Что такое геотаргетинг и как он работает

Геотаргетинг — это таргетированная реклама, при которой объявления можно показывать людям с учетом географического положения. Целевую аудиторию делят по регионам, городам и конкретным объектам (для этого указывают точную локацию на карте).

По адресу пользователя геотаргетинг автоматически показывает объявления рядом. Чем больше информации вы узнаете о локации пользователя, тем точнее будет направлена ваша рекламная кампания. 

Местоположение пользователя определяется по нескольким данным: 

• IP-адрес — уникальный код устройства;

• информация со станций мобильных сетей;

• cookie-файлы — запоминают логин и пароль посетителей сайта; 

• поисковые запросы с указанием места, например, «купить цветы в Москве»;

• сведения пользователей о себе в соцсетях (место проживания, работы).

Географический таргетинг повышает эффективность рекламы, позволяет исключить нерелевантную аудиторию.

Какие задачи поможет решить геотаргетинг

С помощью географического таргетинга:

• привлекают заинтересованных клиентов, которым удобно покупать товар или услуги в определенном районе;

• снижают затраты на обработку заявок — меньше обращений от пользователей, для которых покупать у компании невыгодно;

• продвигают розничные точки продаж;

• рассказывают жителям конкретных районов, городов о предстоящих событиях: открытии магазина, акциях, распродажах.

Геотаргетинг выгоден как для рекламодателя, так и для целевой аудитории. Пользователи получают информацию о продуктах, которые можно купить в своем городе или даже рядом с домом. Так, жители Владивостока увидят предложения только своего региона и не будут рассматривать по ошибке объявления других населенных пунктов.

Кому нужен геотаргетинг

Географический таргетинг подходит региональным компаниям, чтобы конкурировать с крупными организациями. Большие корпорации подключают геотаргетинг, чтобы сформировать запросы покупателей для разных регионов.

Геотаргетинг эффективен для работы:

• розничных магазинов и торговых центров;

• заведений сферы услуг (салоны красоты, нотариусы, адвокаты);

• коммерческих организаций, которые планируют распространение продукта с привязкой к региону.

Географический таргетинг можно настроить и в контекстной рекламе, и социальных сетях, и SEO-продвижении. 

Плюсы и минусы геотаргетинга

К преимуществам географического таргетинга относят:

• клиентоориентированность — собранные данные в Яндекс.Директ или Google Ads помогут понять покупателя;

• экономию средств — вы создаете рекламу под свою целевую аудиторию и этим повышаете ее эффективность;

• уменьшение числа конкурентов — вы найдете свое место на региональном рынке;

• гибкие настройки инструмента, если вам нужно сегментировать аудиторию для узконаправленного продукта.

Недостатки геотаргетинга:

• ограничения сбора данных должны быть разумными, иначе вы упустите потенциальных покупателей;

• инструмент не подходит для B2B продаж — геотаргетинг отслеживает только локацию человека: где он чаще бывает или куда ездит путешествовать.

Расширенный географический таргетинг

Расширенный геотаргетинг показывает объявления не только тем, кто живет в выбранной локации, но и людям из других городов. 

Он подходит для:

• логистических услуг или сферы недвижимости — например, при планировании переезда человек заранее смотрит жилье в другом регионе;

• командировок — сотрудник в деловой поездке, предположим, ищет услуги нотариуса;

• выездных мероприятий — если нужно арендовать помещение или заказать фотографа.

Расширенный географический таргетинг не актуален для оказания срочных услуг (вызова электрика или сантехника) и онлайн-магазинов, когда товар удобнее получить в месте проживания.

Такая реклама привлекает дополнительную аудиторию и увеличивает продажи. Однако применение расширенного геотаргетинга целесообразно не всегда. Есть риск снижения CTR (кликабельности), повышения стоимости привлечения клиента.

Мобильный геотаргетинг

Мобильный геотаргетинг — это рекламные объявления по местоположению пользователя в смартфоне. 

