Количество товарных позиций в интернет-магазинах может исчисляться десятками тысяч. Использование фидов существенно упрощает обработку огромных массивов информации, облегчает труд специалистов по контекстной рекламе и поддержке сайта.

Описываем в деталях все особенности файлов этого типа: зачем нужны, как работать с фидами, где и как использовать.

Что такое товарный фид

Товарный фид — файл, предназначенный для хранения информации о товарах, услугах. Это главный источник данных для рекламных сервисов Google Ads, Яндекс.Директ, Facebook Ads. Характеристики представлены в виде таблицы, чаще всего в формате XLS, CSV. Строки отведены под названия продуктов, столбцы — под параметры (атрибуты). Схематически это можно изобразить так:

Подобное представление информации позволяет автоматизировать корректировки. С помощью фидов решают следующие задачи:

1. Групповое создание/редактирование рекламных объявлений. Характеристики товаров генерируются автоматически из фид-файла.

2. Актуализация данных. Если товар закончился на складе, публикация перестанет отображаться автоматически, без дополнительных действий со стороны специалиста по рекламе.

3. Сортировка объявлений. Указывайте признаки, система отфильтрует данные по стоимости, цвету, размеру, иным параметрам.

4. Дополнение товарных описаний. Доступно обновление характеристик, цены без редактирования каждого объявления, достаточно внести новую информацию в файл.

В большинстве CMS доступно создание товарных фидов. Товарные позиции с атрибутами вносят в файл, после чего загружают его на сервер. Для этого нужен доступ к базе данных, ftp, фид. При изменении характеристик товара редактировать тексты рекламных объявлений не нужно, это произойдет автоматически.

Виды фидов

Формат файла подбирают под конкретную рекламную площадку. Рассмотрим возможные варианты:

1. XML. Совместим с большинством рекламных сервисов. Выгрузка данных на рекламную площадку осуществляется самой CMS. Обновление информации выполняется по расписанию, заданному в планировщике — раз в сутки или в неделю. Периодичность актуализации выбираете самостоятельно.

2. YML. Аббревиатура расшифровывается как Yandex Market Language. Специальный стандарт Яндекс.Директа обеспечивает автоматическую актуализацию (добавление новых позиций, наличие, стоимость и другие характеристики).

3. CSV. Уступает по функциональности XLS и CSV. Распространено применение в  Google Ads. Данные вносят в Excel или Google Таблицы, после чего сохраняют (надо задать расширение CSV) с последующей отправкой в рекламную систему.

4. TSV, GZ (при загрузке сотен тысяч товарных позиций). Форматы предусматривают сжатие информации, решают проблему ограничения по объему загружаемых файлов.

Выбор формата обусловлен возможностями. YML предусматривает выборочную продажу товаров по DBS, для чего применяют элемент cpa, с фид-файлом в формате XLS подобное невозможно.

Где применяются фиды

Они востребованы на всех российских площадках, где осуществляется реклама продуктов. Основные направления использования:

1. Яндекс.Директ. Для запуска/настройки динамических объявлений и ретаргетинга, персональной рекламы (smart-баннеров),

2. Google Ads. Настройка динамических объявлений, а также ремаркетинга.

3. Facebook Ads, Instagram Shopping. Наполнение товарных каталогов, динамическая реклама.

4. ВКонтакте, myTarget. Для персонализированной рекламы.

5. Выгрузка товарных позиций на маркетплейсы (Яндекс.Маркет, Озон, Wildberries и другие).

Без фидов информацию о товаре пришлось бы вносить вручную, только представьте, сколько времени они экономят специалистам по рекламе.

Требования к фиду

У каждой из рекламных площадок свои правила. Так, Google Ads поддерживает форматы XML, TXT. На Яндекс.Директ доступна загрузка фидов типа XML, YML, CSV. В Facebook ADS — CSV, TSV, XML. В целом требования к фидам схожи, поэтому рассмотрим их на примере Яндекс.Директ.

Правила для идентификаторов:

• уникальный идентификатор (id) для каждой позиции — для всех торговых точек бизнес-аккаунта;

• один id можно присваивать только одинаковым товаром, если они будут отличаться, площадка их скроет;

• идентичные атрибуты для товара во всех магазинах.

Для фида допускается только 1 корневой элемент. Так, для файлов с расширением YML это будет <yml_catalog>. Важно, чтобы атрибут date совпадал с датой и временем создания фида на стороне сайта интернет-магазина. Данные вводятся в формате YYYY-MM-DD hh:mm (год-месяц-дата часы:минуты). Для ввода позиций предусмотрен элемент <offers>, под каждое наименование отдельный <offer>.

Система предполагает ввод обязательных параметров. Основные атрибуты Яндекс.Директ для розничной торговли:

Полный список обязательных атрибутов представлен на сайте Яндекс.Справки. Для Facebook Ads перечень отличается. Кроме того, рекламные сервисы предлагают шаблоны под определенные виды деятельности: продажа авиабилетов, отели и аренда жилья, вакансии, недвижимость, специальные фиды. Требования Яндекс.Директ адаптированы для конкретных видов деятельности. Есть шаблоны и в Google Ads.

