В маркетинге используют разные показатели результативности бизнеса. Одна из таких метрик — ARPU, или Average Revenue Per User. С ее помощью можно узнать, как клиенты оценивают продукт, и на основе результатов аналитики построить вектор развития компании. Этот показатель иногда путают с похожими метриками: ARPPU, LTV и AOV. 

Рассказываем об их принципиальных отличиях, объясняем, как считать ARPU и почему важно за ним следить.

Что такое ARPU и зачем его считать

ARPU — это средние затраты клиентов на покупки продукта за определенный период времени. Под клиентами подразумевают не только постоянных платежеспособных заказчиков, но и всех взаимодействующих с компанией пользователей. Учитывают и тех, кто оформил подписку, скачал приложение или начал знакомиться с ПО в рамках тестового периода. 

Этот показатель применяют для различных целей, в числе которых:

• изучение уровня лояльности клиентов;

• корректировка стоимости привлечения аудитории;

• оценка финансового потенциала компании;

• привлечение инвесторов;

• проверка работоспособности UI/UX-дизайна;

• определение динамики спроса на конкретные продукты и/или их категории;

• анализ эффективности рекламной кампании;

• сравнение с конкурентами.

Обычно ARPU считают за месяц, но можно выбрать и другой промежуток времени — неделю, квартал или год. Все зависит от типа бизнеса и цели расчета. 

ARPU дает понять, сколько денег клиенты готовы отдать за продукт. Например, отель предлагает 3 вида номеров: эконом за 2000 рублей в сутки, стандарт — за 4000 и люкс — за 8000. Показатель ARPU составил 3800 рублей, и это значит, что большинство клиентов предпочитает стандартные номера.

Если у компании несколько видов продуктов, рационально проводить расчеты для каждого.

Чем отличается от ARPPU, LTV и AOV

Аббревиатура ARPPU отличается от ARPU всего на одну букву, которая и определяет смысловую разницу. Метрика учитывает только тех, кто заплатил за продукт. Ее полезно отслеживать в динамике, чтобы понять, как покупатели относятся к изменению цен. 

Еще одна похожая метрика — AOV, или средний чек. С ее помощью рассчитывают, сколько денег компания получает с заказов, а не от отдельных покупателей. 

Пожизненная ценность клиента (LTV) отличается от ARPU тем, что учитывает прибыль от покупателя за все время его взаимодействия с компанией.

Все эти показатели тесно связаны между собой и помогают оценить состояние бизнеса. Например, чем меньше разница между ARPU и ARPPU, тем больше прибыль компании. Отличия AOV и ARPPU показывают, как часто покупатели делают повторные заказы. Чтобы посчитать LTV, нужно сначала узнать AOV. Периодически повторяйте расчеты — это поможет понять, в правильном ли направлении движется компания.

Как рассчитать показатель

Формула для расчета ARPU простая. Требуется всего две переменных — доход и количество покупателей за нужный период.

ARPU особенно удобно вычислять компаниям, которые взимают с пользователей абонентскую плату. В качестве расчетного периода обычно выбирают месяц, при этом клиентов не нужно ранжировать.

Расчет полезен для разных сфер бизнеса, но необходимо учитывать особенности каждой компании и темп продаж. Например, если речь идет о разовой покупке, достаточно выбрать дневной или недельный период. Для гостиничного бизнеса справедливо рассчитывать показатель за квартал.

Вот некоторые различия в расчетах:

1. Для SaaS-сервисов выбирайте всех подписчиков, в том числе и пользователей бесплатных тарифов. Изучите результаты и сделайте вывод о целесообразности добавления новых тарифных планов.

2. Для интернет-магазинов учитывайте всех посетителей сайта. Иногда вместо визитов указывают товары, но результатом такого вычисления будет другая метрика — средний доход за позицию.

3. Для приложений можно не считать все установки. Достаточно только тех пользователей, кто хоть раз совершил целевое действие — открыл приложение, оформил заказ или зашел в определенный раздел.

Допустим, компания привлекла 100 клиентов за неделю, а доход за этот же период составил 50 000 рублей. Тогда ARPU = 50000/100 = 500. 

Изучайте показатель в динамике. Его рост говорит о том, что продукт становится все более ценным для клиентов, а падение — о неграмотной ценовой политике или падении качества продукта. 

Учитывайте трафик. У разных компаний часто одинаковые ARPU, но при этом один бизнес может быть прибыльным, а второй — убыточным. Например, у двух похожих интернет-магазинов ARPU составил 20 рублей, но первый сайт за месяц посетили 8000 человек, а второй — 5000. Доход первого интернет-магазина больше, несмотря на одинаковый ARPU.

Как улучшить метрику

ARPU зависит от динамики продаж — для его улучшения необходим подъем спроса. Реклама и изменение маркетинговой стратегии повышают интерес клиентов, но обычно такие мероприятия требуют серьезных вложений.

Вот способы простого и менее затратного увеличения среднего дохода:

• Предложите использовать бесплатный тестовый период. Клиенты не знают, подходит ли им сервис, и не хотят платить вслепую. Пробный период положительно сказывается на объеме заказов, повышает лояльность к компании. Клиент некоторое время сотрудничает с разработчиком, привыкает к продукту — это помогает перевести его в категорию постоянных пользователей.

• Усовершенствуйте продукт. Сделайте его максимально полезным и докажите клиенту ценность вашего предложения. Чем выше польза, тем больше вероятности, что клиент задержится на продолжительное время.

• Используйте кросс-продажи. Часто к товару предлагают несколько дополнительных. Например, при покупке смартфона клиент салона часто приобретает к нему чехол и защитное стекло — ARPU растет благодаря повышению чека.

• Разнообразьте ценовые категории. Наличие в ассортименте товаров для покупателей с разными финансовыми возможностями привлечет более широкую аудиторию. Можно предлагать и продукты массового потребления, и товары в более высоких ценовых сегментах.

• Изучайте поведение клиентов. В первую очередь обратите внимание на наиболее платежеспособных потребителей. Выясните, что они покупают, ожидают ли поступления новых товаров, рекомендуют ли компанию другим. Не исключайте и тех, кто по какой-то причине отказался от покупки.

• Стимулируйте повторные продажи. Поддержание отношений с постоянными покупателями обходится компании дешевле, чем привлечение новых. Регулярно напоминайте им о себе — предлагайте промокоды, дополнительные бонусы на следующую покупку, подарки, отправляйте информационные рассылки.

Старайтесь избавляться от нецелевого трафика и каналов, которые не приносят пользы. 

Главное

• ARPU — это показатель, который определяет средние затраты клиента на продукт за определенный период. 

• Результаты расчета ARPU используют, чтобы повысить эффективность работы компании, привлечь и удержать клиентов, добиться расположения инвесторов.

• Чтобы рассчитать показатель, разделите доход на количество клиентов за период. 

• Детали расчета ARPU различаются в зависимости от типа бизнеса.

• Улучшить метрику можно несколькими способами — например с помощью добавления тестового периода, внедрения кросс-продаж, исследования поведения клиентов и обновления ассортимента.