Контент-маркетинг — это продвижение товаров и услуг через развлекательный и информационный контент. 

Работает он так: бренды готовят публикации о проблемах аудитории и упоминают в них свои продукты. Клиенты взаимодействуют с контентом и ближе знакомятся с компанией, начинают доверять и покупать у нее. 

Как клиент взаимодействует с контентом

Представим, что у нас появилась проблема — наш щенок стал проявлять агрессию, гадить по углам и портить вещи. Мы не знаем, что делать, поэтому пишим в поисковой строке «что делать с агрессивной собакой» и переходим по первой попавшейся ссылке. 

Из публикации мы узнаем, как правильно обращаться с питомцем. Нужно больше общаться с ним, регулярно проверять здоровье и не наказывать силой. В конце статьи предлагают помощь кинолога — скорректировать поведение собаки, и бесплатную консультацию. После общения со специалистом мы убеждаемся, что ему можно доверять, и покупаем несколько занятий. Так контент сработал на продвижение кинолога и создание доверия. 

Публикация о воспитании собаки в блоге кинолога

Зачем бизнесу контент-маркетинг

Контент не продает товар или услугу напрямую, а рассказывает, как сделать жизнь с ними лучше: например, больше заработать, сэкономить, поправить здоровье. 

С помощью контент-маркетинга клиент:

• доверяет вам — публикации подтверждают компетентность компании;

• понимает, что нуждается в продукте — контент изучают люди, которые заинтересованы в решении проблемы;

• решает, чем ваш товар лучше других — вы закрываете возражения и выделяетесь среди конкурентов;

• понимает, как устроен продукт — статьи рассказывают не только о продукте, но и нюансах использования, скрытых преимуществах;

• знает, что такой продукт есть — контент знакомит потребителя с товарами и услугами, о которых он не знает.

Цель контент-маркетинга — влиять на картину мира клиента. Не за счет одной статьи или поста, а через регулярные контакты с брендом. 

Плюсы контент-маркетинга

✅ Долгосрочные результаты. Клиент может найти вашу публикацию даже через два года после ее создания. 

✅ Репутация. Через статьи бренд создает доверительные отношения с аудиторией. 

✅ Формирование сообщества. Контент располагает аудиторию к обсуждениям.

✅ Неограниченные возможности. Бренд может создавать любой формат контента: текст, аудио, видео. 

✅ Вирусное продвижение. Пользователи делятся вашей информацией, за счет чего она распространяется.

✅ Позиционирование. Контент-маркетинг позволяет продвигать ценности и идеи компании. 

Минусы контент-маркетинга

Дорогое производство и распространение. Чтобы развивать контент даже для маленькой компании, нужны авторы, дизайнеры, сео-специалисты. 

Сложность в оценке результатов. Клиент может увидеть вашу статью и только через несколько месяцев принять решение о покупке. 

Отсутствие моментального эффекта. Чтобы контент начал привлекать новых покупателей, нужно потратить время на его производство и распространение. 

Высокие требования. Интернет переполнен публикациями от брендов, так что аудитория обращает внимание только на интересный и полезный контент. 

Отличия контент-маркетинга от других видов продвижения

Если performance-маркетинг привлекает как можно больше продаж в максимально короткие сроки, контент-маркетинг доносит до аудитории идеи, которые приводят к покупке через месяцы и годы. Из-за этого результаты продвижения через публикации сложно измерить. 

Стандартная реклама напрямую предлагает купить товар, а контент брендов подводит к покупке постепенно. В первом случае акцент ставят на продукт и его пользу, во втором — на проблему клиента. При этом товар или услуга могут вообще не упоминаться. 

Таргетированная и контекстная реклама ищет теплую и горячую аудиторию, которая готова купить сейчас. Контент-маркетинг работает даже с теми, кому продукт пока что не нужен. В этом случае клиент долго и плотно взаимодействует с брендом перед покупкой, а не просто видит рекламу и оформляет заказ. 

Какому бизнесу нужен контент-маркетинг

В Интернете почти каждый бренд может свою найти аудиторию. Главное — у вас должна быть полезная информация для пользователей и возможность вкладывать деньги и время в развитие контент-маркетинга. 

Он будет особенно полезен, если:

• ваш продукт требует долгого принятия решения: покупка недвижимости, дорогого оборудования, образовательного курса, вложения в инвестиции;

• у вас много товаров и услуг: косметические продукты, одежда, мебель, аксессуары;

• для покупки вашей услуги нужна репутация (актуально для сферы образования, оказания медицинских услуг);

• в использовании продукта множество нюансов: нужны инструкции к оборудованию, технике. 

Кому не подходит контент-маркетинг

Контент-маркетинг не подойдет:

• Производителям дешевых товаров. В таком случае продвижение не окупится. Исключение — у вас много продуктов или вы продаете их оптом.

• Узким нишам. Придется потратить много денег и времени на привлечение аудитории.

