BTL

18 039
Оглавление

Чтобы потребитель самостоятельно и уверенно пришел к решению о покупке, компании используют ненавязчивые и персонализированные методы рекламы, которые оказывают точечное воздействие. BTL-маркетинг подразумевает именно такой подход к коммуникации с клиентами.

Рассказываем, что такое BTL-реклама, приводим примеры и разбираем основные инструменты. 

Что такое BTL-маркетинг и зачем он нужен

BTL-маркетинг — это различные приемы мотивации клиентов без массового распространения рекламы. Методы из разряда «Below The Line»/«за чертой» формируют у потенциальных покупателей естественную потребность в товаре или услуге. Например, путешественники — сегмент ЦА, априори заинтересованный в услугах букинга. Именно это учитывают маркетологи, когда размещают рекламу на спинках сидений самолетов — прямо перед глазами пассажиров.  

Чем отличается от ATL и TTL

Различают три направления маркетинга: BTL, ATL и TTL.

ATL («Above The Line»/«над чертой») — это масштабные рекламные кампании: баннеры на улице, ролики на ТВ, аудиоролики на радио, врезки в печатных СМИ. Такой формат маркетинга нацелен на максимально широкую аудиторию. Предположим, вы идете по торговому центру и видите баннер с рекламой нового аромата — это ATL. Потом вы проходите еще несколько метров, и к вам подходит промоутер, который предлагает бесплатные пробники ароматов — это BTL. Во втором случае вас персонально знакомят с продукцией и подбирают тестер в соответствии с вашими предпочтениями, чтобы решение о покупке было обдуманным и основательным. 

TTL («Through The Line»/«сквозь черту») — это гибрид ATL и BTL. Когда компания размещает рекламу у блогера с промокодом, который дает скидку на первый заказ, сам пост — это элемент ATL, а промокод — BTL. 

Преимущества и недостатки

Выделяют несколько ключевых преимуществ BTL-маркетинга:

  • Ненавязчивость (нативность). BTL-продвижение раздражает потребителей куда меньше, чем открытая реклама, выглядит нейтрально и вызывает минимум негатива, так как не призывает к покупке в лоб. 

  • Эффективность. Персонализированный подход прогревает аудиторию быстрее и вызывает больше доверия. 

  • Широкий выбор инструментов. BTL подходит для бизнеса любого масштаба. Компании используют разные способы точечного воздействия на ЦА — от спонсорства мероприятий до мерчендайзинга. 

  • Персонализация. Большинство BTL-мероприятий предполагают личный контакт с потребителем. За счет этого бизнесу удается расширять список постоянных покупателей и удерживать их. 

  • Отсутствие ограничений. BTL-маркетинг подходит для ниш, массовая реклама которых запрещена российским законодательством (например, табак и алкоголь). 


Минус BTL — высокие требования к коммуникации с клиентами. Если промоутер не сумеет найти персональный подход, а маркетолог неверно определит потребности аудитории, — кампания будет неэффективной, и затраты на нее не оправдаются. 

Зачем бизнесу BTL-маркетинг

С помощью BTL владелец бизнеса решает одновременно ряд задач:

  • усиливает эффект прямой рекламы;

  • привлекает новых клиентов;

  • отстраивается от конкурентов;

  • создает имидж и формирует узнаваемость;

  • доводит клиентов до сделки;

  • повышает объем продаж и средний чек;

  • привлекает внимание к новинкам. 

Основные инструменты 

BTL-маркетинг включает сотни разных приемов и инструментов, которые бизнес может комбинировать между собой для достижения результата. Рассмотрим несколько наиболее популярных методик. 

Стимулирование продаж и прямой маркетинг

Офлайн-магазины часто используют приемы стимулирования спроса, чтобы побудить аудиторию купить прямо сейчас или взять больше продуктов. К ним относят:

  • конкурсы;

  • подарки за покупку;

  • карты лояльности, кэшбэк, промокод;

  • распродажи;

  • скидки (при покупке на определенную сумму, при покупке определенных товаров и прочее). 


Прямой маркетинг — это продажи товаров по телефону или с помощью каталогов. Наиболее современный и действенный метод — email-рассылка.

Коллаборации

Бизнес может ненавязчиво «подсветить» свой продукт или услугу с помощью контента от известной личности. Например, пригласить популярного блогера выступить на презентации новинки. 

Такой прием активно используют косметические бренды. Они привлекают к созданию косметики популярных артистов, блогеров и визажистов с лояльной аудиторией и увеличивают тем самым охват. Например, бренд Beauty Bomb выпускает лимитированные линейки с такими российскими знаменитостями как Алена Швец, Karrambaby, Gev Mua. 

Спонсорство

Компании спонсируют мероприятия в обмен на возможность организовать на них свои промо-акции. Этот инструмент BTL-маркетинга особенно актуален в нише спортивных ивентов, например, футбольных и хоккейных матчей, гонок, забегов. Если присмотреться, во время трансляции можно увидеть логотипы ключевых спонсоров. 

Мерчендайзинг

Известно, что расположение продукта в торговом зале влияет на поведение потребителей. Большей популярностью пользуются товары, которые находятся на уровне глаз покупателя, поэтому бренды ищут способы разместить свой ассортимент в наиболее просматриваемых местах — на средних полках стеллажей, в прикассовой зоне. Также учитываются эстетика выкладки, соседство с другими товарами, удобство контакта с упаковкой. 

Подробнее изучить психологию покупателей поможет нейромаркетинг.