Главный плюс мобильной рекламы — точность передачи локации, так как люди всегда носят телефоны с собой. Геотаргетинг показывает объявления потенциальным покупателям, когда они находятся рядом с рекламируемым магазином, салоном красоты, сервисным центром и пр. Локация клиента определяется с помощью:

• GPS — показывает расположение человека с погрешностью 100 м и работает, если функция включена в смартфоне;

• W-Fi — работает в общественных местах и охватывает большую аудиторию;

• вышки мобильного оператора и IP-адреса — местоположение определяют неточно, потому что IP-адрес можно сменить или скрыть с помощью VPN (сервиса шифрования сети). 

Когда инструмент «ловит» людей в радиусе вашей торговой точки, он отправляет им рекламные уведомления. 

Как настраивать географический таргетинг

Настройка в Яндекс.Директе. Установите критерии отбора во вкладке «Аудитории» в Яндекс.Директ. После перехода в пункт меню «Геолокация» (редактирование или создание новой рекламной кампании) будет доступен выбор параметров целевой аудитории:

• местоположение, радиус охвата (от 500 м до 10 км) — локация задается с точностью до номера дома;

• условия показа («находится сейчас», «регулярно посещает») — можно задать вручную.

Сегмент целевой аудитории в Яндекс.Директ нельзя редактировать, необходимо задать новый.

Настройка в Google Ads. Особенности геотаргетинга Google Ads:

• выбор местоположения;

• установка количества пользователей для показа рекламного объявления;

• настройка языкового таргетинга: если вы хотите рекламировать что-то в других странах, например, квартиру для англоговорящих туристов, составьте текст объявления на английском.

Настройка в социальных сетях. Сегментировать аудиторию по местоположению для Facebook и Instagram можно в Ads Manager в разделах «Аудитория», «Местоположение». Доступен выбор категории пользователей:

• все в выбранном месте;

• постоянно проживающие;

• недавние посетители;

• путешествующие в данный момент.

Геотаргетинг Ads Manager ограничен до 25 стран, 250 городов, 50 000 почтовых индексов. Кликните на «Просмотр», чтобы посмотреть рекомендуемые локации, в том числе сохраненные места. Также доступны метки с радиусом, чтобы увеличить охват и добавить места за пределами локации (из города в область).

Как использовать геотаргетинг в рекламе интернет-магазина

При выделении локаций для онлайн-коммерции обратите внимание на несколько советов:

• подумайте, куда планируете доставлять свою продукцию;

• оцените покупательскую способность региона — ваши товары должны быть по карману потребителям;

• создайте несколько рекламных кампаний для разных регионов — с адаптацией под потребности каждого из них.

В сочетании с другими параметрами таргетинга вы повысите эффективность рекламной кампании и оптимизируете затраты на нее.

Возможные проблемы и ошибки

Просчеты при настройке геотаргетинга возникают из-за недостаточного понимания его принципов. Распространенные ошибки:

• Неподходящий тип геотаргетинга. По умолчанию может стоять расширенный. Привлекая к рекламной кампании крупные города, вы рискуете не справиться с конкуренцией других предложений и неэффективно потратить бюджет.

• Некорректный выбор аудитории. Так, в магазин строительных материалов пойдут местные жители. Гости города не будут делать ремонт в путешествии.

• Слишком много рекламных кампаний для продвижения в разных городах. У вас будут большие расходы на рекламу. Для стратегически важных локаций рекомендованы отдельные рекламные кампании, остальные стоит связать по схожим характеристикам.

• Объединение в одной кампании несколько регионов с разным временем. К обеду дневной бюджет некоторых объявлений будет израсходован, а у других только начнется период показа.

Что важно запомнить

• Географический таргетинг — эффективный инструмент для отсева пользователей, которые вряд ли воспользуются продуктами компании.

• Сегментация аудитории по местоположению выгодна для малого бизнеса, крупных корпораций, онлайн- и офлайн-компаний. Однако геотаргетинг не работает в B2B продажах.

• Мобильный геотаргетинг наиболее точный, а расширенный — увеличивает охват рекламной кампании и привлекает больше пользователей.

• Одна рекламная кампания на все регионы не принесет результатов. Изучите потребности клиентов и покупательскую способность каждого. Так, вы сможете эффективно использовать геотаргетинг: увеличить прибыль, расширить клиентскую базу и снизить затраты на продвижение.