Помимо основных атрибутов предусмотрены вспомогательные, уточняющие условия продажи и характеристики товара: 

Предельный размер фидов для Яндекс.Маркет — 100 Мб (при загрузке в персональном кабинете). Под каждый товар — одна стройка. Важно внести данные во все обязательные поля. Запрещена табуляция/перенос внутри полей.

XLS-фиды можно создавать в Excel версии 2002, 2007, 2010, 2013, 2016, для macOS, соответственно, 11/12/14/15. Создавайте каталог на базе шаблона — это проще и правильнее. При редактировании листа «Ассортимент» оставьте исходные названия полей, не удаляйте столбцы и не меняйте их порядок.

В файлах с расширением YML запрещены непечатаемые символы (ASCII от 0 до 31), исключения — табуляция, перенос строки, возврат каретки (9, 10 и 13, соответственно). Не допускаются эмоджи, спецсимсволы Юникода. Кавычки, &, <, >, апостроф подлежат замене на эквиваленты:

Как работает фид

При вводе запроса поисковая система анализирует содержимое файла, отбирает товары, соответствующие заданным критериям. Введем в поиск «блендер PHILIPS Viva Collection HR2621/90». Результат:

Проверим, что произойдет, если к запросу добавить слово «белый»:

Предположим, в параметрах товара указаны технические характеристики, а цвет — нет. В этом случае белые модели не отобразятся в результатах поиска. То есть, чем больше параметров указывается, тем выше шансы, что товар купят.

Как использовать фид

Итак, файл сгенерирован, загружен, остается подобрать поисковые запросы по каждому продукту, подготовить тексты рекламных объявлений. Наши рекомендации:

1. Лаконичное название товара/услуги. Обобщенное название, к примеру, планшет, не подойдет, желательно конкретизировать — указать наиболее важные характеристики: бренд, модель, размер диагонали.

2. Структуризация рекламной кампании. Общая — без разделения по регионам, видам товаров, или с классификацией по категориям, регионам, другим признакам.

3. Продающие слова. Триггеры, которые побуждают к покупке: «скидка», «рассрочка», «беспроцентный кредит», «цена», «купить» и другие.

4. Производитель. Названия модели недостаточно для точной идентификации товара, укажите бренд, чтобы исключить неоднозначность, ведь «KY-735» может оказаться пылесосом, наименованием запчасти или еще чем-либо.

Генерация рекламных текстов. Включите в заголовок название, можете его дополнить ценой, если это конкурентное преимущество. Проверьте объявления, возможно, какие-то из них надо удалить. Особенности использования фидов:

1. В Яндекс. Директ. 2 типа РК: динамические объявления + смарт-баннеры. Даете название рекламной кампании, указываете сферу деятельности, ссылку на файл. Если для вас предпочтительнее ручная актуализация данных, воспользуйтесь кнопкой «загрузить файл». После завершения загрузки система отобразит количество найденных товаров. Доступна группировка динамических объявлений, что упрощает действия с ними. Реализовано управление сразу всей группой: корректировка, запуск, приостановка, можно составить одно описание для категории, а не отдельно под каждый товар.

2. В Google Ads. Персонализированный ремаркетинг — демонстрация объявлений, которые продвигают товары, к которым посетитель уже проявил интерес. Также фиды применяют при проведении торговых кампаний, в качестве основы для генерации динамических объявлений. Все дейсвтия с файлами XLS или другого формата осуществляется в Google Merchant Center. Доступна загрузка с помощью Google Таблицы (при сравнительно небольшом количестве позиций). При большом количестве позиций загрузите файл в CMS и позаботьтесь об актуализации данных в CMS и только после этого — в Google Ads.

3. Facebook Ads. Адаптируйте файл под требования площадки. Загрузите, установите параметры обновления. Эти функции доступны в Business Manager (E-commerce). Настройте Facebook Pixel для реализации динамической рекламной кампании в интернет-магазине.

4. XML. Работа с файлом предполагает указание <offer> и атрибутов: параметров, условий продажи/доставки, в том числе сведений об акциях, бонусах.

Вне зависимости от выбранной рекламной площадки удостоверьтесь в том, что URL корректный, то есть, ведет на фид-файл. Обязательный элемент — префикс типа http://, ftp://, а еще лучше — https:// или sftp:// (с сертификатом SSL).

Что важно запомнить

Товарный фид — это файл с особой структурой, предназначенный для групповой загрузки позиций в каталоги маркетплейсов, рекламные сервисы. Основная информация по фид-файлам:

• наибольшее распространение получили фиды формата XLS, CSV, а также разработанный Яндекс.Маркетом YML, для загрузки большого количества — ZIP-форматы: TSV, GZ;

• служат для групповой генерации и корректировки рекламных объявлений, актуализации данных в товарных каталогах;

• на каждой из площадок (Яндекс.Маркет, Google Ads, Facebook Ads) действуют собственные требования, которые периодически обновляются;

• есть обязательные атрибуты и дополнительные, чем полнее информация о товаре, тем выше вероятность его вывода в результатах поиска;

• обязательное условия — уникальный идентификатор под каждый товар.

Фид также используется для взаимодействия с маркетплейсами, причем один и тот же файл можно использовать для выгрузки товаров на разные торговые площадки.