Иногда для достижения поставленной цели нужен надежный партнер, в тандеме с которым вы добьетесь лучшего результата и в более короткие сроки. Такое сотрудничество брендов называется коллаборацией. В отличие от классического партнерства такое объединение носит временный характер. 

Рассказываем, что такое коллаборация в маркетинге, как ее организовать и как правильно выбрать партнера.

Что такое коллаборация

Коллаборация — это сотрудничество нескольких людей или организаций, которое позволяет достичь взаимовыгодных результатов. Это может быть не только рекламная кампания, в которой участвуют представители брендов, но и работа над совместным проектом. И все-таки чаще всего под коллаборацией в маркетинге подразумевают именно совместную рекламу: с помощью нее получается привлечь новую аудиторию.

Для чего брендам коллаборации

Бренды объединяются, чтобы решить конкретные задачи. Перед тем, как искать подходящего партнера, важно определить цель сотрудничества. Например:

• Привлечь внимание. Допустим, вы продаете елочные игрушки ручной работы. Это сезонный товар: покупатели интересуются им лишь за пару месяцев до Нового года. Чтобы люди узнали о вашем предложении в преддверии сезона, разумно провести коллаборацию с брендом, реализующим сопутствующие товары повседневного спроса — например, производителем кондитерских изделий.

• Увеличить число подписчиков в социальных сетях. Для этого проводятся коллаборации с лидерами мнений, известными актерами, музыкантами, спортсменами. Селебрити с хорошей репутацией располагают кредитом доверия и повышают лояльность к продуктам, о которых рассказывает.

• Увеличить прибыль. Сотрудничая с другим брендом, вы обращаетесь к аудитории, которая могла ранее и не знать о вашем предложении. Иногда так удается найти клиентов, не предусмотренных вашей маркетинговой стратегией. Например, геймеры могут заинтересоваться компьютерными креслами с анатомической спинкой.

Нередко в рамках одного успешного проекта удается достичь нескольких целей.

Форматы сотрудничества

Формат зависит от характера взаимоотношений с партнером, направления бизнеса, используемых каналов продвижения.

Коллаборация в интернете

Интернет-среда предоставляет множество возможностей для совместной деятельности брендов. Если компании активно ведут соцсети или блоги, они могут:

• обмениваться репостами;

• размещать ссылки на ресурс бренда-партнера;

• упоминать партнера в своих публикациях;

• вместе создавать профильные паблики на пересекающиеся темы.

В социальных сетях довольно просто пересечь аудитории брендов. Например, провести совместные прямые эфиры, марафоны и конкурсы.

Контент-коллаборация

Это разновидность интернет-сотрудничества, при котором бренды вместе создают и продвигают контент. Для его создания привлекают профессиональных дизайнеров, копирайтеров и редакторов, программистов, звукорежиссеров и других узких специалистов.

В рамках коллабораций возможны разные типы контента:

• текст — статьи, обзоры, посты, пресс-релизы, рекламные объявления;

• видео — тематические ролики, новости, стримы;

• изображения — графика, фотографии, инфографика;

• развлечения — конкурсы, викторины, розыгрыши.

Участники коллаборации ведут контент-проект совместно или рекомендуют материалы бренда-партнера — например, в виде кликабельной ссылки.

Маркетинговые мероприятия

Совместные промоакции обычно проводят бренды, которые производят дополняющие друг друга товары. Допустим, набор из пачки кофе и шоколадных конфет, бытовой химии и салфеток для уборки. Кроме того, товар может быть бесплатным дополнением к какой-либо услуге: например, при посещении салона красоты клиент получает в подарок средство по уходу или пробник.

Тематический блог с приглашенными экспертами

Если один из ключевых инструментов продвижения — собственный блог, коллаборация с брендами может выглядеть как приглашение сторонних экспертов. 

Представитель бренда-партнера обладает экспертными знаниями в какой-то области и может предложить вам оригинальное видение интересной темы, ответить на острые вопросы или стать героем полноценного интервью.

Примеры коллабораций

Представляем подборку успешных коллабораций известных брендов и звезд.

Lego Star Wars

В 1999 году была создана серия Lego с использованием персонажей саги «Звездные войны». Позднее коллаборация превратилась в постоянное партнерство. Ее воплощение оказалось более трудным, чем может показаться на первый взгляд: дизайнерам Lego пришлось внимательно пересмотреть все фильмы саги, разобраться в характерах персонажей и их взаимоотношениях.

