Что такое клиентоориентированность и чем она полезна для бизнеса

Экономист Питер Друкер говорил о клиентоориентированности еще в 1954 году. Целью бизнеса он считал — создание клиента, готового к покупке. Если компания слышит и удовлетворяет желания покупателей, она может достигнуть успеха в продажах. 

Клиентоориентированность — это стратегия ведения бизнеса, главная ценность которого — потребности клиентов. Такой подход увеличивает лояльность и количество покупателей, средний чек и повторные покупки. 

С помощью клиентоориентированности вы улучшите продажи — клиенты будут видеть качество обслуживания и понимать, за что платят. Подход поможет увеличить конкурентоспособность и снизить отток клиентов. Однако чтобы внедрить клиентоориентированность, потребуется время на анализ обслуживания, рынка и покупателей.

Принципы клиентоориентированности

Клиентоориентированная компания работает в двух направлениях: удовлетворение потребностей покупателя и мотивирование сотрудников соответствовать стандартам обслуживания. 

Понимание клиента. Чтобы удовлетворять желания клиента, проводите регулярные исследования:

• анкетирование и опросы;

• фокус-группы;

• глубинные интервью;

• анализ точек продаж конкурентов.

На основе собранной информации можно составить портреты покупателей для следующих маркетинговых целей:

• определить желаемый уровень клиентоориентированности;

• проработать уникальные торговые предложения;

• создать фирменный стиль и описать корпоративные ценности;

• подготовить визуал и контент сайта, социальных сетей;

• провести рекламные и PR-кампании. 

Клиентоориентированная компания знает текущие потребности клиента и умеет их предугадывать.

Забота о клиенте. Люди готовы платить не только за сам товар или услугу, а за ценность — то, что улучшает настроение, упрощает жизнь, экономит время. Бизнес должен делать жизнь клиента лучше, поэтому проблемы покупателя — не капризы, а точки роста:

• создавайте приятный интерьер магазина, удобный интерфейс сайта или приложения;

• при возможности запоминайте покупателей в лицо: это сложно при большой проходимости, но эффективно в построении лояльности; 

• развивайте «гибкие навыки» сотрудников (soft skills, эмоциональный интеллект) — чтобы быть дружелюбными и чувствовать настроения клиентов;

• предлагайте индивидуальные скидки, программы лояльности или подписаться на соцсети компании; 

• публикуйте настоящие отзывы покупателей — руководителям необходимо работать над ошибками, а не писать фальшивые положительные отклики.

Мотивированные сотрудники. Негативное впечатление клиента о каком-либо сотруднике проецируется на имидж бренда. Чтобы мотивировать персонал работать лучше, узнайте их ценности, обратитесь лично или создайте онлайн-анкету. Это могут быть материальные и нематериальные виды мотивации:

• тимбилдинги;

• улучшение условий труда; 

• обучающие мероприятия;

• премии, медстрахование.

Виды клиентоориентированности

Внутренняя (направлена на персонал). Работа сотрудников напрямую влияет на клиентские чеки: рассказал ли менеджер об акциях, предложил ли участие в программе лояльности, посоветовал ли сопутствующие товары, учел ли пожелания клиента. Главное — проявить вовлеченность в решении проблем клиента. Если у покупателя остались положительные впечатления, консультант сделал все правильно. 

Внешняя (направлена на покупателя). Это регламенты общения с клиентом: как правильно себя вести и что уместнее предлагать для каждого сегмента покупателей. 

Как оценить клиентоориентированность

Для оценки клиентоориентированности проводят разные методы исследований (опросы, фокус-группы) или индекс NPS (Net Promoter Score), который показывает лояльность покупателей к бренду. 

Чтобы рассчитать NPS, задайте покупателю вопрос, насколько он готов рекомендовать компанию близким по шкале от 0 до 10, где 0 — не готов рекомендовать, 10 — клиент лоялен. 

Вопрос можно задать покупателям на точке продаж, отправить опрос на почту, в социальных сетях или мессенджерах. После сбора информации ответы поделите на три группы: 

• сторонники бренда, 9–10 баллов;

• нейтральные клиенты, 7–8 баллов;

• критики, 0–6 баллов. 

Индекс NPS рассчитывается как разница между сторонниками и критиками в процентах. Итоговое значение варьируется от −100% до +100%. Пример: 

NPS=80% (сторонники)-15% (критики)=65%

Расшифровка показателя NPS: 

• +50% и больше — сервис увеличивает лояльность естественным образом;

• от +30% до +50% — средний показатель, необходимо развивать сервис;

• менее +30% — проведите анализ текущей обстановки и улучшайте качество сервиса. 

Также можно провести исследование NPS по конкурентам и сравнить значения по рынку. Это поможет определить дальнейшее развитие компании. На российском рынке мало компаний с высоким NPS, поэтому работа с клиентоориентированностью — способ выделиться на фоне конкурентов. 

Как повысить клиентоориентированность

Соберите обратную связь по проблемам и пожеланиям от репрезентативной выборки покупателей, проанализируйте и введите новые регламенты работы.

Репрезентативная выборка — это группа лиц с необходимыми характеристиками для исследования. Опросить 100% целевой аудитории невозможно, а проанализировать несколько похожих по портрету респондентов — можно. Результаты исследования покажут преимущества и недостатки текущей клиентоориентированности, помогут внедрить новые подходы. 

