Минус-фразы в Яндекс.Директ

19 864
Оглавление

Рекламные объявления в Яндекс.Директ показываются с учетом запроса, который пользователь ввел в поисковую строку. Однако иногда маркетинговый бюджет тратится на нецелевые показы. Например, человек, который вводит в браузере запрос «изделия из золота», может интересоваться технологией изготовления украшений. В этом случае реклама ювелирного магазина будет неэффективной. Чтобы пользователи получали только релевантные объявления, при настройке кампании в Яндекс.Директ используют минус-слова и минус-фразы. Рассказываем, что это такое.

Минус-фразы и минус-слова: что это и в чем разница

Минус-слова и минус-фразы — это слова и словосочетания, которые указывают в настройках кампании, чтобы ограничить показ объявлений для нецелевой аудитории. Если пользователь вводит в поиске запрос, содержащий и ключевой запрос, и минус-слово, рекламу он не увидит.

Минус-слова применяются как дополнение к запросу. Например, ключ «ювелирные изделия» дополняют минус-словом «производство»: тогда объявления демонстрируются всем, кто ввел в поисковую строку «где купить ювелирные изделия» или другие подобные фразы, но не «производство ювелирных изделий». 

Обратите внимание: показ первых двух объявлений оправдан, так как это компании-производители ювелирных изделий. Авторы третьего объявления, очевидно, забыли добавить минус-слово. 

Минус-фразы и минус-слова применяют двумя способами: ко всей кампании целиком и к отдельным группам объявлений.

Исключается только полное использование словосочетания — если в запросе есть отдельные слова из него, ограничения не подействуют. Например, если вы используете запрос «серебряный браслет» с минус-фразой «способ изготовления», то при вводе запроса «как изготовить серебряный браслет» объявление демонстрируется. Отключение показов сработает только для тех, кто напишет в строке браузера «способ изготовления серебряных браслетов». 

Яндекс различает словоформы и стоп-слова (служебные части речи), а также распознает связи между словами. Поэтому запрос «способы изготовления серебряного браслета» тоже отменит показ рекламы.

Назначение минус-фраз

Для чего нужны минус-фразы:

  • Конкретизировать запросы пользователей. Одни хотят купить продукт, другие — узнать технологию производства, третьи — познакомиться с его функционалом.

  • Исключить нецелевые показы. Людей раздражает навязчивая реклама, которая не соответствует их запросу.

  • Сегментировать объявления в рамках одной кампании. Разным группам пользователей будут интересны разные объявления.

Минус-фразы — удобный инструмент для тех, кто применяет разные ставки для высоко- и низкочастотных ключей. Например, с помощью всего одной минус-фразы можно объединить в одну группу объявления со словосочетанием «ювелирные изделия» (высокочастотный запрос), а во вторую — «ювелирные изделия с желтыми бриллиантами» (низкочастотный).

Если игнорировать минус-фразы, расходы на рекламу увеличатся, а конверсия снизится. Пользователь, который хочет разобраться в технологии плетения серебряных цепей, с большой долей вероятности работает ювелиром и не планирует покупать готовые украшения. Если он ищет ближайший ювелирный магазин — скорее всего, это покупатель, поэтому технология плетения его вряд ли заинтересует.

Спецоператоры в минус-фразах

Чтобы конкретизировать минус-фразы в Яндекс.Директ, используют спецоператоры, которые уточняют настройки рекламных объявлений.

Кавычки

Они ограничивают запрос. Допустим, вы решили показывать рекламу по запросу «ювелирные изделия». Удобно будет разделить трафик: часть объявлений связать с точным запросом «ювелирные изделия», а остальные — с этим же ключом в составе других фраз. Для второй группы необходима минус-фраза с кавычками: ювелирные изделия – "ювелирные изделия".

Восклицательный знак 

Фиксирует единственно верное написание слова из минус-фразы. Это следует учитывать, если изменение в написании меняет смысл словосочетания. Восклицательный знак понадобится, например, если вы работаете под брендом Retro, но не хотите, чтобы объявление показывалась всем пользователям, которые интересуются ретро-музыкой, стилем ретро или винтажной одеждой.

Плюс

Используется для учета предлогов, местоимений и частиц. Это важно, если их наличие влияет на смысл запроса. Допустим, вы предлагаете ювелирные изделия в упаковке, но не реализуете упаковку отдельно. В этом случае нельзя использовать минус-слово «упаковка», иначе запрос «ювелирные изделия в упаковке» будет потерян. Попробуйте убрать ненужные ключи словосочетанием упаковка для + ювелирных изделий.

Квадратные скобки

Они фиксируют порядок слов. Используйте квадратные скобки, если, например, вас интересует запрос серебряное кольцо с золотым покрытием, но не золотое кольцо с серебряным покрытием.

