CPC (cost per click) — это метрика, используемая в распространенной схеме оплаты рекламных кампаний. Показатель обозначает стоимость одного перехода по ссылке. Объясняем принцип действия CPC-рекламы, ее плюсы и минусы. Приводим формулу расчета метрики и делимся советами, как уменьшить плату за клики.

Что такое CPC

Понятие CPC актуально для модели, получившей название PPC — pay per click, то есть «оплата за клик». Пользователь видит рекламное объявление, жмет на ссылку (баннер) и переходит на сайт или посадочную страницу. Рекламодатель платит установленную сумму за каждое такое действие.

Чем CPC отличается от CPM и CPA

По схожему принципу устроены две другие рекламные модели — CPM и CPA. Но по смыслу они разные.

CPM (cost per mille) — плата за 1 000 показов рекламного объявления. Это сравнительно недорогой метод, но с точки зрения активных действий аудитории (посещения сайта, а тем более оформления заказа, заполнения формы обратной связи) он малоэффективен. Просмотры объявления не говорят о том, что посетитель площадки заинтересован в предложении. Рекламодатель платит по сути за случайный трафик. CPM-реклама используется в основном не для продаж, а для повышения узнаваемости бренда, создания имиджа продукта или компании в СМИ и соцсетях.

CPA (cost per acquisition), как и CPC, обозначает цену за действие пользователя. Но это не просто переход по ссылке, а тот окончательный результат, который требуется рекламодателю: помещение товара в корзину, оформление покупки, заполнение формы для заказа звонка и прочее.

Если рассматривать эти три метода по степени «подогрева» аудитории, получается, что CPC находится примерно посередине. Пользователь, возможно, еще не готов сделать заказ, но предложение его интересует.

Принцип действия CPC-рекламы

Рекламодатель подготавливает объявление (баннер) и размещает его в поисковике или на сайте партнерской сети. После модерации сообщение публикуется на выбранной площадке. Каждый раз, когда пользователь переходит по ссылке на целевую страницу, система контекстной рекламы фиксирует клик, и со счета рекламодателя списывается плата.

Способ определения ставки за клик зависит от того, какая схема ценообразования лежит в основе рекламной кампании. Их две — flat-rate и bid-based.

Flat-rate — это фиксированная ставка. Рекламодатель и владелец сайта изначально устанавливают, сколько будет стоить один клик. Цена не меняется на протяжении всей кампании.

Bid-based — схема, основанная на принципе аукциона. За одну рекламную позицию конкурирует множество потенциальных рекламодателей. Побеждает тот, кто предложил максимальную цену.

Где используется эта модель

Систему оплаты за клики применяют преимущественно в двух видах контекстной рекламы:

• Реклама в поисковике.

Яндекс или Google вместе с общей выдачей на странице показывает объявления, которые содержат соответствующие ключевые слова. Здесь возможны три варианта продвижения:

✓ Специальное размещение. Объявления появляются в верхней части страницы, над результатами поисковой выдачи.

✓ Гарантированные показы. Реклама помещается внизу первой страницы.

✓ Динамические показы. Пользователь видит объявления на второй и третьей страницах поиска.

Первый способ — самый эффективный, ведь объявления в верхней части первой страницы увидит максимальное количество пользователей.

• Реклама на сайтах партнерских сетей Яндекса (РСЯ) и Google (КМС).

Владельцы интернет-площадок заключают с поисковыми системами договор на размещение рекламных объявлений. Когда пользователь посещает сайты партнерской сети, он видит на их страницах баннеры и ссылки по тематике своих запросов. Прибыль от кликов получает веб-мастер.

Объявления на партнерских площадках менее кликабельны, чем те, которые демонстрируются непосредственно в поисковике. Зато их можно таргетировать. Например, в контекстно-медийной сети Google предусмотрена возможность настройки ЦА по полу, возрасту, интересам, тематике сайтов (реклама будет появляться только на площадках, тема которых совпадает с запросами). 

Разновидность рекламы в КМС и РСЯ — ретаргетинг — баннеры, которые «догоняют» пользователя на сторонних ресурсах. Этот механизм позволяет вернуть на сайт рекламодателя тех посетителей, которые проявляли интерес к продукту, но не завершили заказ.  

От чего зависит CPC

Стоимость клика для разных рекламных объявлений может заметно различаться. На это влияют:

• Сфера бизнеса. Есть высококонкурентные и низкоконкурентные ниши. Если на рекламную позицию претендует большое количество рекламодателей, цена клика выше.

