В бизнесе используют разные инструменты, которые помогают определить эффективность работы рекламных и маркетинговых кампаний. Часто в качестве ориентира выступают лиды и их количество. Так называют потенциальных клиентов, а точнее, их контакты. С ними удобно работать при помощи CPL. Рассказываем, что это такое и где его применяют.

Что такое CPL

Разберемся, как расшифровывается CPL. Аббревиатура означает Cost Per Lead, что дословно переводится с английского как «цена за лид». Маркетологи используют этот показатель, чтобы узнать, какой бюджет был потрачен на привлечение лидов за определенный промежуток времени.

Существует и другое значение CPL — модель оплаты. В ее основе лежит договор между рекламодателем и агентом. Последний получает деньги за то, что привел лида, даже если он не становится реальным клиентом.

Особенности CPL-модели

Лидов разделяют на «холодных» и «горячих». К «холодным» относятся те, кто еще не определился с выбором или только планирует покупку. Они долго выбирают, сравнивают варианты, ищут более выгодные предложения. 

«Горячими» называют пользователей, которые уже готовы стать реальными клиентами. Они уже сделали выбор в пользу вашей компании.

CPL-модель помогает привлекать разные типы лидов, но, как и любой другой маркетинговый инструмент, стопроцентной гарантии успеха не дает. Кто-то из «холодных» лидов станет реальным покупателем, а некоторые «горячие» — в последний момент откажутся сотрудничать с компанией. 

Рекламодателю в любом случае придется заплатить за всех. Он лишь в праве выбирать между их типами, но «горячие», конечно, обойдутся дороже. Компании используют CPL по нескольким причинам:

• для создания новостных рассылок, чтобы превратить лида в клиента;

• для увеличения лояльности целевой аудитории;

• для проверки эффективности новых маркетинговых кампаний.

Виды моделей оплаты

CPL предлагает две модели оплаты, которые зависят от количества действий потенциального клиента. Когда выбирают Single Opt-In или сокращенно SOI, в качестве лида выступает пользователь с одним целевым действием. Например, сюда относятся те, кто указал свое имя и номер телефона. Количество лидов в таком случае обычно высокое, но многие из них оказываются потенциально бесполезными.

Другая модель называется Double Opt-In или DOI. Она предполагает уже, как минимум, два действия от пользователя. Например, он не только вводит адрес электронной почты, но и подтверждает ее переходом по ссылке из письма. Такие лиды с большей долей вероятности станут клиентами.

Как работает CPL-модель

Способы получения лидов отличаются в зависимости от бизнеса, но обычно процесс состоит из 5 этапов.

1. Обращение в агентство. Сначала рекламодатель заказывает услугу и обговаривает детали. Часто лидов привлекают с помощью размещения ссылок или баннеров на релевантных площадках.

2. Создание интереса. Чтобы пользователь перешел по ссылке, нужно его заинтересовать. Для этого указывают какую-то важную информацию о продукте, но не раскрывают все факты, чтобы создать интригу. Дополнительно предлагают скидки, бонусы или предлагают бесплатные услуги. Все это вынуждает пользователя перейти на страницу заполнения формы.

3. Получение контактов. Здесь находится форма, которая состоит из нескольких полей. Обычно просят указать ФИО, телефон или email. Чтобы привлечь еще больше внимания, на этом этапе усиливают желание потенциального клиента специальными предложениями с ограниченным сроком действия, которые отображаются в виде ярких баннеров или всплывающих окон.

4. Появление лида. Как только пользователь заполняет данные, он становится лидом. Если предлагали какой-то бонус, его отдают на этом этапе.

5. Дальнейшая работа с клиентом. Из формы рекламодатель получает не только контакты, но и данные, откуда пользователь пришел. Его включают в списки для обзвона или почтовых рассылок. Данные используют для аналитики.

Где применяется

CPL-модель подходит не каждому бизнесу, ведь привлекать клиентов таким способом довольно затратно. Когда компания продает недорогие товары, ей просто невыгодно покупать лиды. Если же речь идет о продуктах с высокой стоимостью и длинным циклом продаж, такая модель становится актуальной. Среди самых распространенных сфер, представители которых используют CPL:

• медицинские услуги;

• банковские продукты;

• обслуживание и продажа автомобилей;

• товары и услуги категории премиум;

• юридические услуги;

• маркетинговые исследования;

• онлайн-образование;

• диджитал-услуги.

