Современная реклама становятся все менее очевидной и навязчивой. Это связано с ее изобилием, баннерной слепотой и растущей избирательностью аудитории. Для маркетолога важно не просто продать товар, а завоевать доверие клиента. С этой целью применяют inbound-маркетинг. Расскажем, что такое входящий маркетинг и как запустить такую кампанию.

Что такое inbound-маркетинг и зачем он нужен

Inbound-маркетинг — это метод выстраивания отношений с ЦА без прямолинейной рекламы. Клиентов привлекают через полезный и увлекательный контент: посты в социальных сетях, статьи, подкасты, видео.

С помощью инбаунд-маркетинга компания не заставляет клиента покупать продукт — она просто развлекает его и дает полезные знания. Это формирует позитивную репутацию бренда, повышает лояльность и постепенно приводит к продажам.

Чем отличается от контент-маркетинга

Контент-маркетинг — это компонент inbound-стратегии и частный случай входящего маркетинга. Контент-маркетологи тоже выпускают полезные материалы, работают над репутацией бренда и нативно рассказывают о продуктах.

Inbound-маркетологи не только создают контент, но и проводят индивидуальную работу с каждым потребителем медиа — конвертируют лидов в клиентов. То есть это более комплексные действия, нацеленные на выстраивание долгосрочного сотрудничества клиента и бренда.

Плюсы и минусы

У inbound-маркетинга множество преимуществ:

• Ненавязчивость. Потребители все меньше доверяют прямой рекламе и изучают продукт перед покупкой. Полезный нерекламный контент вызывает доверие, помогает решить проблему пользователя. Когда клиенту понадобится продукт, он обратится к компании, которая уже чем-то ему помогла.

• Решение нескольких задач. Вы улучшите репутацию бренда, привлечете лояльную аудиторию, оживите соцсети и сайт и оптимизируете затраты на маркетинг.

• Долгосрочность. К онлайн-контенту пользователи могут обратиться в любой момент — перечитать статью или досмотреть видео. К тому же, его часто актуализируют, поэтому материалы востребованы много лет.

• Адресованность. Вы создаете контент, который нужен вашей ЦА. Следовательно, работаете на потенциальных покупателей.

• Экономия. В отличие от исходящего маркетинга, входящий менее дорогой, с более понятными и стабильными расходами.

• Простое отслеживание результатов. Вы можете увидеть трафик и поведенческие характеристики пользователей в отчетах аналитических сервисов.

Недостатки входящего маркетинга:

• Долгое ожидание результата. Это планомерная работа на перспективу — быстрых продаж ожидать не стоит.

• Сложный процесс и высокие требования к специалистам. Для создания качественного контента нужны копирайтеры, редакторы, дизайнеры, маркетологи, специалисты по SMM и SEO, монтажеры. Они должны быть профессионалами и постоянно работать в команде.

Инструменты inbound-маркетинга

Стратегия инбаунд-маркетинга строится на нескольких этапах:

• Привлечение. Пользователь ищет информацию и попадает на ваш ресурс.

• Вовлечение. Клиент изучает контент, а вы мотивируете его оставить контакты или совершить другое действие в обмен на полезные материалы/бонусы/персональное общение.

• Продвижение по воронке продаж. Вы формируете у пользователя потребность в продукте, мотивируете к покупке.

• Предложение повторных продаж. Это могут быть полезные обновления или новые продукты компании.

• Оценка результатов и коррективы. Вы анализируете статистику и вносите изменения на каком-либо этапе.

В основном задачи решают с помощью создания и дистрибуции контента. Некоторые инструменты продвижения:

• Блоги. Корпоративный блог указывает на экспертность и статус компании. В нем публикуют кейсы, инструкции и гайды, обзоры, статьи, обучающие видео. Материалы блога должны быть полезными и актуальными.

• SEO. Адаптируйте ваши тексты под алгоритмы поисковых систем. Подбирайте семантическое ядро по интересам вашей аудитории и специфике бизнеса, органично вписывайте ключи, чтобы избежать переспама. Это поможет поднять сайт в поисковой выдаче.

