В рекламной сфере важно точно оценить, насколько выгодны инвестиции в продвижение товаров, услуг. Разбираемся вместе, как оценить эффективность рекламы. Рассказываем о метриках для руководителей и маркетологов, как определить рентабельность кампании, сделать ее результативнее.

Что такое эффективность рекламы и зачем ее отслеживать

Вложили 1000 рублей, благодаря чему заработали 500 рублей. Затраты — выше дохода, а значит, бизнес в убытке. Это простой пример невыгодного продвижения. 

Анализ эффективности рекламной кампании (далее РК) демонстрирует целесообразность расходов на продвижение продукта. Мы оцениваем, насколько удалось достичь целей при минимуме вложений. В приоритете — окупаемость затрат (соотношение прибыли в результате продвижения к расходам).

Оценка эффективности рекламы нужна для:

• рационального распределения рекламного бюджета;

• выбора подходящих методов продвижения;

• корректировки целей, задач;

• разумного планирования бюджета.

Оценивать результативность маркетинговых действий надо регулярно, чтобы вовремя выявлять каналы, результат по которым неудовлетворительный.

От чего зависит

На результативность продвижения влияют десятки факторов. Выделим ключевые:

1. Маркетинговый контекст размещения. Принимаем во внимание продвигаемый объект, ЦА, ситуацию на рынке.

2. Параметры РК. Каналы продвижения, тип площадок для размещения контента (статьи, посты, объявления).

3. Контент. Категория, смысл, структура. Креативность — как потенциальный клиент воспринимает концепцию, идею.

4. Глубина исследований. Без них невозможна создание выигрышной стратегии продвижения. Удалось ли выяснить ожидания потребителей, болевые точки, требования к продукту.

5. Правильность постановки целей. Достижимость, измеряемость, значимость для бизнеса.

6. Относительная дифференциация. Выделяется ли продукт на фоне остальных: узнаваемость (бренд, название товара), отличие от конкурентов (оригинальность), особые характеристики.

7. Многоканальность. Несколько рекламных каналов лучше одного. Комбинируйте их для достижения максимально возможных показателей.

8. Кратко- и долговременное планирование. Разбивайте крупные задачи на несколько мелких, устанавливайте реальные сроки достижения целей, регулярно оценивайте результативность РК. Сочетайте краткосрочные акции с «долгоиграющими».

9. Таргетинг. Прицельно адресуйте рекламу тем потребителям, которые заинтересованы в вашем продукте.

10. Медийная активность. Характеризует, насколько доля голоса (видимость торговой марки/видимость на рынке) отличается от доли рынка.

11. Доля рынка. Чем известнее бренд, тем меньше средств требуется для продвижения его продуктов — о них и так все знают.

Имеют значение и некоторые технические критерии (ограничения по размеру изображений, объему текста, требования к рекламодателям на разных площадках).

Виды эффективности рекламы

В маркетинге различают 2 типа эффективности РК: экономическую и коммуникативную.

Экономическая

Основной критерий оценивания — объем продаж. На решение о покупке влияют несколько факторов: доступность, стоимость, конкурентоспособность. Выясняем, насколько продвижение способствовало улучшению экономических показателей. 

Способы:

1. Мониторинг экономических показателей до/после завершения рекламной кампании. Из прибыли, полученной за счет эффективной рекламы, вычитают затраты (стоимость публикации, оплата труда специалистов и прочие).

2. Способ целевых альтернатив. Прогнозы по продажам сравните с фактическими результатами.

3. Анализ эффективности затрат. Имеет значение соотношение расходов на рекламную кампанию, их доля в обороте, чистый доход.

4. Сравнение объемов продаж до/после запуска РК (по И. Березину).

Дополнительно оцените, насколько эффективны рекламные кампании конкурентов. Так вам будет легче выявить причины недостаточной окупаемости вложений. Вы поймете, в чем заключаются ошибки, почему не достигнуты цели.

Коммуникативная

Речь идет о влиянии рекламных постов на ЦА. Как потребитель воспринимает объявления, публикации. Вызывают ли они доверие? Способствуют ли улучшению имиджа бренда? Побуждают ли потенциальных клиентов к целевым действиям? 

Методы оценки коммуникативной эффективности:

• опрос клиентов, маркетинговые исследования;

• анализ поведенческих факторов (продолжительность пребывания на сайте, реакция на объявления, число переходов и прочее);

• сплит-тестирование, экспериментирование с фокус-группами;

• активность в комментариях под рекламными постами.

Оценивается узнаваемость бренда, фирменной символики. В рамках маркетинговых исследований специалисты просят добровольцев ознакомиться с объявлением, описать по памяти логотип, воспроизвести название компании, рассказать о продукте.

