Что такое ROI

Бизнес требует вложений: нужны деньги на производство, упаковку, организацию продаж, логистику, аренду, зарплату, рекламу, оплату софта и другие расходы. Как понять, стоит ли вкладывать капитал в проект или продукт? А если бизнес уже запущен, как определить, насколько эффективно используются деньги? 

Поможет расчет показателя ROI (Return on Investment). Это коэффициент окупаемости инвестиций. Он показывает, сколько денег инвестор получает на каждый вложенный рубль. 

Как считать ROI

Для подсчета ROI используют формулу:

Доход — это валовая прибыль, которую считают по формуле:

Валовая прибыль = Выручка — Себестоимость товара или услуги

Затраты — это сумма вложенного капитала и другие издержки. 

Полученное соотношение показывает, сколько прибыли приходится на единицу затраченных средств.

ROI может отражать эффективность инвестиций в целом или в разных сферах бизнеса. Например, показатель поможет определить, какие товары выгоднее закупать. Коэффициент рассчитывают для каждой группы. Допустим, в магазине стройматериалов считают отдельно для краски, сухих смесей и керамической плитки. Чем выше значение показателя ROI, тем выше прибыльность товара. 

Если есть достоверные данные о всех доходах и расходах проекта, то можно воспользоваться онлайн-калькулятором. 

Какой показатель считается хорошим

Если ROI = 100%, то инвестиции окупились полностью, без убытков и прибыли.

ROI < 100% — значит инвестиции не окупились: компания вкладывает больше, чем получает. 

ROI > 100% — бизнес окупился и приносит прибыль. Чем выше значение коэффициента ROI, тем выше окупаемость вложений.

ROI в маркетинге

Маркетологи используют разновидность ROI — ROMI. Иногда эти коэффициенты используются в одинаковом значении. Но разница между показателями все-таки есть: ROI определяет рентабельность бизнеса, проекта, продукта или услуги в целом, а ROMI показывает окупаемость инвестиций в маркетинг. 

ROMI помогает просчитать эффективность разных каналов привлечения трафика, чтобы в дальнейшем оптимизировать стратегию продвижения. 

Формула расчета:

Чтобы посчитать ROMI, нужно точно знать, сколько денег реклама принесла бизнесу. Для этого нужно доход от кампании умножить на маржу. Если маржинальность товара или услуги неизвестна, то используют среднее значение по рынку. 

Если речь об онлайн-рекламе, то данные о доходе можно посмотреть в отчетах Google Analytics или в отчетах CRM-системы. 

В затраты входят все расходы на рекламу в зависимости от ее вида: от аренды рекламных баннеров до бюджета на таргетинг. 

Как рассчитать ROMI

Предположим, что сервис по доставке букетов запустил рекламную кампанию в Яндекс.Директе к 8 марта. Компания заплатила 3 000 рублей за настройку объявления специалисту PPC и выделила рекламный бюджет на клики 10 000. Доход за период — 95 000 рублей, а маржинальность — 35%. 

Считаем ROMI по формуле:

Это очень хорошие результаты: вложения в контекстную рекламу полностью окупились и принесли прибыль.

Чтобы не ошибиться с расчетами при создании маркетинговой стратегии, можно использовать специальные сервисы. Например, с помощью интеграции сервисов коллтрекинга MANGO OFFICE с CRM-системой можно получать отчеты об эффективности рекламных каналов по всей цепочке продажи: от показа рекламы до сделки. Благодаря автоматическому расчету ROMI вы сможете определить, какие каналы приносят прибыль, а какие — расходуют бюджет.

Отличия от ROAS и ДРР

ROMI часто путают с ROAS — показателем рентабельности затрат на рекламу. Коэффициент используют, чтобы определить, получил ли бизнес больше, чем затратил на рекламу. 

Формула расчета:

Разница между показателями в том, что ROMI учитывает в расчетах все затраты на маркетинг, а ROAS — нет.

Еще один похожий показатель — доля рекламных расходов (ДРР). Он показывает отношение расходов на рекламу к прибыли, которую она принесла.

Вернемся к примеру с доставкой цветов. Компания потратила 6 620 на рекламу в Яндекс.Директ, а доход составил 28 000. Значит на кампанию потратили 23,6% от полученного дохода. 

Как повысить показатель

Есть три основных сценария увеличения ROMI:

• Увеличить доход. Для этого стоит пересмотреть ассортимент, подумать об увеличении среднего чека и выходе на новые рынки сбыта.

• Уменьшить расходы. Здесь могут быть разные варианты: можно уволить неэффективных сотрудников, найти поставщиков с более лояльными условиями.

• Уменьшить или пересмотреть затраты на маркетинг. Нужно проанализировать структуру затрат и эффективность разных каналов: с учетом этих данных легче оптимизировать маркетинговую стратегию. 

Нюансы при расчете

На ROMI влияет не только маркетинг. Показатель связан с доходом компании, а выручка зависит от работы менеджера, качества сервиса и других обстоятельств. Например, вы запустили рекламу, а у поставщика кончились товары: кампания провалится не по вине отдела маркетинга.

Еще коэффициент зависит от затрат: если что-то поменяется, то значение тоже изменится. Например, ROMI упадет, если во время запуска рекламы поставщик решил повысить цены или выросла стоимость доставки.

Нужно следить за динамикой. Такой анализ показательнее. Например, если вы продаете дорогие товары, то покупателю потребуется время, чтобы принять решение. Рекламная кампания может пройти в марте, а клиент — оформить заказ только в мае. Еще можно экспериментировать с рекламой и отслеживать результат действий во времени.

В каких случаях ROI не работает

Если невозможно установить, сколько денег приносит отдельная кампания. Например, используются комплексные меры продвижения: получится оценить только эффективность маркетинга в целом. Еще бывают случаи, когда не получается установить связь между рекламой и ростом дохода. Показательный пример — если покупатель увидел рекламу в интернете и купил товары в оффлайн-магазине.

Самое главное о ROI

• ROI показывает окупятся ли инвестиции в бизнес, проект, продукт или отдельные сферы. 

• Маркетологи часто используют показатель ROMI — это коэффициент окупаемости денег, вложенных в маркетинг. 

• Чтобы посчитать ROMI, нужно взять доход от конкретной маркетинговой кампании за вычетом ее себестоимости. 

• Расчет коэффициента окупаемости показывает, в верном ли направлении движется компания, и может дать сигнал о необходимости пересмотреть стратегию. Важно помнить, что на результат расчета ROI влияет корректность используемых данных, и не допускать серьезных ошибок в расчетах.