Информация, которую компании получают напрямую от клиентов, позволяет объективно оценить отношение потребителей к бренду, своевременно скорректировать стратегию рыночного поведения, предотвратить финансовые потери.

Полевые исследования — набор методов прямого взаимодействия с аудиторией для улучшения показателей бизнеса. Рассказываем, как их проводить, и приводим реальные примеры. 

Что такое полевое исследование и зачем оно нужно

Полевые методы исследования основаны на изучении мнений и отзывов клиентов, сотрудников, экспертов, конкурентов и других участников рынка о деятельности компании. Такой подход позволяет объективно и всесторонне анализировать текущую ситуацию и прогнозировать изменения. Особенно, если вы планируете ребрендинг, ищете партнеров, осваиваете новые ниши, составляете маркетинговый или план продаж, расширяете или сокращаете ассортимент.

Плюсы и минусы

Полевые маркетинговые исследования имеют следующие преимущества:

• Универсальность. Всесторонне изучать рынок и взаимодействовать с его участниками полезно каждому предпринимателю. Собранные данные удобно применять в любых бизнес-процессах — от подготовки рекламной кампании до оформления сайта и офлайн-магазина. 

• Снижение рисков. Успешные компании, несмотря на безоговорочное доверие покупателей и признание среди конкурентов, не перестают проводить полевые исследования. Благодаря им владельцы крупного бизнеса предотвращают риски и сохраняют репутацию на протяжении многих лет. Такой опыт важно учитывать и небольшим компаниям.    

• Разные подходы. Полевые методы исследования отличаются сроками проведения, стоимостью и, главное, форматом. Маркетологи подбирают формат в зависимости от имеющихся у компании ресурсов и собственных возможностей. К примеру, российский SMM-специалист маленького шоурума не сможет запустить таргетированную рекламу с формой для опроса в запрещенных на территории РФ соцсетях, поэтому будет обходиться директ-мейлами и шаблонами для голосований в сториз. 

Недостатки полевых исследований:

• Для сбора большого объема информации необходим внушительный бюджет.

• Анализ полученных данных занимает длительное время, в больших компаниях — до нескольких месяцев.

Классификация

Виды полевых исследований в маркетинге:

• Частичные. Охватывают относительно небольшое число респондентов — например, крупных потребителей или конкурентов только из определенного региона.

• Полные (сплошные). В этом случае исследование охватывает всю аудиторию бренда, поэтому дает высокий уровень статистической точности, но требует больше времени и других ресурсов.

Чаще в маркетинге прибегают к частичным полевым исследованиям. Охват даже небольшого числа респондентов позволяет собрать необходимую информацию.

Методы и инструменты

Полевые исследования проводят посредством опросов, интервью, наблюдения, эксперимента и потребительской панели — разбираем, как и где их использовать.

Опрос

Это базовый метод исследования в маркетинге. Опрос помогает точно изучить потребности и ожидания потребителей, собрать их демографические данные, определить степень узнаваемости бренда. 

Опросы отличаются нюансами проведения, такими как:

• формат: лично, по телефону, онлайн;

• аудитория: клиентская база, эксперты, конкуренты или предприниматели из других ниш;

• форма: свободная, то есть без предложенных на выбор вариантов ответов, или тестирование — с готовыми вариантами ответов;

• регулярность: одноразовые и многоразовые.

Представители компаний опрашивают клиентов в разных форматах. В телефонном разговоре или онлайн обычно задают до 5 вопросов, в том числе закрытых, которые предполагают однозначные ответы «да»/«нет».

Интервью

Позволяет определить ожидания от товара, покупательские привычки, отношение к торговым маркам и степень осведомленности о бренде.

Чтобы результаты интервью были действительно полезными, тщательно продумайте вопросы и проведите тщательную выборку респондентов: по возрасту, социальному статусу, уровню доходов или другому критерию, важному именно для вашего бизнеса. Задавайте открытые вопросы, то есть такие, на которые можно дать развернутый ответ.