На сегодняшний день выпущено уже больше 800 конструкторов с темой «Звездных войн». Результаты сотрудничества брендов впечатляют: серия, вышедшая в 2015 году, привела к росту продаж на 18%, а Lego Star Wars от 2020 года стала самой продаваемой среди всего ассортимента.

Nike + iPod

Если бренд уже хорошо известен, это не повод отказываться от коллабораций. Именно так решили представители Nike и Apple, запустившие проект Nike+iPod.

Приверженцы ЗОЖ знают, что поддерживать себя в хорошей форме бывает непросто. Для этого недостаточно купить удобную спортивную форму и пару кроссовок: придется следить за регулярностью тренировок и отслеживать результаты. Объединившиеся компании придумали фитнес-трекер и кроссовки с передатчиком, подключенным к iPod. Умная техника подсчитает за вас количество потраченных калорий, определит скорость движения, напомнит о следующей тренировке.

Позднее коллаборацию провели повторно уже с использованием Apple Watch.

Adidas и Канье Уэст

Модель кроссовок ADIDAS YEEZY 350 BOOST появилась в результате коллаборации бренда Adidas и рэпера Канье Уэста. Она стала легендарной, так как изменила представление о том, какими должны быть базовые модели кроссовок.

ADIDAS YEEZY 350 BOOST — это сочетание технологичных материалов, стильного дизайна и непревзойденного уровня комфорта.

Saucony и Bodega

Сотрудничестве двух культовых производителей спортивной обуви:

• Bodega известна неподражаемым дизайном, который предпочитают модницы и модники.

• Saucony делает упор на технологичность, что ценят профессиональные спортсмены.

Первая коллаборация состоялась в 2008 году. Ее результат — модель кроссовок «Courageous TRs» из кожи премиум-класса. Она позволила каждому из брендов повысить узнаваемость и привлечь новых клиентов.

На этом сотрудничество не закончилось: время от времени выходят новые модели Saucony Bodega, которые всегда пользуются спросом.

Stassie + Kylie

Кайли Дженнер, владелица бренда Kylie Cosmetics, провела коллаборацию с лучшей подругой — супермоделью Stassie Baby. Результатом стала коллекция косметики Stassie x Kylie Collection. Она включает продукты лимитированного выпуска: палетку теней, набор для губ, жидкую подводку для глаз и пудру. Коллаборация была представлена, в том числе, с помощью официального канала звезды на Youtube.

Как выбрать партнера для коллабораций

Чтобы выбрать подходящего партнера, обратите внимание на следующие критерии:

• общие взгляды и ценности;

• единые или пересекающиеся интересы;

• готовность к сотрудничеству;

• схожие целевые аудитории.

Одной только популярности бренда недостаточно: важно, чтобы он был интересен вашим клиентам и наоборот.

Как организовать коллаборацию

Используйте следующий алгоритм:

1. Определите цель сотрудничества — увеличить продажи, повысить узнаваемость, привлечь новых подписчиков.

2. В зависимости от поставленных целей подумайте, какие форматы сотрудничества будут оптимальными.

3. Внимательно изучите особенности бренда-партнера — его ценности и взгляды, тональность, целевую аудиторию, успешные примеры.

4. Договоритесь о запуске совместного проекта: обсудите сроки, способы взаимодействия, каких сотрудников и подрядчиков вы привлечете к работе.

5. Начните «разогревать» клиентов и подписчиков информацией о предстоящем запуске.

Финальный этап — проведение коллаборации и анализ результатов сотрудничества. Критерии могут быть разными — объем продаж, количество новых подписчиков, просмотров видео, посещений сайта. Чтобы было проще отследить продажи, используйте, например, промокод.

Если результаты вас не устроили, проведите работу над ошибками. Помните: одна неудачная коллаборация вовсе не значит, что этот инструмент вам не подходит.

Коротко о главном

Успешный совместный проект способствует росту продаж, привлечению новой аудитории и повышению лояльности покупателей. Для этого важно правильно определить цель коллаборации, выбрать подходящую компанию-партнера и продумать форматы взаимодействия.

Не забывайте о креативности. Коллаборация брендов — это всегда выход за рамки привычных форматов и способов продвижения. Не скупитесь на профессиональных контент-мейкеров, чтобы получить от сотрудничества максимум.