Ни один владелец бизнеса не хотел бы вкладывать деньги в рекламные инструменты, которые не приносят положительного результата. Чтобы определить целесообразность вложений в маркетинговую кампанию, используйте ROMI. Рассказываем, что это за показатель и как его рассчитать.

Что такое ROMI

Return on Marketing Investment — это показатель окупаемости вложений в маркетинг. 

Формула:

Сразу определим отличия ROMI от ROAS и ROI:

• ROAS (Return on Ad Spend) — показатель прибыли, полученной после той или иной рекламной кампании. Он учитывает расходы на маркетинг и доход от привлеченных клиентов. ROAS обычно используют, чтобы рассчитать выгоду от покупки трафика в разных кампаниях по разным объявлениям. Формула: 

• ROI (Return on Investment) — показатель окупаемости всех инвестиций в бизнес. Учитывает все расходы компании (не только на маркетинг). Формула: 

Значения ROMI, ROI и ROAS в результате расчетов должны быть положительными — это будет означать, что расходы окупаются. 

Зачем считать ROMI

Если какой-то канал не приносит желаемого результата, над ним следует поработать или вообще избавиться от него.

Например, фирма занимается продажей электросамокатов и для продвижения использует блог на сайте и таргет ВКонтакте. Допустим, расчеты показали, что лучшие результаты приносит таргет в ВК, а блог пока никак не окупается. В таком случае размещение статей в блоге можно приостановить и разработать новую более эффективную концепцию, а рекламный бюджет пустить на таргетированную рекламу.

Преимущества и недостатки

У ROMI 3 наиболее значимых преимущества:

• легкость и скорость вычислений — даже начинающий маркетолог или владелец бизнеса произведут расчет за несколько минут;

• оперативный анализ успеха или убыточности используемых каналов;

• возможность своевременно перераспределить бюджет — расчет позволяет понять, какие инструменты следует финансировать более активно в настоящий момент.

Использование ROMI отлично подходит для тех случаев, когда нужно быстро оценить эффективность канала, и углубленное изучение окупаемости вложений в маркетинг не требуется. При этом, расчет ROMI имеет недостаток — относительно низкую точность, особенно если нет четких данных для вычислений.

Где брать точные данные для расчета

Точные данные можно найти в Яндекс.Метрике и Google Analytics. В этих сервисах можно просчитать все необходимые показатели за определенный период. 

Если нужна максимально точная информация об окупаемости вложений в маркетинг, учитывайте также возвраты товаров и офлайн-продажи. Такие данные можно получить из CRM.

Как считать ROMI, формула расчета

В качестве инструментов для вычислений используют Excel, онлайн-сервисы или обычный листок бумаги. Все зависит от цели. Простая формула выглядит так:

Результат будет в процентах:

• если ROMI больше 100% — значит инвестиции окупаются;

• если меньше 100% — канал убыточный;

• если равен 100% — кампания выходит в ноль.

Как анализировать данные

Разберем, как работает формула ROMI на примере: интернет-магазин электросамокатов размещает рекламу через Яндекс.Директ, во ВКонтакте и использует email-рассылки. Наценка на каждый товар составляет 4000 рублей.

• Яндекс.Директ помог привлечь трех клиентов, которые купили самокаты за 20 000, 22 000 и 28 000 рублей. В этом случае общая прибыль будет 12 000 рублей. На рекламу потратили 5000 рублей, итого:

• ВКонтакте удалось привлечь двух клиентов, которые совершили покупки на 18 000 и 20 000 рублей. За рекламу заплатили 4000 рублей, поэтому ROMI = 100%.

• На email-рассылки потратили 5000 рублей и добились только одной продажи. В таком случае ROMI = -20%.

Директ приносит 1,4 рубля на каждый вложенный рубль, поэтому полностью окупается. Канал ВКонтакте окупает только инвестиций в рекламу, хотя в целом такие расчеты говорят об убыточности, ведь не учитываются многие другие расходы. Доход, который получили с email-рассылок, не перекрывает затрат на рекламу, поэтому этот канал можно отнести к убыточным.

Какой показатель ROMI хороший

Любой результат, который больше 100%, говорит о том, что вложения в маркетинг возвращаются с прибылью. Некоторые предприниматели с помощью формулы таким образом рассчитывают точку безубыточности. 

Когда выполняете расчет ROMI, обращайте внимание и на косвенные факторы. Например, если возникли проблемы с поставками товара и из-за этого показатель снизился, то особенности рекламного канала здесь ни при чем. Помимо этого, некоторые клиенты видят рекламу и проявляют интерес, но не переходят по ней в моменте. Если они зайдут на сайт позже и что-то купят, в статистике конверсия с канала не отобразится.

Как увеличить ROMI

Когда результаты расчетов оказываются плохими, не стоит сразу отказываться от рекламного канала. В некоторых случаях достаточно провести небольшую модернизацию. С другой стороны, хороший ROMI тоже можно улучшить, особенно если он не сильно превышает 100%. 

Несколько способов, которые помогут увеличить показатель окупаемости инвестиций в маркетинг:

• измените настройки рекламной кампании;

• отслеживайте поведение посетителей сайта для поиска наиболее уязвимых мест;

• улучшайте качество ваших онлайн-ресурсов (юзабилити и контент);

• изучайте потребности целевой аудитории для создания релевантных объявлений;

• улучшайте клиентский сервис онлайн и офлайн.

Цель рекламы состоит в увеличении объема продаж, а не количества переходов. Именно поэтому важно не только привлечь внимание посетителя, но и удержать его.

В каких случаях ROMI бесполезен

Существует несколько сфер бизнеса, в которых рассчитывать окупаемость вложений в маркетинг с помощью формулы ROMI не имеет смысла. Сюда можно отнести дорогие и эксклюзивные товары, например, автомобили, недвижимость или продукты сегмента luxury. Клиенты могут месяцами раздумывать о покупке, и показатель будет оставаться отрицательным. Зато потом всего пару сделок поднимут показатель ROMI на несколько сотен процентов.

Расчет показателя также бесполезен, когда не хватает информации или она недостоверна. В этом случае даже от положительного результата не будет толку. 

Конечно, ROMI пригодится во многих направлениях бизнеса, но не стоит забывать и про другие средства аналитики. Только совокупное использование различных инструментов принесет максимум пользы.

Что важно запомнить

• ROMI — это показатель окупаемости вложений в маркетинг. Он помогает быстро определить эффективность рекламного канала.

• Данные для расчета берут из Яндекс.Метрики, Google Analytics и/или CRM.

• Хороший ROMI — выше 100%, но даже такое значение можно увеличить, чтобы достичь большей эффективности.

• В некоторых сферах использовать ROMI бесполезно, так как путь клиента достаточно длинный. Например, если вы занимаетесь продажей люксовых товаров.

• Показатель будет более достоверным, если уже собрана статистика. Нет смысла вычислять ROMI, ROI или ROAS сразу после запуска кампании. Чем длительнее период расчета и больше накопленных данных, тем точнее результаты.