• Компаниям для срочного привлечения клиентов. Контент-маркетинг — долгосрочный инструмент, который приносит продажи спустя месяцы и годы.

• Брендам с услугами мгновенного спроса. Если клиенту срочно потребуется решение проблемы, он не будет тратить время на чтение статей или просмотр видео.

• Бизнесам без четкой маркетинговой модели и каналов привлечения клиентов. Прежде чем браться за контент-маркетинг, нужно наладить трафик через рекламу. 

Оцените эффективность источников трафика с помощью сквозной аналитики MANGO OFFICE. Система собирает данные веб-метрик и коллтрекинга в подробный отчет. Вы сможете оценить каждую рекламную кампанию отдельно, отказаться от бесполезных способов продвижения и оптимизировать маркетинговые расходы.

Польза контента

Чтобы пользователи регулярно читали ваш контент и делились им, в публикациях должна быть польза — прагматическая или социальная.  

Прагматическая польза

Контент рассказывает о решении конкретной проблемы клиента: сломался кран, заболела спина, кошка поцарапала мебель. Такой контент разрешает неприятную ситуацию в жизни читателя или учит, как ее не допустить. 

Например, Ozon рассказывает в своем блоге, как самостоятельно починить холодильник. 

Статья от Ozon о ремонте холодильника

Социальная польза

Контент заставляет читателя почувствовать причастность к определенной социальной группе. Тут уместны истории об успешных людях, на которых читатели хотят быть похожи. Цель такого контента — убедить читателя, что он все делает правильно, он не хуже других. 

К примеру, сервис подбора психотерапевта Ясно рассказывает в посте в Instagram, какой должна быть хорошая мать. Эта публикация будет интересна читательницам, которые стремятся дать лучшее своим детям. 

Пост «Достаточно хорошая мать» от сервиса Ясно

Какие бывают типы контента

Бренды создают контент в разных формах: экспертные статьи, видео-зарисовки, дайджесты, подкасты и интервью.

Статьи 

Это самый доступный формат контента для бизнеса. В них можно раскрыть любую тему без ограничений в объеме, использовать иллюстрации, схемы и инфографику. Готовые материалы публикуют в собственном медиа, на сайте компании или на чужих площадках: в СМИ и блогах экспертов. 

Например, школа английского языка Skyeng ведет свой журнал об изучении иностранного. С помощью полезных статей бренд помогает аудитории изучать английский, развиваться в карьере и готовиться к переезду за границу. 

Журнал об изучении английского языка Skyeng Magazine

Создавайте статьи, которые будут решать проблемы аудитории и позволят надолго удержать внимание на вашем контенте. Если вы пока не готовы вести блог компании, можно начать с аккаунта Instagram. 

Руководства

Используйте руководства, гайды и методички, чтобы обучать клиентов пользоваться вашими продуктами. 

Например, Тинькофф Банк предлагает клиентам кредитные карты. Вместо инструкции по использованию Тинькофф Журнал создал бесплатный курс «Как использовать кредитку и богатеть». Читатель не просто поймет, как работает кредитная карта и зачем она нужна, но и разберется, как с ее помощью накапливать кешбэк. 

Курс «Как использовать кредитку и богатеть» от Тинькофф Журнала

Обзоры

Познакомьте клиентов с продуктом при помощи обзоров. Продемонстрируйте товар со всех сторон, расскажите о его функциях, характеристиках и проведите сравнение в развлекательной форме. Можно пригласить публичную личность или специалиста вашей сферы. 

Производитель техники Xiaomi публикует на своем YouTube-канале обзоры новых смартфонов с участием разработчиков. 

Видеообзор смартфона от Xiaomi

Кейсы

Если ваша работа направлена на конкретную помощь и достижение результатов, представьте ваш опыт в виде отзывов и кейсов. Например, если вы занимаетесь списанием долгов, расскажите историю клиента: как накопил долги, не смог расплатиться, обратился к вам, и ему помогли. Подкрепляйте кейс скриншотами переписок, фото до и после, документами, чтобы читатель не сомневался в подлинности материала. 

В кейсе опишите, с какой проблемой обратился клиент, как ее решали, какой результат получили. 

Кейс о списании долгов «АНТИДОЛГ» 

Исследования

Если у вас есть возможность проводить исследования в своей отрасли, на этом тоже можно делать контент. Разошлите анкеты клиентам и составьте статистику на их основе — получится полноценная исследовательская работа.

Главное правило исследований — оно должно быть о вашей аудитории, а не о вас. Нет смысла писать, что 90% ваших сотрудников довольны работой, так как это мало кого интересует. 

Пример исследовательского контент-маркетинга показывают сервисы по поиску работы: HeadHunter, Superjob. Они опрашивают группы сотрудников или работодателей, обрабатывают сведения и представляют в виде понятного файла со статистикой. Исследования порталов репостят в паблики и профили HR-тематики, и они получают вирусный охват.  