Советы по росту клиентоориентированности: 

• регулярно анализируйте обратную связь во всех источниках: жалобы и предложения в магазинах, отзывы в Интернете, комментарии в социальных сетях;

• мотивируйте клиентов программой лояльности, а сотрудников — премиями/бонусами;

• используйте CRM, система хранит информацию по каждому клиенту, вы сможете делать персональные предложения;

• придумайте несколько сценариев для типовых ситуаций: продажа сопутствующих товаров, возврат купленных продуктов или возмущение стоимостью товара;

• посмотрите, как конкуренты работают с клиентами, и позаимствуйте хорошие идеи;

• проводите тренинги, опросы и аттестацию сотрудников: вы поймете, что стоит улучшить в компании и повысите качество обслуживания покупателей.

Примеры клиентоориентированных компаний в разных сферах

Магазины. У большинства магазинов есть программа лояльности: оплата покупок накопленными баллами, повышенный кешбэк в отдельных категориях. У интернет-магазинов — доступ к закрытым распродажам, персональные скидки.

Lamoda — онлайн-магазин одежды, аксессуаров и товаров для дома. Компания ведет технологический блог на Habr.com, развивает интернет-магазин и мобильное приложение на основе исследований целевой аудитории. Особенности программы лояльности: 

• скидка 25% на продукцию — зависит от количества накопленных баллов;

• баллы начисляют за отзывы и процент выкупа (сумма покупок от общей стоимости всех заказов);

• при высоком проценте выкупа можно заказывать больше товаров за раз без предоплаты.

Банки. В этой сфере клиентоориентированность базируется на:

• Private Banking — индивидуальном обслуживании клиентов с высоким уровнем доходов;

• обслуживании юридических лиц с гибкими персональными условиями;

• цифровизации процессов — банковские операции можно провести через онлайн-кабинет или мобильное приложение.

Тинькофф — первый банк без отделений в России с 14 млн клиентов, третий крупнейший банк страны по количеству пользователей. Его программа лояльности для физических лиц включает:

• онлайн-чат с круглосуточной поддержкой;

• онлайн-калькуляторы по кредитам и вкладам;

• бесплатное обслуживание детской карты;

• финансового голосового помощника; 

• экосистему продуктов для упрощения жизни клиентов: Тинькофф Авиа, Тинькофф Инвестиции, Тинькофф Бизнес, Тинькофф Junior, журнал про финансы Т—Ж и другие.

В программу лояльности для юридических лиц входят:

• инструменты по управлению ликвидностью;

• сервисы для онлайн-работы: конструктор сайтов, облачный колл-центр, рассылки, кредитный брокер, онлайн-бухгалтерия, бухгалтерское обслуживание; 

• поиск тендеров, таргет продуктов для клиентов банка. 

Медицина. Клиентоориентированность медицинских организаций проявляется в бонусных программах, скидках на услуги. 

МЕДСИ — федеральная сеть из 31 клиники в Московской области и 16 в регионах. Компания предоставляет все медицинские услуги: от консультаций до хирургии. Особенности ее программы лояльности:

• мобильное приложение SmartMed — онлайн-консультации с врачами, запись на прием, электронная медицинская карта;

• МЕДСИ Premium — для лечения пациентов с высоким уровнем дохода под присмотром ведущих врачей;

• бонусная программа — 5% от суммы покупки переходит в бонусы, пациент оплачивает бонусами до 100% услуги;

• повышенное начисление бонусов в день рождения, есть персональные акции и скидки.

Рестораны. Клиентоориентированные рестораны внедряют бонусы, предлагают скидку в дни рождения клиентов, купоны и дарят съедобные подарки. 

KFC — международный ресторанный холдинг, реализовал 50 благотворительных проектов на территории России, Украины и Беларуси. 

Внутренняя клиентоориентированность компании включает: 

• запуск программы временного трудоустройства для партнеров компании во время коронавируса; 

• единоразовые денежные выплаты — 1 000 долларов сотрудникам, пострадавшим от коронавируса;

• университет для сотрудников — факультеты корпоративной культуры, функционального образования, развития лидерства. 

Университет провел 400 тренингов, 2 000 сотрудников посещают обучающие семинары, 140 000 уже обучились и продвинулись в карьере. 

Частые ошибки

Фальшивые отзывы. Ложные положительные отзывы не повысят уровень сервиса в компании, а негатив со стороны недовольных покупателей будет расти.

Внедрение улучшений в сервис без обратной связи клиентов. Примером такой ошибки можно считать случай в 2010 году — основатель Вконтакте Павел Дуров заменил «стену» из интерфейса платформы микроблогом. Пользователи не приняли нововведение, в Интернете появился слоган «Дуров, верни стену». 

Навязывание услуг покупателям. На это часто жалуются клиенты банков. Сотрудники в офисе пытаются выполнить план продаж кредитных карт и страховок. Колл-центры регулярно звонят и предлагают услуги. Это отталкивает клиентов.

Что важно запомнить

• Клиентоориентированный сервис анализирует текущие потребности покупателей, прогнозирует будущие и вызывает положительные эмоции у клиента. 

• Чтобы оценить клиентоориентированность компании, посчитайте индекс NPS. 

• Маркетинговые исследования целевой аудитории и HR-исследования сотрудников — регулярные инструменты для сбора обратной связи и коррекции стратегии компании.