Чтобы разработать грамотную и эффективную стратегию продвижения, необходимо понимать, насколько высоким спросом пользуются услуга или товар в интересующем предпринимателя регионе. Также полезно знать, какую часть этого спроса уже закрывают конкуренты. Ответы на эти вопросы позволяет узнать емкость рынка.

Рассказываем, что такое емкость рынка, как ее вычислить и как использовать полученные данные для развития бизнеса

Что такое емкость рынка

Емкость рынка демонстрирует спрос на определенный продукт, выраженный в способности и желании потребителей его приобретать. Количественно данный показатель выражается в финансовой прибыли, которую возможно получить, или в объеме продукции, которую можно продать. 

При проведении аналитики специалисты принимают решение о том, в чем выражать показатели, опираясь на цели исследования. Понятие емкости в равной степени относится к сферам маркетинга и экономики.

Чем полезен показатель емкости

Выводя на рынок новый продукт или услугу, определите, какая доля сегмента свободна, в каком объеме необходимо запускать новое товарное предложение, как наиболее эффективно продвигать продукт и какой объем инвестиций понадобится. Узнать все это поможет анализ емкости рынка.

Например, вы решили продавать амуницию для собак в вашем городе. При исследовании объема рынка вы узнали, что потребители в данном регионе приобретают около 500 единиц подобной продукции в месяц. При этом вы смогли выделить для себя двух основных конкурентов, которые уже закрывают 70% спроса. 

Теперь вы знаете, с каким УТП стоит выводить продукт на рынок, сколько единиц товара вы сможете продавать в месяц, а значит — понимаете необходимый объем инвестиций и избавитесь от нецелесообразных расходов.

Виды емкости рынка

Их три:

• Фактический объем. Определяет текущее состояние рынка и демонстрирует, в каком объеме реализуется продукция на определенной территории на момент проведения исследования.

• Доступная емкость рынка. Демонстрирует, какую часть потребительского спроса может закрыть конкретно ваше предложение. Это свободная часть сегмента, которую еще не освоили ваши конкуренты, или же заняли те, кто проигрывает вам по соотношению цены и качества продукта.

• Потенциальная емкость рынка. Ее можно назвать оптимистичным прогнозом реализации вашего продукта. То есть это гипотетическое положение дел, при котором представитель ЦА выбирает среди всех конкурентов именно вас.

Что влияет на емкость рынка

Емкость рынка — это не устойчивый показатель, поскольку она меняется в зависимости от различных параметров. Например, прямое влияние на нее почти для всех категорий продуктов оказывает сезонность. Так, емкость рынка в сегменте садового инструмента будет гораздо объемнее в теплые месяцы, чем в холодное время года.

Помимо сезонных колебаний существует также зависимость емкости рынка от трех факторов, в числе которых:

1. Соотношение цены и качества вашего продукта (его конкурентоспособность).

2. Покупательская способность целевой аудитории, которая может отличаться в разных регионах, так как на нее во многом влияет экономическая ситуация на исследуемой территории. 

3. Внешние факторы (нюансы законодательства, внутренней и внешней политики, экономическая картина в стране).

Чтобы получить объективные результаты расчетов при вычислении емкости рынка учитывайте все эти факторы. Следите за изменениями ситуации, регулярно проводите новые исследования и обновляйте стратегию в соответствии с меняющимися обстоятельствами.

По каким основным направлениям проводится расчет емкости рынка

Информация о емкости рынка — ценный ресурс для каждой компании. Без качественных маркетинговых исследований сократить риски и избежать убытков становится практически невозможно. Поэтому важно не просто изучать рынок, но и обращать внимание на точность и достоверность полученной информации. Помимо значения самого показателя емкости важны также и способы получения данных.

Анализ емкости рынка проводится по пяти стандартным направлениям, о которых расскажем ниже.

Анализ вторичной информации

Такой тип аналитики подразумевает изучение официальной статистики, сведений из официальных органов управления, печатных изданий и интернета. Данные источники легко использовать, но они не дают достаточно полной картины, а также могут недостоверно отражать действительность.

Производство и реализация продукции

Такие данные получают напрямую у производителей, оптовых компаний и ритейлеров. Им можно звонить, представляясь клиентами, и запрашивать счета и другую нужную информацию. Такой способ позволяет выявить объем реализации товаров быстро и без больших затрат, однако производитель или поставщик могут заподозрить вас в мониторинге и специально предоставить некорректные данные.

Затраты и поведение потребителей

За основу исследования берутся данные о тратах потребителя на определенный продукт за какой-либо период времени. Также можно использовать информацию об объеме приобретенных товаров в зависимости от того, какой показатель необходимо получить: финансовый или товарный. 

В данном случае исследуется именно поведение покупателей, поэтому данные берутся из опросов потребителей. Изучается, насколько целевая аудитория знакома с брендами, обращает ли на них внимание, сколько единиц товара покупает за один раз, какую стоимость продукции определяет как комфортную для себя. Степень достоверности этих данных зависит от уровня честности респондентов.

Расчет емкости рынка на основе норм потребления данного типа товара

Существуют определенные показатели для некоторых категорий товаров, которые определяют нормы потребления в определенный период. Это касается, в первую очередь, сырья и продуктов питания. Для этих видов продукции существуют определенные нормативы потребления в год на душу населения. 