Как рассчитать CPL

Чтобы оценить эффективность одной рекламной кампании за определенный период, сумму потраченных денег делят на количество лидов. Когда кампаний несколько, можно сравнить их результаты между собой и выделить наиболее результативные. 

Иногда по рекламе переходит много уникальных посетителей, то есть, она показывает хороший CTR. Если же CPL в таком случае получается низким, канал оказывается невыгодным.

Например, юридический центр привлекает клиентов с помощью контекстной рекламы в Яндексе и Google. За месяц их расходы составляют 50 000 рублей на каждый канал. С Яндекса удалось привлечь 125 лидов, соответственно, CPL=400. Google помог собрать контакты у 100 человек, здесь CPL=500. Получается, что привлекать лидов с помощью Яндекса выгоднее.

эффективность

Высокий CPL еще не говорит о том, что канал плохо работает. Причин может быть много, поэтому лучше сначала попробовать повысить его эффективность:

Для этого существует несколько способов:

1. Изучение целевой аудитории. Чем точнее вы знаете потребности потенциальных клиентов, тем легче с ними взаимодействовать.

2. Использование нескольких каналов для привлечения лидов. Воздействуйте на разные сегменты целевой аудитории и предлагайте контент индивидуально для каждого из них.

3. Настройка и отслеживание аналитики. Существует несколько сервисов, которые помогают отслеживать конверсию, прибыль и другие параметры. Например, Google Analytics.

4. Тестирование рекламных инструментов. Любые технические средства должны работать правильно, а фон лучше подбирать с учетом особенностей целевой аудитории.

5. Работа с ретаргетингом. Модель CPL показывает хорошие результаты при ретаргетинге, поэтому его обязательно следует настроить.

Как снизить цену за лид

Эффективность рекламного канала зависит не только от цены лида, хотя она тоже играет большую роль. Чем меньше расходов, тем больше прибыль у компании, но затраты на привлечение нужно снижать таким образом, чтобы они не отразились на качестве лидов. 

Для достижения таких целей подойдет несколько вариантов.

1. Изменение настроек таргетинга. Даже когда возраст и пол целевой аудитории кажутся вполне логичными, стоит с ними поэкспериментировать.

2. Создание новых объявлений. Используйте разные ключевые слова, форматы и креативные призывы к действию.

3. Улучшение удобства целевой страницы и сайта в целом. Любые элементы должны корректно работать и правильно отображаться. Особенно следует уделить внимание мобильной версии, ведь многие сегодня заходят в интернет со смартфонов.

4. Использование ретаргетинга. Он нужен не только для повышения эффективности, но и для снижения цены за лид. 

5. Работа с новыми инструментами. Можно создать блог или купить прямую рекламу на уже известных информационных сайтах.

Пример использования

В компании по продаже пластиковых окон средняя цена составляет 20 000 рублей, но только 5% лидов становятся реальными клиентами. Размер выручки в следующем месяце планируется в районе миллиона рублей. При этом затраты на рекламу не должны превышать 10% от выручки. 

Расчет будет следующий:

• рекламный бюджет — 100 000 рублей;

• запланированное число продаж — 1 000 000/20 000=50;

• коэффициент лидов, которые перешли в продажу — 5/100=0,05;

• необходимое количество лидов — 50/0,05=1000;

• CPL=100 000/1000=100.

Получается, что нужно привлечь 1000 лидов по цене 100 рублей за каждого.

Что важно запомнить

• Модель CPL помогает находить лидов, часть из которых станут потенциальными клиентами.

• Показатель CPL используют, чтобы узнать цену лида и сопоставить эффективность разных рекламных каналов.

• Использование данной модели оправдано только для сегментов дорогих (штучных) товаров и услуг. Если вы продаете канцелярию для офиса, возможно, вам стоит попробовать другие маркетинговые инструменты.

• Чтобы повысить эффективность CPL и снизить цену лида, проводите аналитику рекламных кампаний на регулярной основе.