• SMM. Пользователи проводят в соцсетях много времени, и продвижение корпоративных аккаунтов — выгодное вложение. Интересные актуальные материалы часто становятся вирусными и привлекают внимание к бренду.

• Рассылки. Подходят для B2B-продаж. Через email можно распространять полезные рекомендации или инструкции.

• Подкасты и вебинары. Пользователи доверяют компаниям, которые могут рассказать о своей нише доступно.

Примеры inbound-маркетинга

Методами inbound-маркетинга активно пользуются образовательные площадки. Например, GeekBrains и Skillbox имеют корпоративные блоги, на которых регулярно публикуют статьи об IT-профессиях, обучающие и другие полезные материалы.

GeekBrains выкладывает тексты для разных специалистов в области IT

Разработчики решений для бизнеса размещают материалы, которые помогают повысить эффективность маркетинга и компании в целом.

В нашем блоге MANGO-OFFICE мы делимся полезными советами и инструкциями для маркетологов

Как внедрить inbound-маркетинг

Этапы запуска:

1. Проанализируйте конкурентов и вашу аудиторию. Выясните, какие потребности есть у ваших клиентов, что им интересно. Изучите блоги и соцсети других компаний, определите их подход к работе, сильные и слабые стороны. Подумайте, что может стать вашим конкурентным преимуществом.

2. Выберите основной инструмент. Обычно компании развивают блоги — в них можно обновлять материалы и собирать контакты пользователей. Опирайтесь на интересы вашей аудитории: возможно, пользователи охотнее присоединятся к сообществу в соцсетях.

3. Составьте контент-план. Соберите семантическое ядро и подумайте, какие темы будут интересны вашей аудитории. Старайтесь разбавлять контент разными форматами (кейсы, гайды, глоссарий, лонгриды), добавляйте интерактив.

4. Привлекайте подписчиков. используйте разные инструменты — SEO, таргетированную и контекстную рекламу, взаимопиар. Не забывайте отслеживать конверсию.

5. Создайте базу клиентов. Размещайте на сайте форму сбора контактов, используйте виджеты, чат-ботов.

6. Подтолкните к покупке. Сделайте триггерную рассылку по базе, предложите подборку по интересам, скидки и акции.

7. Удержите клиентов. Продолжайте общение с покупателем после того, как он сделал заказ. Например, пишите ему в соцсетях, делайте подарки на день рождения и другие праздники.

8. Отслеживайте эффективность. Тестируйте несколько форматов и изучайте конверсию. Так вы поймете, какие материалы наиболее интересны, а методы продвижения — результативны.

Советы перед запуском

Рекомендации по созданию контента:

• Пишите понятно. Объясняйте сложные вещи доступным языком. Приводите примеры, раскрывайте термины, давайте простые инструкции.

• Общайтесь с аудиторией. Узнавайте, чего хотят клиенты, и подготовьте материалы на основе их запросов и предпочтений. Внедрите окно обратной связи, опросы, стимулируйте пользователей к обсуждению.

• Уделите внимание дизайну. Контент должен выглядеть привлекательно — безвкусное оформление оттолкнет пользователей. Например, чрезмерно яркие цвета и сложные шрифты.

• Ориентируйтесь на продукт. Генерируйте контент, который связан с вашей деятельностью хотя бы косвенно. Если текст не перекликается с нишей, он не будет продавать.

• Мотивируйте к действию. В любом материале должен быть призыв: оставить контакты, перейти по ссылке, поделиться записью, прочитать связанные тексты. Сам по себе текст не продаст услуги бренда.

Самое главное

• Inbound-маркетинг продвигает бренд через полезный контент, укрепляет репутацию компании и помогает выстроить долгие доверительные отношения с аудиторией.

• Входящий маркетинг ненавязчив и работает на целевых клиентов, но приносит результат не сразу.

• Полезный контент продвигают через блоги, соцсети, рассылки, подкасты, вебинары.

• Материалы должны закрывать потребности читателей и мотивировать к действию.