Что такое ROAS и зачем он нужен

При запуске рекламы оценивают ее эффективность по разным показателям. Например, по количеству целевых действий на сайте, кликам по объявлению, показам и росту подписчиков. Но эти метрики не оценивают прибыль. Чтобы определить выручку от рекламы, надо посчитать ROAS.

ROAS (Return on Ad Spend) — это показатель рентабельности рекламных расходов.

Если организация подключает несколько рекламных кампаний, ROAS поможет выяснить, какая реклама самая выгодная. Так вы сможете отказаться от убыточных каналов продвижения, а освободившийся бюджет потратить на прибыльные способы.

Предположим, компания запустила рекламу в трех социальных сетях. Предварительные метрики выглядят так:

Видим, что Instagram работает лучше: дает больше кликов и показывает высокий охват. Чтобы не сомневаться, посчитаем и добавим доход, который принесла каждая социальная сеть, и ROAS.

ROAS показывает, что окупаемость рекламы в Instagram 173%, но Вконтакте намного выше — 278%. Получается, чтобы оценить качество рекламы, недостаточно смотреть на клики и охваты. Нужно учитывать ROAS. 

Теперь, когда стала известна окупаемость, бизнес может:

• улучшить настройки рекламы в Instagram, чтобы она приносила больше денег;

• отключить рекламу в Instagram и потратить эту часть бюджета на рекламу во ВКонтакте.

Как рассчитать окупаемость рекламы

ROAS рассчитывают по формуле:

Расходы отражаются в рекламных кабинетах. В них вы можете подключить автоматические отчеты о транзакциях, которые будут приходить на почту.

Доходы указаны в рекламном аккаунте, или вы можете узнать у отдела продаж, сколько заявок с рекламы закрыты. Также информация есть в CRM-системе при условии, что она интегрирована с рекламными кабинетами.

Рассчитаем ROAS на примере студии танца. Она запускает рекламу в Instagram, цель которой — продать абонементы. На рекламу ушло 7500 рублей, а абонементов было продано на 15 000 рублей:

Каждый вложенный в рекламу рубль принес студии танца 2 дополнительных рубля. Но если бы ROAS был равен 100%, это показывало бы, что студия танца ничего не заработала, а только покрыла расходы. Если ROAS меньше 100%, значит, реклама убыточна, прибыль отсутствует.

Чем отличаются ROAS, ROI и ROMI

Помимо ROAS, окупаемость оценивают через расчет ROMI и ROI. Между ними есть разница.

ROI. Показывает, получит ли бизнес прибыль после того, когда оплатит расходы на производство товаров, зарплату сотрудникам, аренду помещений и прочее. Считается так: 

ROMI. Помогает оценить, получит ли бизнес прибыль, когда оплатит расходы на маркетинг: сайт, SEO-продвижение, email-рассылки и т.д. Формула ROMI:

Считать показатели надо в зависимости от целей. Например, если надо оценить окупаемость только рекламы, считайте ROAS. При подсчете прибыли всего бизнеса с учетом затрат на рекламу и маркетинг — ROI. Если надо понять, не приносит ли отдел маркетинга убытков больше, чем прибыли — ROMI.

Как автоматизировать расчет ROAS

Считать ROAS вручную неудобно. Можно ошибиться с расходами или доходами. Неверные цифры приведут к ошибкам, лучше рассчитывать показатель автоматически.

Многие рекламные платформы (Google, Facebook, Яндекс) автоматически отслеживают расходы. Для оценки доходов необходимо настроить отслеживание целевых действий (подписок на рассылки, просмотров видео, регистраций на сайте). После в отчетах вы увидите, сколько денег принесла рекламная кампания.

Например, если настроить ценность конверсии ввода платежной информации в Facebook, можно отследить, сколько денег приносит каждая кампания. Информация будет фиксироваться, как только пользователь введет платежные данные при оформлении заказа на сайте.

Если продажи идут по телефону, отслеживайте звонки. Потребуется интеграция CRM-системы со всеми рекламными кабинетами в Интернете и телефонами. 

Сложности с расчетом в сегменте B2B

Если бизнес занимается электронной коммерцией, можно отследить конверсию (динамику целевых действий) через инструменты аналитики. Они помогут изучить каналы, по которым пришли клиенты, их покупки и затраты. 

В сегменте B2B некоторые клиенты проходят регистрацию и покупают через сайт, но многие предпочитают звонить, приезжать в офис и заключать сделку при личной встрече. Пример такого бизнеса — застройщики. Они могут запустить рекламу в Интернете, но сделка почти всегда происходит вживую. Поэтому отдел маркетинга не всегда знает, сколько денег принесла реклама. 

Для B2B-сегмента лучше настроить сквозную аналитику, которая связывает заявки на сайте, телефонные звонки и CRM. Когда заявка будет переведена в статус закрытой сделки, менеджер поставит отметку в CRM-системе, после чего данные попадут в рекламный кабинет. В итоге информация о доходах, которая нужна для ROAS, будет собрана в одном месте и рассчитана автоматически.

Как повысить окупаемость

Если ROAS низкий, есть несколько способов увеличить показатель:

• Проверьте, правильно ли рассчитан доход. Если сумма посчитана неверно, показатель ROAS будет ниже, хотя в действительности бизнес приносит прибыль.

• Улучшите конверсии на сайте. Сайт, на который приходят пользователи с рекламы, должен быть удобным, а шаги по добавлению товара в корзину и оплате — понятными. Если пользователь не может ввести адрес доставки из-за строгой верификации, он может бросить заказ и уйти.

• Следите за показателями рекламы и проверяйте объявления. Если у определенных публикаций результат хуже, чем у других, отключите их, а бюджет перенаправьте на выгодные кампании.

• Тестируйте рекламу. Можно менять тексты и стратегии запуска рекламы, чтобы найти варианты, которые сработают лучше.

Коротко о главном

• Расчет ROAS нужен, чтобы понять, приносит ли реклама прибыль, какой рекламный канал самый выгодный и как следует распределять бюджет. 

• Помимо ROAS, есть еще два показателя окупаемости — ROMI и ROI. Их выбирают в зависимости от того, что требует оценки. Для рекламы — ROAS, для бизнеса — ROI, для отдела маркетинга — ROMI.

• Чтобы не рассчитывать ROAS вручную, используйте возможности рекламных кабинетов или сквозную аналитику. Так вы сможете исследовать данные в одном месте. 

• Если ROAS низкий, попробуйте отключить невыгодные рекламные каналы или перенастроить рекламные кампании. Также тестируйте объявления перед запуском. Вы сможете найти варианты, которые повысят интерес пользователей и принесут больше продаж.