Основные показатели эффективности рекламы

Руководители и маркетологи отслеживают разные метрики, что обусловлено персональной зоной ответственности. Для владельца бизнеса важнее верхнеуровневые показатели (ROI, ROPO). Для интернет-маркетологов актуальны сведения о конверсии, кликабельность рекламных постов, стоимость клика и другие статистические данные.

Для маркетологов

Представляем набор метрик для оценки эффективности рекламы. Основные показатели:

1. CR (Conversion Rate). Доля пользователей, которые выполнили целевое действие. Например, зарегистрировавшихся на сайте, заказавших обратный звонок. Настройте цели (справка Google), чтобы стало доступным отслеживание CR.

2. CTR (Click-Through Rate). Характеризует процент посетителей, которые после просмотра контента кликнули по ссылке, соотношение показов и кликов. Учитываются все перешедшие по ссылке пользователи. Не важно, выполнили они целевое действие или нет.

3. CPC (Cost per Click). Цена клика. Показывает, во сколько обошелся целевой переход с публикации на продвигаемую страницу (площадку). Соотношение стоимости размещения к числу кликов.

4. CPA, CPL (Cost per Action, Cost per Lead). Эти метрики характеризуют стоимость целевого действия и лида. CPA — соотношение затрат на продвижение к числу целевых действий. CPL — соотношение расходов к числу лидов. Между ними принципиальная разница: CPA — количество анонимных посетителей, CPL — передавших персональные данные.

5. CAC (Customer Acquisition Cost). Совокупная затраты на привлечение покупателя (все маркетинговые расходы).

Существует понятие Conversion Window (в переводе на русский — «конверсионное окно»). Инвестиции в продвижение окупаются не сразу, ведь на принятие решения клиенту требуется время. Метрика доступна в Google Analytics (Time Lag). Повышает точность выбора рекламных каналов. Так, при большом Conversion Window (дорогие покупки) лучше срабатывают долгосрочные коммуникации (почтовые рассылки, социальный и контент-маркетинг). Учитывайте запросы потребителя на конкретном этапе взаимодействия.

Сегментируйте пользователей. Так, лиды из CPC склонны к «быстрым» решениям, учтите это при построении воронки продаж. Лиды с корпоративного сайта «созревают» дольше, приготовьтесь к продолжительному взаимодействию.

Для руководителей

Точный анализ эффективности рекламы невозможен без правильной модели атрибуции и сквозной аналитики. Модель атрибуции характеризует ценность взаимодействия с потребителем на каждом этапе. Сквозная аналитика представляет собой сводные данные со всех источников рекламы, CRM, сервисов для отслеживания офлайн-конверсий. Метрики для руководителей:

1. ROAS (Return On Ad Spend). Прибыль с каждого рубля, потраченного на продвижение (соотношение дохода к затратам на рекламу). Допустим, рекламная кампания обошлась в 5000 рублей, прибыль — 50 000 рублей. ROAS — 10 рублей.

2. ROI (Return on Investmen) и ROMI (Return on Marketing Investmen). Метрики для отслеживания рентабельности вложений. Для ROMI учитываются расходы на рекламную кампанию, промоакции, иные маркетинговые действия, для ROI — все затраты на продвижение товара, услуги. ROI = (прибыль от рекламы — затраты)/затраты * 100%. ROMI = (прибыль от рекламы — расходы)/расходы * 100%. Чем выше показатель, тем эффективнее реклама. 

3. Доля выполненных заказов. Определенная часть заявок отменяется (опоздание с обработкой, возврат товара, другие причины). Нормальным считается показатель от 80%.

4. Маржа. Разница между ценой продажи и себестоимостью (сколько получилось заработать). Рассчитывается по формуле: Маржа = (цена — себестоимость) / цена * 100%.

5. ДРР (доля рекламных расходов). Метрика противоположная ROMI. Соотношение рекламных затрат к к полученному доходу.

6. ROPO. Показатель важен для смешанных продаж (online + offline). Процент потребителей, которые приобрели продукт после посещения сайта. Метрика доступна после передачи в Google BigQuery данных о выполненных заказов и действиях посетителей в интернет-магазине — из Google Analytics.

7. LTV (Lifetime Value). Прогноз дохода за весь период сотрудничества с клиентом. Сегментируйте потребителей, сравнивайте LTV для разных групп. Благодаря этому удастся более точно выстраивать маркетинг.

