Чтобы потребитель самостоятельно и уверенно пришел к решению о покупке, компании используют ненавязчивые и персонализированные методы рекламы, которые оказывают точечное воздействие. BTL-маркетинг подразумевает именно такой подход к коммуникации с клиентами.

Рассказываем, что такое BTL-реклама, приводим примеры и разбираем основные инструменты. 

Что такое BTL-маркетинг и зачем он нужен

BTL-маркетинг — это различные приемы мотивации клиентов без массового распространения рекламы. Методы из разряда «Below The Line»/«за чертой» формируют у потенциальных покупателей естественную потребность в товаре или услуге. Например, путешественники — сегмент ЦА, априори заинтересованный в услугах букинга. Именно это учитывают маркетологи, когда размещают рекламу на спинках сидений самолетов — прямо перед глазами пассажиров.  

Чем отличается от ATL и TTL

Различают три направления маркетинга: BTL, ATL и TTL.

ATL («Above The Line»/«над чертой») — это масштабные рекламные кампании: баннеры на улице, ролики на ТВ, аудиоролики на радио, врезки в печатных СМИ. Такой формат маркетинга нацелен на максимально широкую аудиторию. Предположим, вы идете по торговому центру и видите баннер с рекламой нового аромата — это ATL. Потом вы проходите еще несколько метров, и к вам подходит промоутер, который предлагает бесплатные пробники ароматов — это BTL. Во втором случае вас персонально знакомят с продукцией и подбирают тестер в соответствии с вашими предпочтениями, чтобы решение о покупке было обдуманным и основательным. 

TTL («Through The Line»/«сквозь черту») — это гибрид ATL и BTL. Когда компания размещает рекламу у блогера с промокодом, который дает скидку на первый заказ, сам пост — это элемент ATL, а промокод — BTL. 

Преимущества и недостатки

Выделяют несколько ключевых преимуществ BTL-маркетинга:

• Ненавязчивость (нативность). BTL-продвижение раздражает потребителей куда меньше, чем открытая реклама, выглядит нейтрально и вызывает минимум негатива, так как не призывает к покупке в лоб. 

• Эффективность. Персонализированный подход прогревает аудиторию быстрее и вызывает больше доверия. 

• Широкий выбор инструментов. BTL подходит для бизнеса любого масштаба. Компании используют разные способы точечного воздействия на ЦА — от спонсорства мероприятий до мерчендайзинга. 

• Персонализация. Большинство BTL-мероприятий предполагают личный контакт с потребителем. За счет этого бизнесу удается расширять список постоянных покупателей и удерживать их. 

• Отсутствие ограничений. BTL-маркетинг подходит для ниш, массовая реклама которых запрещена российским законодательством (например, табак и алкоголь). 

Минус BTL — высокие требования к коммуникации с клиентами. Если промоутер не сумеет найти персональный подход, а маркетолог неверно определит потребности аудитории, — кампания будет неэффективной, и затраты на нее не оправдаются. 

Зачем бизнесу BTL-маркетинг

С помощью BTL владелец бизнеса решает одновременно ряд задач:

• усиливает эффект прямой рекламы;

• привлекает новых клиентов;

• отстраивается от конкурентов;

• создает имидж и формирует узнаваемость;

• доводит клиентов до сделки;

• повышает объем продаж и средний чек;

• привлекает внимание к новинкам. 

Основные инструменты 

BTL-маркетинг включает сотни разных приемов и инструментов, которые бизнес может комбинировать между собой для достижения результата. Рассмотрим несколько наиболее популярных методик. 

Стимулирование продаж и прямой маркетинг

Офлайн-магазины часто используют приемы стимулирования спроса, чтобы побудить аудиторию купить прямо сейчас или взять больше продуктов. К ним относят:

• конкурсы;

• подарки за покупку;

• карты лояльности, кэшбэк, промокод;

• распродажи;

• скидки (при покупке на определенную сумму, при покупке определенных товаров и прочее). 

Прямой маркетинг — это продажи товаров по телефону или с помощью каталогов. Наиболее современный и действенный метод — email-рассылка.

Коллаборации

Бизнес может ненавязчиво «подсветить» свой продукт или услугу с помощью контента от известной личности. Например, пригласить популярного блогера выступить на презентации новинки. 

Такой прием активно используют косметические бренды. Они привлекают к созданию косметики популярных артистов, блогеров и визажистов с лояльной аудиторией и увеличивают тем самым охват. Например, бренд Beauty Bomb выпускает лимитированные линейки с такими российскими знаменитостями как Алена Швец, Karrambaby, Gev Mua. 

Спонсорство

Компании спонсируют мероприятия в обмен на возможность организовать на них свои промо-акции. Этот инструмент BTL-маркетинга особенно актуален в нише спортивных ивентов, например, футбольных и хоккейных матчей, гонок, забегов. Если присмотреться, во время трансляции можно увидеть логотипы ключевых спонсоров. 