• Частотность запросов по ключевым словам и фразам, использованным в объявлении. Чем больше этот показатель, тем дороже реклама.

• Соответствие ключевых слов содержанию посадочной страницы, на которую ведет ссылка.

• Кликабельность рекламы (CTR). Чем активнее пользователи реагируют на объявление, тем ниже стоимость клика. CTR, в свою очередь, зависит от качества рекламы.

Что можно отслеживать с помощью CPC

Схема рекламы с оплатой за клики позволяет контролировать эффективность кампании. С помощью мониторинга и анализа CPC можно выяснить:

• в какую сумму обходится один переход пользователя по ссылке;

• окупаются ли расходы;

• какой формат объявления наиболее результативен — баннер, текст или видео;

• на какой позиции в поиске лучше размещать рекламу с точки зрения соотношения затрат и эффективности;

• стоит ли оптимизировать содержание объявления и целевой страницы;

• какова конверсия сайта.

Преимущества и недостатки CPC

CPC-реклама, в отличие от модели CPM, привлекает относительно теплую аудиторию. Пользователи, которым совершенно не интересно ваше предложение, вряд ли станут переходить по ссылке. Поэтому бюджет расходуется более эффективно в сравнении с оплатой за просмотры. Но такая реклама дороже, чем CPM. К тому же стоит помнить, что переход на сайт или лендинг вовсе не гарантирует конверсии.

Проанализировав эти плюсы и минусы, можно сделать вывод, что реклама с оплатой за клики подходит только в определенных случаях:

• когда нужно привлечь посетителей на сайт;

• когда нет данных по конверсии, поэтому не имеет смысла платить за целевые действия;

• когда у объявления низкая кликабельность (и ее невозможно повысить в силу объективных причин) — в этом случае выгоднее платить за переходы, чем за показы.

Как посчитать CPC

Чтобы вычислить стоимость клика, нужно разделить сумму рекламного бюджета на общее количество переходов:

CPC = Расходы на рекламу X количество кликов

Например, вы потратили на кампанию 15 000 Р, в результате пользователи перешли по ссылке 1 750 раз. Получается, что средняя цена клика составила 8,57 Р.

Как настроить CPC-рекламу

Чтобы не израсходовать бюджет впустую, рекомендуем:

• Сформулировать цель и определиться с ожиданиями. Ответьте себе на вопрос, какой результат вы хотите получить от рекламной кампании. Чтобы не ошибиться на этом этапе, изучите свою ЦА и проанализируйте опыт конкурентов.

• Разработать критерии оценки эффективности кампании. Подумайте, какие метрики отслеживать и какие показатели считать достаточными.

• Задать как можно больше параметров рекламной кампании: регион продвижения, демографические характеристики ЦА, особенности продукта — так вы с наибольшей вероятностью попадете в цель.

Сквозная аналитика MANGO OFFICE поможет понять, как грамотно распределить рекламный бюджет. Система подготовит наглядные отчеты — вы сможете объективно оценить работу контекстной рекламы и определенной кампании, эффективность рекламных каналов в целом и в рамках ключевых слов, посадочных страниц.

Как уменьшить расходы на CPC-рекламу

Цена клика — величина, которая во многом зависит от объективных причин: конкурентности ниши, алгоритмов поисковых систем и других. Но на некоторые факторы рекламодатель может повлиять. Это позволит платить за рекламу меньше:

• Оптимизируйте объявление по ключевым словам — они должны присутствовать и в заголовке, и в тексте. Следите, чтобы реклама была релевантна запросам пользователей — тогда CTR будет выше.

• Уделите внимание качеству посадочной страницы, на которую ведет ссылка из объявления. Соответствующий рекламе контент, логичная структура, подходящий дизайн, понятный призыв к действию — все это поможет повысить эффективность, а значит, снизить стоимость кампании.

• Задайте повышающие и понижающие коэффициенты — ставка за переход будет меняться в зависимости от характеристик аудитории. Это поможет привлечь целевых посетителей и не платить за бесполезные клики.

Коротко о главном

• Метрика CPC означает цену за клик и используется в рекламной модели PPC, когда рекламодатель платит за переходы по ссылке из объявления.

• Этот способ оплаты часто применяется в контекстной рекламе.

• Стоимость клика зависит от разных параметров, на некоторые из них рекламодатель может повлиять.

• Чем выше кликабельность объявления, тем ниже CPC.