытывать дискомфорта, а чувствовать, что дополнительный товар/услуга решит его проблему. Есть разные тактики, способы, виды и типы допродаж. Обо всех деталях расскажем в статье.

Что такое допродажи и когда их использовать

Как часто на кассе магазина вы слышите фразу: «Пакет нужен?» И чаще всего понимаете, что да, нужен. Это предложение сделали вовремя – вам нужно в чем-то нести продукты. Это пример допродаж. Кассир решил вашу проблему — предоставил за деньги тару для продуктов. 

Допродажи — умение побудить клиента на незапланированную покупку в момент оплаты основного товара. Например, при покупке обуви внимание покупателей обращают на средства по уходу за ней. С позиции покупателя — это забота о нем, ведь обувь с таким средством прослужит дольше и сохранит свой вид и качество. С позиции продавца — это увеличение чека в момент продажи одной пары обуви.

В онлайн-сервисах этим инструментом лучше пользоваться в двух случаях:

• Человек решился на покупку и готов нажать на кнопку «Добавить в корзину». Это идеальный момент, чтобы предложить товар, тесно связанный с основным продуктом. С помощью всплывающих окошек и виджетов на сайте можно направить клиента к тем товарам, которые будут полезны в данный момент. Обычно на странице товара высвечивается линейка с фразой «С этим товаром покупают» или «С этим товаром рекомендуют».

• Клиент больше года покупает в вашем магазине. В качестве приятного напоминания о себе можно сделать приветственную e-mail или СМС-рассылку, связанную с важной датой (день рождения клиента или магазина, новогодние праздники). Также сделать скидки или акцию на определенную линейку товаров.

Когда не стоит делать допродажи

Смысла от допродаж не будет, если:

• Клиент возмущен покупкой, уровнем обслуживания, качеством товара или доставкой. В такие моменты его не интересуют выгодные предложения и акционные товары. Обратите внимание на лояльных клиентов, открытых к диалогу, спрашивайте их мнение в рассылках или сразу после оформления заказа на сайте. 

• Клиент не готов сделать покупку. Потенциальный покупатель только присматривается, а на главной странице сайта ему уже предлагают дополнительные товары. Это выглядит навязчиво. Лучшим решением будет блок с рекомендуемыми товарами на странице основного продукта.

Виды допродаж

Разные виды допродаж эффективны для различных ситуаций. Применяя тот или иной способ, нужно ориентироваться на возможности магазина и на настрой клиента.

Допродажи с помощью рекламных акций

При запуске рекламных акций компания снижает цену на определенные виды товаров, предлагает купоны и дополнительные товары в подарок или по меньшей цене. Например, в магазинах обуви периодически проводят акции «При покупке двух пар обуви третью получаете бесплатно» или «Купон со скидкой 10% на следующую покупку». Для многих покупателей это повод вернуться в магазин. 

Cross-Sell (кросс-сейл)

Это предложение покупателю сопутствующих и вполне необходимых товаров к основной покупке. Например, при продаже смартфона консультант может предложить чехол, защитное стекло и карту памяти. 

Up-Sell (апсейл)

Это тактика предложения более дорогого товара или большего его количества. Например, консультант убеждает покупателя приобрести более дорогую модель ноутбука. Часто в ход идут аргументы:

• дорогой товар более качественный и надежный;

• именно сегодня на него действует скидка. 

То же самое происходит в кинотеатре, когда мы покупаем попкорн. Продавец уточняет: «Вам большой попкорн?» Чаще всего посетитель соглашается на большой стакан. Так продают большее количество товара.

Техники допродаж

Техника допродаж будет зависеть от вида товара/услуги, лояльности покупателя и профессионализма продавца. Различают несколько техник.

Устный призыв к покупке. Пример этой техники, когда на сдачу в продуктовом магазине кассир предлагает: «Может быть, возьмете “чупа-чупс” ребенку?» Ребенок доволен, а деньги, которые должны были вернуть покупателю, остаются в кассе. 

Или другой пример. В магазине косметики при покупке шампуня продавец-консультант утверждает: «К нему подходит этот бальзам для волос — для дополнительного питания, блеска и легкого расчесывания». Клиент уходит с покупкой и уверенностью, что продукт улучшит его внешность, а магазин получает больший доход.

Если потребитель настроен не очень доброжелательно, из ситуации можно выйти с помощью простых, ни к чему не обязывающих вопросов, например:

• Не хотите посмотреть экологичные деревянные расчески? Сегодня на них действует скидка.

• Может быть, что-то еще?

• Нам поступила новая линейка спрея для ухода за волосами. Хотите взглянуть?