Для расчета показателя емкости норматив умножается на количество людей, определяемых как потенциальные потребители. Например, норма потребления сливочного масла в России составляет 2 кг одним лицом в год. Однако фактически этот показатель может отличаться, так как не всегда существующая ситуация на рынке отвечает официальным нормативам. Так, в 2020 году Молочный союз России отмечал значительное снижение потребления молочной продукции. Поэтому лучше не только используйте официальные данные, но и сравнивайте их с реальной картиной, проводя исследования по другим направлениям.

Определение емкости на основе приведения объемов продаж

На приведении объемов продаж, как правило, основывают свои исследования крупные компании со значительным опытом работы в разных регионах. Способ заключается в том, что данные, собранные по фактическим продажам в одном регионе, подгоняются под реалии другой территории, на которой планируется запуск товаров и услуг. Таким образом, опираясь на различия между регионами, можно спрогнозировать емкость рынка для интересующего вас сегмента.

Какие данные нужны для расчета

Чтобы рассчитать емкость рынка, учитывайте ряд показателей. Чем их больше — тем корректнее будут результаты расчета и тем объективнее и репрезентативнее получится само исследование.

Необходимый минимум параметров:

• Период, за который будет рассчитываться емкость рынка.

• Территория, для которой будет вычисляться показатель (город, область, страна).

• Демографические и иные данные ЦА. Важно максимально сузить свою целевую аудиторию, определив не только пол и возраст, но также средний доход, интересы, семейное положение, социальный статус, интересы, предпочтения и иные факторы, которые влияют на покупательскую способность.

• Единица измерения емкости (объем продукции или финансовый объем рынка).

Как оценить емкость рынка

Специалисты выделяют три основных метода расчета емкости рынка. Для всех работает общее базовое правило: чтобы расчет был максимально корректным, разделите рынок на сегменты в зависимости от особенностей ЦА, определите отдельно объем каждого из них, а после — сложите полученные данные.

Рассмотрим детально формулы расчета емкости рынка.

Оценка емкости рынка на основе реальных продаж

Чаще всего этот метод применяется профессиональными маркетологами и аналитиками в исследовательских агентствах. Специалисты договариваются с ритейлерами и получают честные данные о продажах.

Получив данные от нескольких продающих компаний, можно быть уверенными, что вы обладаете достоверной информацией об объеме проданной продукции за определенный период.

Метод «снизу-вверх»

Также этот способ часто называют «по норме потребления». Количество человек, которое вы определили как свою целевую аудиторию, необходимо умножить на норму потребления за период. Затем полученный показатель умножается на значение в зависимости от конечной цели расчетов. Если вам нужно спрогнозировать размер прибыли с продаж, то умножайте на конечную стоимость единицы продукции для розничного потребителя. Если ваша цель — увидеть, какой объем продукции возможно реализовать, умножьте полученный показатель на объем одной упаковки. 

Приведем пример расчета емкости рынка в случае со сливочным маслом, о котором писали выше. Выполняйте вычисление исходя из того, что на душу населения в год приходится 2 кг сливочного масла. 

Допустим, что целевая аудитория по вашим данным составляет 1000 человек, то есть за год вы сможете реализовать 2000 кг сливочного масла. Стоимость одной упаковки — 150 рублей, в ней 180 г. Разделив 2000 кг на 180 г, мы получим 11 111 упаковок. 

Умножим это количество на 150 рублей. Так, за год получится продать сливочного масла на 1,6 млн рублей. Речь идет именно о потенциальной емкости рынка, так как мы не учитывали, какая часть потребителей выбирает продукцию ваших конкурентов.

Метод «сверху-вниз»

Этот способ, напротив, предполагает расчет исходя из данных уже представленных на рынке компаний, которые закрывают спрос потребителей на данный момент. Метод можно применить только в том случае, если ваш сегмент рынка предполагает присутствие в открытых источниках информации о продажах и выручке крупными игроками.

Для расчета емкости рынка данным способом определите основные компании, которые закрывают основную часть спроса. С учетом розничных цен для конечного потребителя нужно сложить все продажи крупных игроков. Полученная сумма и будет отражать емкость рынка.

Например, вы выяснили, что крупные компании в вашем регионе продают 1500 кг сливочного масла в год. Таким образом, при сохранении стоимости 150 рублей за 180 г для конечного потребителя, получится, что ваши прямые конкуренты реализуют продукцию на 1,25 млн в год. Остальную часть рынка занимают некрупные ритейлеры, заменить которых вы можете попробовать.

Что важно запомнить

• Знание о потенциальной возможности реализовать вашу продукцию необходимо для успешного вывода на рынок своего предложения, минимизации ошибок и сокращения убытков.

• Для того, чтобы полученные данные наиболее объективно отражали действительность и стали надежным подспорьем для вашего бизнеса, рекомендуем применять сразу несколько инструментов и анализировать полученную информацию в совокупности. 

• Старайтесь максимально сузить целевую аудиторию и географию реализации продукции, чтобы получить наиболее репрезентативные показатели.