Кейс в маркетинге

Оглавление

Компании стараются подтвердить свою экспертность, чтобы повысить доверие текущих клиентов и привлечь новую аудиторию. Один из способов доказать свой профессионализм — опубликовать кейс с решением сложной проблемы. Расскажем о маркетинговых кейсах и о том, как их составлять.

Что такое кейсы в маркетинге и зачем они нужны

Кейс — это наглядный разбор случая из практики. В нем описывают путь от проблемы до решения. Указывают задачи клиента, прописывают этапы, сложности, промежуточные и конечные результаты.

Кейсы публикуют, чтобы:

убедить в опыте решения сложных задач;
продемонстрировать преимущества работы;
показать особенности подхода;
привлечь внимание потенциальных клиентов;
настроить контрагентов на доверительные отношения;
обосновать стоимость услуг;
заранее отработать возражения;
отстроиться от конкурентов.

Виды кейсов

Компании публикуют кейсы разного объема и в нескольких форматах:

Текстовые. Это история о решении проблемы в виде статьи или отчета. Текст разбавляют графикой — фото, анимацией, скриншотами графиками и диаграммами. Размер может быть любым: некоторые компании тезисно оформляют задачи и результаты, другие пишут лонгриды на 10 000 символов.
Презентации. Визуальное повествование с минимумом текста. Такой кейс оформляют в корпоративном стиле, выстраивают изображения в логической последовательности, добавляют спецэффекты.
Видеокейсы. Небольшой фильм о конкретном случае в работе компании. Этот дорогостоящий формат требует привлечения специалистов по видеопродакшену. Однако, это может быть и короткий отзыв клиента и рассказ самой компании о работе: ролик на пару минут.

Когда писать кейс

Несколько причин создать кейс:

Вы занимались сложным проектом. Использовали подходы, о которых не рассказывали конкуренты, нашли решение непростой задачи.
Вы получили весомые результаты работы. Например, увеличили конверсию в разы, сократили расходы, привлекли новых клиентов. Важно приводить примеры цифр, чтобы результаты были конкретными.
Вы решили проблему клиента небанально. Нестандартные методы выделяют успешные компании среди конкурентов.
Вы протестировали новые методы или инструменты. Кейс покажет, что вы в курсе трендов и готовы применять наиболее эффективные из них.
Вы не справились, но получили важные уроки. Признание ошибок также работает на репутацию компании. А ценные выводы сделают ваш кейс полезным для читателей.

Как использовать кейсы

Готовые кейсы можно публиковать на собственном сайте, в блоге или в соцсетях. Но не стоит забывать и о внешних площадках — отраслевых блогах, соцсетях крупных брендов, новостных порталов.

Продвигайте опубликованный кейс: оптимизируйте его под поисковики, подключите контекстную или таргетированную рекламу, мотивируйте пользователей комментировать и репостить материал.

Как составить кейс

Подготовьтесь. Решите, чего вы хотите добиться с помощью кейса. Например, привлечь таких же клиентов, снять возражения по поводу цены на услуги. Определитесь с площадкой, темой и целевой аудиторией. Запросите согласие у вашего клиента, чтобы избежать негатива после публикации.

Соберите материал. Проанализируйте отчеты, переписку, документацию. Опросите специалистов: пусть они расскажут, какие трудности возникали, сколько времени и денег ушло на выполнение задач, какими инструментами они пользовались. Соберите статистику по бюджету, доходу, лидам, конверсиям. Пообщайтесь с клиентом и выясните, что ему понравилось в работе, соответствует ли результат ожидаемому.

У вас должна быть информация по следующим пунктам:

Заказчик. Чем он занимается, зачем и с какими показателями обратился к вам, что его не устраивало, насколько он участвовал в работе, какое мнение сформировал о вас и о результатах вашего труда.
Проблема. Какие варианты решения рассматривали, что нужно было сделать, имелись ли ограничения в ресурсах, сложности и подводные камни.
Ваш вклад. Кто, сколько времени и с помощью каких методов и инструментов решал задачи. Как преодолевали сложности, сколько денег потратили, как меняли стратегию работы.
Результаты. Какие показатели получили и как они отличаются от первоначальных, что можно было сделать иначе, чем читателям будет полезен ваш опыт.

Наметьте структуру. Используйте для маркетингового кейса компоненты продающих текстов:

Заголовок. Он должен быть цепляющим — отразите наиболее значимое достижение, добавьте цифры или провокационное заявление.
Лид. Емко изложите суть кейса, наиболее интересные факты и результаты.
Рассказ о заказчике и его проблемах. Покажите, чем занимается клиент, с какими задачами он пришел к вам и как уже пытался решить их.
Цели и задачи. Раскройте, что вы собирались сделать для решения проблемы клиента.
Решение. Последовательно опишите, как вы решали поставленные задачи. Описывайте и позитивный, и негативный опыт, подкрепляйте утверждения доказательствами: скринами, графиками.
Итоги. Покажите, каких результатов вы добились, какую пользу принесли клиенту, насколько выросли показатели.
Призыв. Предложите читателю узнать о вас больше, обратиться за услугами. Оставьте ваши контакты для быстрой связи.

Напишите и оформите текст. Сделайте его простым и понятным, добавьте цитаты клиента и ваших сотрудников. Подпишите все графические материалы, добавьте оглавление.

Выложите и распространите. Опубликуйте кейс на своей или сторонней площадке и позаботьтесь о дистрибуции. Чем больше просмотров и откликов вы получите, тем выше шансы получить новых клиентов.

Примеры кейсов в маркетинге

Маркетинговые агентства работают с известными клиентами и часто публикуют полезные кейсы. Так, IT-AGENCY выпустили материал о развитии журнала онлайн-университета Skillbox. Компания рассказала о проделанной работе и добавила отзывы заказчиков:

В нашем блоге MANGO-OFFICE мы делимся опытом клиентов: как наши продукты позволили решить их бизнес-задачи. Например, настроить работу с пропущенными вызовами, перевести сотрудников на удаленку за два дня, в разы увеличить поток обрабатываемых обращений.

Самое главное

Кейсы по работе с клиентами популярны в маркетинге — с их помощью можно рассказать о компании, укрепить доверие к ней и найти новых клиентов.
Удачный материал рассказывает о решении сложной проблемы, применении новаторского подхода или о впечатляющих результатах.
Кейсы публикуют на собственных площадках и в известных отраслевых медиа.
Дополняйте кейс графиками, статистикой и отзывами клиентов.