При запуске новой маркетинговой стратегии часто проявляются проблемы: неправильно спланированный бюджет, неверно отобранные каналы и многое другое. Со временем возникают новые факторы, которые тоже влияют на достижение основных целей, например, компания меняет стратегию продаж. Чтобы вовремя скорректировать работу компании, нужно регулярно проверять запланированные действия. Для этого используют маркетинговый контроль. Рассказываем, что это такое и как его организовать.
Что такое маркетинговый контроль и зачем он нужен
Маркетинговый контроль — это регулярное и комплексное изучение маркетинговой деятельности компании. Такое исследование показывает не только проблемы, но и возможности для развития. На основе результатов принимают решения об изменении стратегии, чтобы сделать ее более эффективной.
Контроль в маркетинге позволяет:
-
сравнить запланированные результаты с реальными показателями;
-
выявить отклонения от основных задач;
-
оценить возможность компании приспособиться к новым задачам;
-
найти пути для улучшения деятельности компании.
Проверять можно продажи и другие направления, если они прямо влияют на достижение поставленных целей. Например, производство, собственные разработки или закупка сырья.
Основные виды
Выделяют четыре вида маркетингового контроля:
-
Стратегический. Используют для оценки эффективности стратегий с учетом влияния внешней среды. Часто рассчитан на долгосрочные перспективы. С его помощью определяют, например, несколько целесообразно расширять производство.
-
Тактический. Обычно для изучения этого вида привлекают специалистов со стороны, чтобы проверка была объективной. Аудит показывает текущее положение компании в сфере маркетинга, ее сильные и слабые стороны.
-
Оперативный. Выявляют причины отклонений от заданных целей: анализируют продажи, конкурентов, рекламу, уровень удовлетворенности потребителей. Причем анализ проходит по филиалам, каналам продаж, брендам и категориям товаров.
-
Контроль прибыли. Показывает, стоит ли повышать цены на продукцию и насколько грамотно распределяется маркетинговый бюджет. Используют для того, чтобы найти новые источники дохода и избежать лишних расходов.
Систему маркетингового контроля обычно разбирает директор по маркетингу. Но иногда приходится прибегать к помощи специалистов из других служб, например, из финансового отдела.
Уровни контроля
Обычно для оценки используют количественные показатели. Например, маржинальность, конверсия, ROI, объем продаж и так далее. Когда с их помощью оценку провести не получается, обращаются к качественным показателям. Это проверка технического задания, изучение компетенции персонала, определение эффективности бизнес-процессов.
Маркетинговый контроль можно разделить на три уровня:
-
Отдел маркетинга. В краткосрочной перспективе изучают только определенные элементы, например, рекламный инструмент. Например, если в каком-то регионе наружная реклама не работает, от нее отказываются. Работу руководителя подразделения анализируют в течение длительного срока.
-
Компания в целом. Учитывают работу не только маркетингового отдела, но и других служб. Проблема может быть не в стратегии, а в персонале или качестве продукции. Например, если закупка сырья подорожала, а компания не подняла цены, это вина финансового отдела.
-
Внешняя среда. Анализируют ситуацию в регионе, чтобы определить плюсы и минусы своих стратегий, проработать планирование. Например, учитывают, как ведут себя конкуренты, определяют пиковое время продаж.
На первые два уровня можно повлиять, а третий подскажет, какие действия помогут стать более конкурентоспособным.
Как организовать процесс
Универсального решения нет, так как все зависит от особенностей бизнеса и конкретной цели. Презентация нового продукта бывает направлена на продажи или получение контактов. В одном случае главным показателем будет выручка, в другом — цена каждого контакта.
Информацию записывают в привычные для работы формы, например, в таблицы Excel или Google. В одном столбце будут запланированные действия, в другом — фактические показатели.
Лучшим вариантом считается равенство значений. Если же до плана не дотянули, это говорит о плохой подготовке. Если план перевыполнили, компания не учла весь свой потенциал. На заключительном этапе процесса маркетингового контроля нужно изучить причины негативных последствий, продумать условия для быстрого исправления ситуации.
Коротко о главном
-
Контроль в маркетинге представляет собой комплексный анализ маркетинговой деятельности компании. Он помогает понять, в какую сторону менять стратегию, чтобы сделать ее более эффективной.
-
Существует четыре вида: стратегический, оперативный, тактический, контроль прибыли. Причем анализировать можно отдел маркетинга, компанию в целом или внешнюю среду.
-
Чтобы организовать процесс, нужно определить показатели, собрать информацию и сравнить значения. На их основе разрабатывают план по улучшению стратегии.