Брендирование пространств

Брендированное оформление стоек, торговых залов, офисов и корнеров также работает на улучшение продаж и имиджа. Используйте для этого собственные помещения или размещайте элементы фирменного стиля на территории партнеров: съемочных площадках, выставках, фасадах заведений. 

Например, самое популярное BTL-агентство Diversity в одном из своих кейсов поделилось историей сотрудничества со «СтоЛото»: на ГУМ-катке в Москве установили инсталляцию, которая привлекла внимание 400 000 человек. Также в рамках кампании запустили розыгрыш 1 млн рублей, и один из участников стал его обладателем. 

Упаковка товаров

Упаковка — один из ключевых элементов маркетинга. Она помогает создать определенное впечатление о продукте, побудить купить больший объем товара. Для этого бренды экспериментируют с формой, цветом, дизайном и размером своих упаковок, добавляют надписи вроде «20% в подарок» или «бутылка из переработанного пластика». 

Презентация новых продуктов

Как только бизнес выводит на рынок новый продукт, маркетологи организуют презентации в открытом или закрытом форматах. Подобные мероприятия проводят как формально, лишь для инвесторов, так и масштабно — устраивают красочные и запоминающиеся ивенты, которые заставляют аудиторию выстраиваться за продуктом в очередь. 

Например, презентация первого iPhone, проведенная в 2007 году Стивом Джобсом, потрясла весь мир, так как в ходе нее создатели креативно представили инновационный продукт, аналогов которому на рынке еще не было. За новым айфоном после последующих презентаций выстраиваются очереди, а количество предзаказов каждый раз бьет рекорды.  

Распространение промо-продукции

Компании предлагают аудитории бесплатные образцы своей продукции для теста: сэмплы, пробники, демо-версии. С их помощью клиенты могут лично убедиться в свойствах и качестве товара перед покупкой. 

В ресторанном бизнесе и продуктовых маркетах часто проводят дегустации. 

Как организовать продвижение 

Чтобы организовать BTL-продвижение, разбейте его на этапы:

  • Определите цели и задачи. Решите, для чего вам BTL: увеличить продажи, посещаемость, средний чек, познакомить аудиторию с новым продуктом или собрать контакты. От этого будет зависеть формат кампании. 

  • Выделите целевую аудиторию. Решите, с какой категорией потребителей будете работать. Это могут быть как все потенциальные клиенты, так и узкие сегменты, например, владельцы домашних животных. 

  • Сформируйте УТП. Сформулируйте, чем уникален ваш продукт, в чем его конкурентное преимущество. 

  • Выберите инструмент продвижения. Определите формат: промоакция, изменение дизайна и формата упаковки, участие в выставке или коллаборация со звездой. 

  • Продвигайте продукт. Выберите подходящие время и место, выделите бюджет и приступайте к реализации идеи. 

  • Подведите итог. Проверьте, окупились ли расходы, стоит ли продолжать кампанию. 

Как оценить эффективность

Определите KPI еще перед запуском, чтобы в будущем сопоставить их с фактическими результатами. Обычно в аналитике используют следующие показатели:

  • объем продаж;

  • размер прибыли;

  • количество клиентов;

  • средний чек;

  • увеличение узнаваемости;

  • рентабельность;

  • сроки окупаемости.


Грамотно организованное BTL-продвижение не только способствует росту продаж, но также работает на формирование положительного имиджа — улучшение репутации компании на рынке. 

Коротко о главном

  • Реклама в формате BTL — это продвижение продукта, которое ориентировано на узкий сегмент ЦА. 

  • В отличие от ATL-рекламы BTL подразумевает ненавязчивое знакомство потенциальных покупателей с продуктом или брендом и персонализированный подход.

  • С помощью BTL владелец бизнеса решает сразу несколько задач: усиливает эффект прямой рекламы, отстраивается от конкурентов, повышает уровень лояльности потребителей

  • BTL — это сотни разных приемов и инструментов, в числе которых прямой маркетинг, спонсорство, коллаборации, мерчандайзинг, презентации. 

  • Основные этапы работы над кампанией: определите цели и задачи BTL-продвижения, выделите сегмент ЦА, сформируйте УТП, выберите формат, время, место проведения акции, выделите бюджет и реализуйте вашу идею. 

  • Основы нейромаркетинга помогут лучше разобраться в том, что такое BTL.

Актуальное

258
AHT (Average Handling Time)
AHT (Average Handling Time) отражает среднее время, которое требуется оператору для обработки одного обращения клиента.
259
Customer Value Management
CVM переводится как управление потребительской ценностью. Customer Value Management - это не просто как продать больше, но как создать долгосрочные отношения с клиентами, основанные на их потребностях и ожиданиях.
269
Call Abandonment Rate
Простым языком: это «показатель отказа», когда клиент бросает трубку не дождавшись ответа. Call Abandonment Rate — показывает долю звонков, во время которых позвонивший клиент положил трубку, не дождавшись ответа специалиста.
731
FRT (First Response Time)
FRT — время прошедшее с момента получения запроса до момента, когда был дан первый ответ, важный индикатор качества обслуживания клиентов и эффективности работы команд колл центров и контакт центров.
905
CSAT (Customer Satisfaction Score)
CSAT (Customer Satisfaction Score) широко используется командами колл центров и контакт центров для оценки удовлетворенности клиентов обслуживанием.
1 212
FCR (First call resolution rate)
Показатель оперативности решения запросов при первом обращении, может быть полезен для отслеживания и повышения эффективности обслуживания клиентов службой поддержки