Исследования hh.ru

Книги

Через книги редко продвигают продукт или компанию. С их помощью развивают личный бренд руководителя и увеличивают узнаваемость. Формат применим к инфобизнесу, маркетингу, психологии, когда нужно доказывать свою экспертность, чтобы продавать консультации и обучение. 

Например, свои книги издает российский предприниматель Олег Тиньков. За счет брендированного цвета и логотипа книга сразу ассоциируется с брендом Тинькофф Банка. 

Книга Олега Тинькова о бизнесе

Видео

В любой соцсети можно размещать видеоконтент. Это могут быть длинные экспертные обзоры и интервью на YouTube, короткие развлекательные скетчи в TikTok или мини-презентации продукта в Instagram IGTV. 

Анонс розыгрыша косметики бренда Mixit в Instagram IGTV

Видеоконтент — один из самых затратных форматов в плане производства. Но он позволяет выделить бренд на фоне конкурентов и привлечь внимание молодой аудитории, которая реже других читает текст. 

Проект об изменении глобальных трендов от Сбербанка

Вебинары

Продвигайте бренд через записанные и онлайн-вебинары с экспертами или представителями компании. Через этот формат можно ненавязчиво рассказать о продукте, дать аудитории новые знания и собрать контакты заинтересованных клиентов. 

Например, платформа ЛитРес: Самиздат помогает начинающим авторам издавать книги. Чтобы познакомить клиентов с возможностями сервиса, бренд анонсирует вебинар с экспертом в своем Instagram. 

Анонс прямого эфира от ЛитРес Самиздат

Прямые трансляции 

На прямых трансляциях можно познакомить клиента с брендом в формате живого общения. Анонсируйте эфир на полезную для аудитории тему, пригласите экспертов или выступите сами. По ходу трансляции раскройте проблему, предложите задать вопросы, поделиться опытом использования продукта. 

Этим способом пользуется маркетплейс Aliexpress. Продавцы проводят прямые эфиры на платформе Aliexpress Live и продвигают свои продукты. 

Прямая трансляция магазина кофе на платформе Aliexpress Live

Подкасты

Подкасты в России только набирают обороты. Они подходят для показа «внутренней кухни», рассказа о развитии бренда, знакомства с основателями и сотрудниками. Его могут использовать стартапы, чтобы показать весь путь своего становления, или крупные компании с большой историей. 

Возможно, этот формат не принесет много продаж, но однозначно привлечет лояльных клиентов. В 2021 году свои подкасты уже запустили Тинькофф Банк, Кинопоиск, Кухня на районе и Инвитро. 

Подкаст «Хроники еды» от Кухни на районе

Презентации

Контент в формате презентаций представляет продукт и рассказывает о выгодах покупки. Его используют, если клиент уже взаимодействовал с вами и интересовался покупкой: оставил заявку на сайте или подписался на рассылку. 

Презентации находят применение в сфере B2B, когда нужно рассказать о дорогих услугах.  

Презентация для кафе и ресторана

Где публиковать контент

Чтобы привлечь как можно больше потенциальных клиентов, делитесь контентом на медийных площадках:

• Блог. Создайте тематический блог или бренд-медиа и делитесь полезными материалами. Это требует много затрат на разработку, но у вас будет собственная платформа для общения с аудиторией. 

• Порталы. Публикуйте экспертные материалы на профильных сайтах и форумах. Например, статьи о маркетинге и бизнесе можно размещать на vc.ru. 

• Социальные сети. Здесь можно размещать посты и видео. Пользователи будут продвигать ваш контент лайками, подписками и репостами, если сочтут его интересным. 

• Канал на YouTube. Создавайте актуальные видеоролики: обзоры, инструкции, интервью и продвигайтесь с помощью алгоритмов платформы. 

• Профильные СМИ. Публикуйте партнерские материалы и спецпроекты в тематических изданиях, чтобы привлечь новую аудиторию. 

• Email-рассылка. Настраивайте почтовые рассылки со статьями и подборками и увеличивайте взаимодействие с вашим брендом. 

• Мобильное приложение. Создайте раздел с контентом внутри приложения, чтобы аудитория проводила в нем больше времени и рассказывала об опыте использования знакомым. 

Что важно запомнить

• Контент-маркетинг позволяет рассказывать о товарах и услугах компаний через публикации о проблемах аудитории. 

• Привлекать аудиторию через контент может любая компания, у которой есть ресурсы на продвижение.

• Контент-маркетинг работает на доверие, узнаваемость, формирует лояльных клиентов, но требует больших затрат на производство и не сразу приносит результаты.

• Чтобы клиенты потребляли контент, в нем должна быть прагматическая или социальная польза. 

• Примеры контент-маркетинга — статьи, обзоры, видео, прямые трансляции, подкасты, книги, кейсы, презентации. 

• Для размещения контента подходят собственное медиа, соцсети, сайт, профильные СМИ и блоги.