Мерчендайзинг

Известно, что расположение продукта в торговом зале влияет на поведение потребителей. Большей популярностью пользуются товары, которые находятся на уровне глаз покупателя, поэтому бренды ищут способы разместить свой ассортимент в наиболее просматриваемых местах — на средних полках стеллажей, в прикассовой зоне. Также учитываются эстетика выкладки, соседство с другими товарами, удобство контакта с упаковкой. 

Подробнее изучить психологию покупателей поможет нейромаркетинг.

Брендирование пространств

Брендированное оформление стоек, торговых залов, офисов и корнеров также работает на улучшение продаж и имиджа. Используйте для этого собственные помещения или размещайте элементы фирменного стиля на территории партнеров: съемочных площадках, выставках, фасадах заведений. 

Например, самое популярное BTL-агентство Diversity в одном из своих кейсов поделилось историей сотрудничества со «СтоЛото»: на ГУМ-катке в Москве установили инсталляцию, которая привлекла внимание 400 000 человек. Также в рамках кампании запустили розыгрыш 1 млн рублей, и один из участников стал его обладателем. 

Упаковка товаров

Упаковка — один из ключевых элементов маркетинга. Она помогает создать определенное впечатление о продукте, побудить купить больший объем товара. Для этого бренды экспериментируют с формой, цветом, дизайном и размером своих упаковок, добавляют надписи вроде «20% в подарок» или «бутылка из переработанного пластика». 

Презентация новых продуктов

Как только бизнес выводит на рынок новый продукт, маркетологи организуют презентации в открытом или закрытом форматах. Подобные мероприятия проводят как формально, лишь для инвесторов, так и масштабно — устраивают красочные и запоминающиеся ивенты, которые заставляют аудиторию выстраиваться за продуктом в очередь. 

Например, презентация первого iPhone, проведенная в 2007 году Стивом Джобсом, потрясла весь мир, так как в ходе нее создатели креативно представили инновационный продукт, аналогов которому на рынке еще не было. За новым айфоном после последующих презентаций выстраиваются очереди, а количество предзаказов каждый раз бьет рекорды.  

Распространение промо-продукции

Компании предлагают аудитории бесплатные образцы своей продукции для теста: сэмплы, пробники, демо-версии. С их помощью клиенты могут лично убедиться в свойствах и качестве товара перед покупкой. 

В ресторанном бизнесе и продуктовых маркетах часто проводят дегустации. 

Как организовать продвижение 

Чтобы организовать BTL-продвижение, разбейте его на этапы:

• Определите цели и задачи. Решите, для чего вам BTL: увеличить продажи, посещаемость, средний чек, познакомить аудиторию с новым продуктом или собрать контакты. От этого будет зависеть формат кампании. 

• Выделите целевую аудиторию. Решите, с какой категорией потребителей будете работать. Это могут быть как все потенциальные клиенты, так и узкие сегменты, например, владельцы домашних животных. 

• Сформируйте УТП. Сформулируйте, чем уникален ваш продукт, в чем его конкурентное преимущество. 

• Выберите инструмент продвижения. Определите формат: промоакция, изменение дизайна и формата упаковки, участие в выставке или коллаборация со звездой. 

• Продвигайте продукт. Выберите подходящие время и место, выделите бюджет и приступайте к реализации идеи. 

• Подведите итог. Проверьте, окупились ли расходы, стоит ли продолжать кампанию. 

Как оценить эффективность

Определите KPI еще перед запуском, чтобы в будущем сопоставить их с фактическими результатами. Обычно в аналитике используют следующие показатели:

• объем продаж;

• размер прибыли;

• количество клиентов;

• средний чек;

• увеличение узнаваемости;

• рентабельность;

• сроки окупаемости.

Грамотно организованное BTL-продвижение не только способствует росту продаж, но также работает на формирование положительного имиджа — улучшение репутации компании на рынке. 

Коротко о главном

• Реклама в формате BTL — это продвижение продукта, которое ориентировано на узкий сегмент ЦА. 

• В отличие от ATL-рекламы BTL подразумевает ненавязчивое знакомство потенциальных покупателей с продуктом или брендом и персонализированный подход.

• С помощью BTL владелец бизнеса решает сразу несколько задач: усиливает эффект прямой рекламы, отстраивается от конкурентов, повышает уровень лояльности потребителей. 

• BTL — это сотни разных приемов и инструментов, в числе которых прямой маркетинг, спонсорство, коллаборации, мерчандайзинг, презентации. 

• Основные этапы работы над кампанией: определите цели и задачи BTL-продвижения, выделите сегмент ЦА, сформируйте УТП, выберите формат, время, место проведения акции, выделите бюджет и реализуйте вашу идею. 

• Основы нейромаркетинга помогут лучше разобраться в том, что такое BTL.