Как подбирать минус-фразы

Начинайте подбор минус-фраз на этапе сбора семантики. Попробуйте фиксировать нерелевантные фразы в отдельном файле сразу, как только замечаете их. Обычно специалисты удаляют их вручную, но эта информация может пригодиться в дальнейшем.

Минус-фразы подбирают с учетом:

  • специфики ниши;

  • задач кампании;

  • размера бюджета.


Рекомендации по подбору минус-фраз:

  • Агрессивный маркетинг предполагает показ рекламы с запросами, в которые включены названия конкурентов. При более скромном бюджете их стоит исключить с помощью минус-фраз.

  • Обязательно ориентируйтесь на ваш ассортимент. Если вы собираете группы минус-слов для салона ювелирных изделий, определитесь, каких позиций у вас точно нет. Допустим, вы предлагаете женские и мужские украшения из золота и серебра, включая православные крестики. К группе нерелевантных запросов будут относиться фразы: католический крест, бусы из янтаря, детские серьги, золотой пирсинг.

  • Если занимаетесь только продажей ювелирных изделий, исключите нерелевантные услуги — производство, чистку и ремонт украшений. Примеры минус-фраз: отремонтировать кольцо, украшения на заказ, почистить ювелирные изделия в домашних условиях.

  • Продаете только новые ювелирные изделия? Тогда минусуйте маркеры вторичного рынка: старый, б/у, авито, ломбард.

  • Не забудьте исключить слова и фразы, описывающие отдельные элементы товара, если в вашем ассортименте их нет: замок, застежка, швенза, дужка.

  • Работаете в премиум-сегменте? Уберите слова дешево, недорого, бюджетный.

  • Почти в каждой нише есть маркеры поиска работы и учебы. Чтобы не показывать рекламу тем, кто хочет стать ювелиром или продавцом в салоне, используйте следующие минус-слова: продавать, работа, вакансии, обучение, курсы, школа.

  • При желании используйте маркеры, не связанные напрямую с продажами (хотя при наличии соответствующего контента можно создавать под него отдельные рекламные кампании): тренды, обзор, видео, отзывы.

  • Не хотите, чтобы вашу рекламу видели те, кто интересуется историей, видами изделий, стилистическими направлениями? Используйте маркеры информационного контента: дизайн, что такое, википедия, история, появление.

  • Чтобы составить максимально полный список, используйте синонимы слов, которые входят в состав минус-фразы. Так, помимо запроса производство ювелирных изделий исключите также фразы изготовление ювелирных изделий и технологии ювелирных украшений. Найти синонимы помогут специальные сервисы, например, synonymizer.ru.

  • Помните про однокоренные слова. К минус-фразе золотые украшения добавьте украшения из золота, а если это предусмотрено вашим ассортиментом, то и украшения с позолотой, и украшения с золочением. Онлайн-сервисы по подбору однокоренных слов тоже существуют, один из них — cognates.ru.

  • Не забудьте про словоформы. Укажите те из них, в сочетании с которыми запрос становится нерелевантным. Например: серьга, серьгой, серьге.


Если вы работаете с подрядчиком по контекстной рекламе, обязательно попросите его предоставить группы минус-фраз вам для проверки — никто не знает ваш продукт и целевую аудиторию лучше, чем вы.

Готовые списки: пользоваться или нет

Существуют готовые списки минус-фраз. В них входят наиболее распространенные словосочетания, которые стоит исключить из рекламной кампании. 

Такие списки ускоряют и облегчают работу по подготовке объявлений. Но будьте осторожны: готовый набор минус-слов может не подходить для ваших задач, бюджета и специфики бизнеса. Используйте их аккуратно — анализируйте, как та или иная фраза повлияет на ход кампании.

Некоторые слова действительно могут оказаться универсальными для большинства ниш: бесплатно скачать, самостоятельно сделать, в домашних условиях, б/у. Удобно найти и список российских городов, чтобы исключить их все, кроме вашего, если услуги привязаны к локации. Но это все равно не избавит вас от необходимости составлять свои списки, которые относятся к продвигаемой сфере или конкретному бизнесу.

Если вы планируете запускать кампании регулярно, без собственных наборов минус-фраз не обойтись. Составьте каталог, в котором часто используемые слова сгруппированы в тематические наборы, — это здорово экономит время.

Как правило, для одной ниши хватает 20–30 готовых наборов. К группе объявлений можно привязать до 3 наборов. Они будут дополнять минус-фразы, настроенные индивидуально для этой группы. В обновленной версии Яндекс.Директ есть удобная опция управления готовыми наборами.

Как добавить минус-фразы в Директ

Учтите: минус-фразы подходят исключительно для кампании или группы объявлений. Для конкретизации одной ключевой фразы пользуйтесь минус-словами.

Рекламная кампания

Действуйте по следующей схеме:

  • Откройте список рекламных кампаний и найдите в нем ту, для которой хотите добавить минус-фразы.

  • Откройте меню и найдите пункт «Редактировать». Листайте страницу до самого низа, пока не увидите раздел «Дополнительные настройки» → «Минус-фразы».