Мерчандайзинг. Это целая наука правильного расположения товаров на полках. Основана на психологии продаж и маркетинге. Правильная раскладка базовых и сопутствующих товаров побуждает покупателей приобрести все в комплексе.

Так, в разгар дачного сезона на кассах супермаркетов можно увидеть аккуратно развешенные бумажные конвертики с семенами овощей, цветов, огородной зелени.

Бандл. Это продажа готового набора товаров. В основном такие комплекты пользуются спросом в праздничные дни. В супермаркетах можно увидеть подарочные наборы алкогольной продукции (бутылка виски + один/два бокала). Особенность техники в том, что покупатель не может просчитать стоимость каждого предмета в наборе. Но ему не жаль расстаться с деньгами, ведь он решил свой вопрос — купил подарочный набор.

Подготовка к допродажам

Чтобы допродажи состоялись, изучайте постоянных покупателей, их предпочтения и желания:

• Собирайте обратную связь после каждой совершенной покупки. Для этого можно использовать CRM. Система сохраняет истории покупок, отзывы и оценки со стороны клиентов. В получении быстрой обратной связи поможет сервис Автоматических звонков клиентам MANGO OFFICE. Программа позволяет настроить робота, который позвонит клиентам, проведет опрос и анкетирование, а также предложит дополнительные товары и услуги.

• Отмечайте товары, которые были интересны клиенту. После основной покупки предложите клиенту те продукты, которые он просматривал в последнее время. На основе интересов и истории просмотра можно создать email-рассылку с актуальными предложениями.

Фразы, побуждающие к покупке

Тонкости проведения допродаж зависят от ниши продавца, вида товара и потребностей клиента. Уникальных фраз в этой системе нет. Их нужно адаптировать к конкретной ситуации:

• Предложите товары, на которые действует акция: «Кофе, салфетки, макароны, шоколад по акции не желаете?»

• Добавьте пояснение, почему покупателю нужен товар: «К этим замшевым ботинкам возьмите специальную щетку и водоотталкивающую пропитку. Обувь будет сухой в дождливую погоду».

• Сформулируйте вопрос, который втянет клиента в беседу и мягко направит его к допродажам: «Выбираете открытое платье? Тогда рекомендую примерить к нему легкий шерстяной кардиган. Вечером уже прохладно».

Особенности допродажи услуг

Оказание сопутствующих услуг всегда востребовано у клиентов. Нужно понять, какие услуги в своей нише вы можете предложить клиенту и от этого отталкиваться.

Например, при продаже ноутбука можно предложить установку программного обеспечения, при ремонте ноутбука — проверить смартфон клиента на наличие вирусов. При продаже мебели для всех клиентов будет актуальна доставка мебели до квартиры.

Работа с персоналом для организации продаж

С сотрудниками необходимо проводить инструктаж о том, как делать допродажи, чтобы они могли аккуратно предлагать дополнительные товары. Для этого прописываются скрипты продаж — разные сценарии, как довести клиента до покупки. 

Например, покупатель пришел за кроссовками для бега, а консультант предлагает взять специальные стельки. Клиент не заинтересовался, тогда продавец рассказывает, как эти стельки помогут снизить нагрузку на стопу и избежать проблем с отеками. 

Еще пример: официант должен понимать, когда предложить клиенту повторить напиток, а когда посмотреть десертную карту. Если гости еще не попробовали основные напитки, а официант уже предлагает повторить или принести чай, — он получит отказ.

Допродажи в сфере В2В

При допродажах между двумя компаниями есть свои особенности:

• Бизнесмены никогда не принимают решения, основываясь на сиюминутных порывах, обычно они берут время, чтобы проанализировать выгодно ли им предложение. 

• Стандартные акции не будут работать с крупными партнерами, поскольку они ценят качество предлагаемых товаров или услуг.

При сотрудничестве с предпринимателями важно определить, в чем именно вы можете быть полезны своим партнерам. Если ваша компания занимается поставкой товаров, то дополнительной услугой может стать хранение на вашем собственном складе. При этом наценка будет чуть выше, чем у конкурентов, но контрагенту не придется платить за погрузку/разгрузку и транспортировку, поэтому предложение для него будет выгодным.

Сейчас очень популярен партнерский маркетинг, когда компании сотрудничают и рекламируют услуги или продукцию партнера своим клиентам. Например, дизайнерская фирма по интерьеру рекомендует магазин мебели и получает процент от сделок за привлеченных клиентов.

Что важно запомнить

• Допродажи — эффективный инструмент для повышения среднего чека покупок и формирования лояльности клиентов.

• Понадобится время, чтобы понять, какие именно техники дополнительных продаж подойдут вашему бизнесу. Для этого изучайте клиентскую базу, их запросы и покупки.

• Мотивировать персонал делать допродажи можно с помощью премий.