8. Churn Rate. Соотношение ушедших клиентов за отчетный период к их количеству до этого.

9. Revenue Churn. Потеря прибыли в результате ухода клиентов в денежном выражении. Показатель особенно актуален при долгосрочных отношениях (подписка, продажа продовольственных товаров).

Ключевое преимущество интернет-маркетинга в доступной статистике. В офлайне сбор и структуризации информации в той же степени недоступен.

Как посчитать эффективность

Нас интересуют конкретные показатели, которые можно измерить. Только так мы сможем точно определить наиболее перспективные каналы продвижения. При оценке эффективности РК учитываем:

1. Стоимость клиента. Какой доход он приносит. Имеет значение доход от единичной покупки, продолжительность сотрудничества. Дает возможность оценить адекватность расходов на продвижение. Благодаря этим сведениям вы подберете оптимальные маркетинговые инструменты, методы продвижения. Сможете определить порог рентабельности.

2. Стоимость заявки. Характеризует затраты преобразование потенциального покупателя в фактического (конвертация предложения в покупку). Здесь учитывается совокупность показателей: CTR, CPC, CPV, CTB (посетители, которые оформили заказ), CPA. Показатели зависят от качества дизайна, концепции, запросов, выполненных настроек.

3. Рабочая площадка. Подбирайте наиболее перспективные ресурсы, релевантные вашему продукту (тематические блоги, сообщества, партнерские сайты, порталы) — имеют значение цитируемость, посещаемость, цена публикации.

Ключевой показатель эффективности — рентабельность вложений. Насколько велика выгода от маркетинговых действий, оправдывают ли себя инвестиции.

Типичные ошибки

Точность методов оценки эффективности рекламы зависит от педантичности специалистов. Погрешности при проведении анализа искажают результат. Рассмотрим наиболее распространенные ошибки:

1. Маркетологи не оценивают результативность рекламы. Подобная ситуация типична для малого бизнеса, стартапов. Зачастую задействуются средства, которые неприменимы для крупных компаний и предприятий.

2. Ограниченная оценка эффективности. Специалисты анализируют показатели текущей кампании, не сравнивают их с метриками предыдущих отчетных периодов. К примеру, в нынешнем году стоимость привлечения клиента составила 100 рублей, что вполне приемлемо. Смотрим отчет, видим, что в прошлом году один покупатель обходился в 2 раза дешевле — всего 50 рублей. Это свидетельствует об отрицательной динамике рекламной деятельности.

3. Нерегулярный анализ. Маркетологи оценивают данные изредка, бессистемно. Это не дает полноценного представления о том, насколько успешна РК, отсутствует возможность вовремя внести корректировки.

4. Недостаточный объем сведений. Проигнорированы некоторые источники информации, не удается точно определить подходящие каналы для продвижения продуктов бренда.

5. Не учтены все факторы влияния. К примеру, сезонность продаж. Интенсивная реклама горнолыжной экипировки в июне бесполезна. Если одновременно с брендом продвигается мощный конкурент, добиться ощутимых результатов сложнее.

6. Формальное оценивание. Отсутствие внимания к деталям, погрешности в анализе информации.

В компаниях с филиалами иногда происходит фальсификация данных. Специалисты завышают показатели, чтобы оправдать неудачи.

Что важно запомнить

• Оценка эффективности рекламы позволяет определить степень окупаемости вложений в продвижение продукта, торговой марки. Помогает правильно распределить средства между рекламными каналами, оценить, насколько грамотно происходит взаимодействие с клиентом. Регулярный анализ данных позволит своевременно вносить коррективы, оптимизировать затраты на рекламу товаров, услуг.

• Различают два типа эффективности рекламы. Экономическая характеризует рентабельность рекламной кампании. Учитываются затраты на рекламу, выгода, полученная благодаря маркетинговым усилиям. Коммуникативная результативность оценивается по степени влияния на потребителей. Удалось ли повысить лояльность к бренду, продукту. Способствовала ли реклама выполнению целевых действий.

• Для измерения эффективности рекламы маркетологи используют метрики: CR, CTR, CPC, CPA, CPL, CAC. Показатели дают представление о числе пользователей, которые перешли на сайт, выполнили целевые действия, кликнули по объявлению. Доступна информация о стоимости клика, целевого действия, лида, привлечения клиента.

• Метрики для руководителей — ROAS, ROI, ROPO, LTV, маржа, процент выполненных заказов. Сводные данные помогают оценить окупаемость рекламной кампании комплексно, понять, насколько она выгодна.

• Результативность рассчитывается на основе стоимости клиента, заявки, публикации на рабочей площадке. Учитывайте отдачу от рекламы. Насколько выросла прибыль, каким образом кампания отразилась на репутации, имидже торговой марки.