Наблюдение

Маркетологи наблюдают за потребителями для анализа их поведения и привычек. С помощью этого метода можно узнать, как человек совершает покупки, реагирует ли на рекламу, сколько готов потратить на товар или услугу в определенной нише.

Отслеживайте действия потребителей в офлайн-магазинах по видеокамерам или вживую, чтобы понять, какие товары привлекают больше всего внимания. Используйте инструменты для аналитики поведения посетителей сайта: вебвизор, тепловые карты, речевую аналитику. 

Эксперимент

Эксперименты проводят в реальных условиях — потребитель тестирует продукт в обычной обстановке и делится полным впечатлением о нем. Пример: бренд спортивных товаров выдает партию новых костюмов команде по баскетболу, и игроки после игры рассказывают об ощущениях, сравнивают вещи с одеждой от другого производителя, дают рекомендации по улучшению.

Потребительская панель

Группа респондентов участвует в систематических опросах на одну тему. Потребители отвечают на одни и те же вопросы спустя определенный промежуток времени — например, каждые два, четыре или шесть месяцев.

Главным отличием потребительской панели от других методов является то, что она дает возможность отследить спрос на продукты, эффективность маркетинговой политики, предпочтительный уровень цен и другие важные факторы в динамике.

Как провести исследование

Чтобы проводить полевые исследования, определите:

• задачи: что хотите узнать?

• целевую аудиторию: от кого хотите узнать?

• методы: как хотите узнать?

Выбор метода полевого исследования зависит от ресурсов — сроков, бюджета, клиентской базы, наличия компетентных сотрудников. Для быстрого сбора информации хорошо подойдут опрос, интервью или наблюдение, для отслеживания реального отношения потребителей к продукту — эксперимент и потребительская панель. Используйте сразу несколько подходов, чтобы собрать максимум информации от потребителей или конкурентов.

Как обработать данные и анализировать результаты

Собранные данные необходимо упорядочить и привести к такому виду, чтобы их было легко анализировать. Например, составить таблицу в Excel. Пока вы будете переносить данные в ячейки, избавитесь от части некорректной, бесполезной информации, а также выделите категории ответов. 

Некоторые виды полевых исследований проще проводить в специальных сервисах. Например, для опросов подойдет anketolog.ru или creonagency.ru. Они автоматически соберут, упорядочат информацию, и вы получите готовые к анализу сведения.  

Более сложные исследования не получится качественно провести и проанализировать без опытного маркетолога и аналитика. Чтобы составить список действительно важных для бизнеса вопросов или подготовить благоприятные условия для проведения эксперимента, нужен высокий уровень профессионализма, а для интерпретации результатов — тем более.  

Пример полевых исследований

Nielsen — популярный сервис для проведения полевых маркетинговых исследований. Многие компании составляют панель потребителей с помощью этой платформы. По итогам непрерывных исследований в разных нишах мирового рынка Nielsen собрали большой объем информации обо всех сферах бизнеса. Это доказывает, что к полевым исследованиям обращаются многие бренды. 

Конкретный пример: маркетологи Faberlic самостоятельно проводили исследование «образа бренда». Респондентами были жители Ростова, в основном (70%) — женщины 16–40 лет. Компания выяснила, что только 8% аудитории считают продукцию Faberlic популярной, а лидерами рынка признают конкурентов. 

Коротко о главном

• Основа полевого исследования — мнение участников рынка, то есть потребителей, конкурентов, экспертов, сотрудников компаний.

• Опрос, интервью, эксперимент, наблюдение, потребительская панель — базовые методы полевых исследований в маркетинге.

• Полевые исследования проводят, общаясь с респондентами лично или онлайн.

• Для проведения опросов есть специальные сервисы, такие как anketolog.ru или creonagency.ru. Для выполнения более сложных и глубоких исследований подойдет Nielsen. 

• Полевые исследования необходимо проводить регулярно, так как рынок постоянно меняется, а вместе с ним — и мнение покупателей о конкретном продукте или бренде.