Многие современные бренды используют социальные медиа, чтобы эффективно взаимодействовать с целевой аудиторией и привлекать к себе внимание. Они размещают рекламу в мессенджерах и онлайн-СМИ, ведут блоги в социальных сетях и видеохостингах. Чтобы оценить результаты маркетинговой кампании и скорректировать стратегию продвижения, компании руководствуются PESO-моделью. Рассказываем, что это такое и как ее применять.

Что такое PESO-модель и зачем она нужна

Это модель, которая помогает грамотно выстраивать стратегическое планирование. В ее основе лежат четыре приема продвижению бренда — они зашифрованы в аббревиатуре названия:

• P (paid) — размещение рекламы на платных площадках за деньги: таргетированная и контекстная реклама, сотрудничество с инфлюенсерами, объявления на сайтах-партнерах.

• E (earned) — нативная упоминание бренда на бесплатных каналах, например, пресс-релизы или новости о компании в СМИ.

• S (shared) — использование социальных сетей для прямой коммуникации с ЦА: статьи и кейсы компании, отзывы клиентов, к примеру, на «Яндекс.Дзен», VC.ru, Habr.com.

• O (owned) — создание собственных бренд-медиа с полным контролем платформы: бренд-медиа, email-рассылки, лендинги.

PESO-модель позволяет решить сразу несколько важных задач:

• выбрать способ и каналы общения с потенциальными клиентами;

• составить план продвижения;

• выстроить совместную работу отделов маркетинга и PR;

• сформулировать СТА и сообщение, которое подойдет для конкретного канала.

Как использовать

Чтобы присутствие в соцмедиа дало результаты, важно не просто знать основные принципы PESO-модели, но и грамотно их использовать. Как действовать:

1. Определите целевую аудиторию. Цель — узнать, кто заинтересуется вашей рекламой, лендингом, аккаунтами в социальных сетях. От особенностей ЦА зависит то, как на них можно воздействовать. Но просто составить обобщенный портрет потенциального потребителя недостаточно. Нужно сегментировать аудиторию и выявить боли и потребности каждой отдельно взятой категории. Проанализируйте, чем они интересуются в интернете, какие паблики и медиа читают, какие соцсети предпочитают.

2. Выберите каналы. Анализ ЦА поможет понять, какие медиа принесут больше трафика. Помните, что сначала нужно действовать мягко и размещать нативную рекламу. Если вы будете на слуху у потребителей, это поможет повысить их лояльность и заинтересованность. Далее задействуйте платные каналы, запустите таргетированную или контекстную рекламу, чтобы привлечь пользователей на собственный ресурс.

3. Подберите подходящий контент. Опирайтесь на особенности ЦА и требования площадки. Например, нет смысла писать лонгриды с подборками товаров или лайфхаков, если потенциальный потребитель их не читает.

3. Поделитесь ссылками на публикации. Задействуйте Shared-инструменты, а именно страницы в соцсетях. Так клиенты смогут не только ознакомиться с информацией, но и поделиться ею со своими подписчиками — запустить сарафанное радио. 

Как оценить эффективность

То, какую метрику отслеживать, напрямую зависит от выбранного канала продвижения:

• Paid — клики, CTR, а также цена за клик, целевое действие или CPM;

• Earned — охват аудитории, количество упоминаний, цитируемость, переходы на сайт;

• Shared — охват постов, вовлеченность, количество лайков, репостов, комментариев, сохранений в закладки, дочитываемость и число просмотров, изменение рейтинга автора;

• Owned — трафик, переходы на сайт, глубину просмотров, отказы, время визита.

Кроме этого бизнесу важно анализировать изменение количества заявок, лидов и покупателей с каждого из каналов продвижения. Это позволит корректировать стратегию и бюджет на маркетинговую кампанию. Если вложения окупились, значит PESO-инструмент работает. В противном случае необходимо провести работу над ошибками, обновить исследования ЦА и протестировать свежие гипотезы на фокус-группе. Не менее важно отслеживать репутационные изменения: как относится к бренду аудитория.

Коротко о главном

• PESO — это маркетинговая модель, которую используют для продвижения в социальных медиа.

• Аббревиатура содержит названия четырех каналов для коммуникации компании с целевой аудиторией: P — площадки для платной рекламы, E — для нативной рекламы, S — социальные сети и видеохостинги, O — корпоративные медиа и сайты.

• PESO-модель помогает грамотно выстроить совместную работу маркетологов и PR-специалистов, выбрать подходящий формат контента и tone of voice, продумать стратегию продвижения в долгосрочной перспективе.