  • Введите подготовленные минус-фразы, разделив их запятой. В каждой из них должно содержаться не более семи слов. Общее ограничение по символам — до 20 тыс. символов без пробелов.

Когда закончите, нажмите «Готово» для сохранения внесенных изменений.

Помните, что в Директе минус-фразы и минус-слова служат дополнением, а не заменой друг другу. Если в перечне представлена минус-фраза для отдельной кампании и минус-слово для ключевой фразы группы объявлений, показы отменятся по обоим направлениям.

Группа объявлений

Алгоритм такой же:

  1. Зайдите в кампанию и откройте вкладку с параметрами групп объявлений.

  2. Найдите строку «Ключевые фразы и минус-фразы» → «Минус фразы».

  3. Укажите минус-фразы, разделив их запятой.

Ограничение по символам здесь строже: общий объем текста не должен превышать 4096 символов без пробелов.

РСЯ

Принцип добавления минус-фраз в РСЯ идентичен Директу, но используются они немного по-другому.

При демонстрации объявлений в рекламной сети Яндекса применение минус-фраз приводит к исключению показов на нерелевантных площадках — это страницы сайтов, на которых минус-слово и ключевая фраза располагаются поблизости.

Кроме того, при помощи минус-фраз удобно сужать целевую аудиторию. Объявление не будут видеть пользователи, которые вряд ли заинтересуются предложением.

Как автоматизировать работу с минус-словами

Для более прицельной работы с минус-словами и минус-фразами рекомендуем использовать возможности Яндекс.Вебмастера. Определите запросы, по которым на ваш сайт переходят пользователи, и найдите среди них минус-фразы — добавьте их к вашим рекламным кампаниям. Это актуально для всех, кто получает трафик из поиска.

Чтобы выявить минус-фразы, типичные для вашей ниши, также анализируйте объявления конкурентов. Допустим, вы продаете ювелирные украшения. Один из запросов, который будет использоваться в ходе кампании — «купить ювелирные украшения». По этому запросу высвечиваются рекламные объявления, которые подходят вашему магазину или нет — в зависимости от ассортимента.

Соберите группы минус-фраз и минус-слов на основании результатов. Если в вашем магазине нет украшений с камнями, исключите фразы «натуральный камень», «янтарные украшения», «белый агат» и прочие.

Чтобы ускорить подбор минус-фраз, используйте сервис Wordstat от Яндекса или «Сбор фраз ассоциаций» от Promopult. Инструменты позволяют узнать, что пользователи чаще всего ищут вместе с вашим запросом.

Что важно запомнить

  • Эффективность рекламной кампании зависит от того, насколько объявление соответствует запросу пользователя. Иногда один и тот же продукт может быть связан с разными запросами: производством, продажей, техническим обслуживанием. Использование минус-фраз позволяет показывать вашу рекламу только тем, кого она действительно может заинтересовать — как результат, вы не теряете деньги на нерелевантных запросах.

  • Для успешной работы с минус-словами и минус-фразами используйте все доступные методы подбора: здравый смысл, идеи из готовых списков, анализ трафика в Вебмастере и конкурентов на поиске, сервисы Wordstat и Promopult.

  • Пользуйтесь спецоператорами, которые позволяют уточнять исключаемые запросы. Например, кавычки ограничивают запрос, а восклицательный знак фиксирует правильное написание слова.

  • Создавайте свои тематические списки минус-фраз для многократного использования. Начинать эту работу следует на этапе сбора семантики.

  • Чтобы ускорить сбор минус-слов, используйте инструменты Вебмастера, сервис Wordstat от Яндекса или «Сбор фраз ассоциаций» от Promopult.

Актуальное

259
AHT (Average Handling Time)
AHT (Average Handling Time) отражает среднее время, которое требуется оператору для обработки одного обращения клиента.
261
Customer Value Management
CVM переводится как управление потребительской ценностью. Customer Value Management - это не просто как продать больше, но как создать долгосрочные отношения с клиентами, основанные на их потребностях и ожиданиях.
270
Call Abandonment Rate
Простым языком: это «показатель отказа», когда клиент бросает трубку не дождавшись ответа. Call Abandonment Rate — показывает долю звонков, во время которых позвонивший клиент положил трубку, не дождавшись ответа специалиста.
731
FRT (First Response Time)
FRT — время прошедшее с момента получения запроса до момента, когда был дан первый ответ, важный индикатор качества обслуживания клиентов и эффективности работы команд колл центров и контакт центров.
905
CSAT (Customer Satisfaction Score)
CSAT (Customer Satisfaction Score) широко используется командами колл центров и контакт центров для оценки удовлетворенности клиентов обслуживанием.
1 212
FCR (First call resolution rate)
Показатель оперативности решения запросов при первом обращении, может быть полезен для отслеживания и повышения эффективности обслуживания клиентов службой поддержки