Что такое скоринг в маркетинге

При большом потоке лидов компания может уделять внимание каждой заявке, но это невыгодно, если ее ресурсы ограничены, например, штатом менеджеров. Некоторые лиды окажутся нецелевыми, какие-то будут долго идти к завершению сделки, а часть отпадет после первого общения с менеджером. Если отдать такие лиды в работу менеджерам, то на самые платежеспособные у них может не хватить времени.

Лучше сразу определять, какие лиды с наибольшей вероятностью превратятся в покупателей, а какие — нет. И в первую очередь брать в работу только целевые заявки.

Оценка лидов по их готовности прийти к закрытию сделки называется скорингом или квалификацией лидов. Скоринг позволяет спрогнозировать, как быстро лид перейдет в состояние закрытой сделки и компания заработает.

В процессе скоринга лидам проставляют оценки по заранее продуманной системе и выбирают те, которые набирают больше баллов. Обычно оценки учитывают, соответствуют ли лиды параметрам целевой аудитории, их реакцию на рекламу, действия на сайте.

В статье рассказываем, зачем оценивать лиды, почему это важно и как вы можете провести скоринг самостоятельно.

Что дает оценка качества лидов

Отсеивание нерелевантных заявок

Нерелевантные заявки отнимают время специалистов. Если сотрудник тратит время на бесполезную работу, то компания не зарабатывает. Скоринг позволяет найти неподходящие лиды до того, как менеджер начнет их обрабатывать. Лидам будет присвоен низкий приоритет, и в работу они попадут, только если у сотрудников появится на них время.

Разгрузка отдела продаж

Нецелевые лиды отсеиваются. Теперь менеджеры могут сосредоточиться на потенциальных клиентах. А с лидами, которые пока что не готовы перейти к завершению сделки, продолжают работать маркетологи.

Оптимизация рекламных расходов

Через оценку лидов можно узнать, какие рекламные каналы приводят самых платежеспособных покупателей. А после заняться оптимизацией каналов: отключить или изменить настройки невыгодных, масштабировать эффективные.

Другая ситуация — какой-то канал генерирует целевые лиды даже при выключенной рекламе. Тогда можно направить его бюджет на развитие и улучшение менее успешных каналов.

Анализ каналов связи

Когда компания использует скоринг, она может оценить каналы связи не только по количеству конверсий, но и по их качеству. Например, Instagram приводит 100 лидов ежемесячно, из которых только 20 совершают покупку. А Telegram приводит 40, но из них 35 становятся покупателями. В итоге становится ясно, какой канал дает более качественные лиды.

Модели скоринга лидов 

Демографическая

Баллы присваиваются лидам, которые соответствуют определенным демографическим параметрам. А с тех лидов, которые этим параметрам не соответствуют, снимаются баллы или они исключаются. В демографической модели можно выбирать несколько характеристик, которым будут соответствовать целевые лиды — возраст, пол, финансовое положение, или всего одну.

Например, компания продает товар в определенном городе, области или районе. Лиды, которые выходят за пределы этой локации, получают отрицательный рейтинг. 

Для компаний B2B-сегмента характеристиками могут быть:

• возможность работать сразу с ЛПР;

• отрасль;

• бюджет;

• размер компании.

Поведенческая

Эта модель учитывает, как лиды взаимодействуют с бизнесом. Например, сколько писем из почтовой рассылки открывают, какие страницы на сайте посещают, какие заполняют формы, сколько длится их визит на сайте перед оформлением заявки, звонят ли они в отдел продаж, участвуют ли они в программе лояльности. Чем больше лиды соответствуют параметрам, тем больше баллов получают.

При составлении системы баллов в поведенческой модели важно правильно распределить их между действиями пользователей. Например, посещение страниц «Наши вакансии» или «Компаративная культура» должны иметь более низкий балл, чем просмотр каталога и оформление корзины.

Модель почтовых рассылок

Подписка на рассылку еще не гарантирует, что пользователь купит. Однако предположить, насколько он заинтересован в покупке, помогают показатель открываемости писем и показатель конверсии. Чем чаще подписчики открывают письма и переходят на целевые страницы, тем они заинтересованнее в покупке. 

Также можно оценивать лиды исходя из того, какие письма они просматривают. Например, открытие коммерческих писем приносит больше баллов, чем информационных.

Социальная

Модель социальной активности учитывает, как лид взаимодействует с брендом в социальных сетях. Для системы баллов учитывают такие характеристики, как лайки, репосты, комментарии, сохранения.

Модель спама

Эта модель должна выявить и устранить лиды, которые не несут пользы. Параметрами для оценки могут стать:

• Правильность заполнения формы. Например, если вместо фамилии и имени указан нечитаемый набор символов, а в номере телефона пропущены цифры.

• Тип почтового адреса. Если в адресах есть домены, которые ранее блокировались, с таких заявок снимаются баллы.

Как провести скоринг лидов

1. Определить критерии.

Критерии для классификации могут быть внешними и внутренним.

Внешние или эксплицитные. Это те характеристики, которые пользователи предоставляют сами. Например, фамилии, номера мобильных телефонов, почтовые адреса, семейное положение и другое. Их собирают с помощью:

• форм на сайте;

• опросов в почтовых рассылках;

• лид-магнитов;

• чат-ботов;

• анкет.

Для B2B-сегмента, можно собирать, например, информацию о размере компании, обороте, количестве сотрудников в штате, типе налогообложения.

Внутренние или имплицитные. Это характеристики, которые компания может получить сама через системы веб-аналитики. Например:

• поведение на сайте;

• географическое положение;

• аналитику звонок;

• заполнение форм и прочее.

Помимо систем веб-аналитики, можно пообщаться с менеджерами по продажам, которые знают, какие клиенты чаще закрывают сделки. А также провести интервью с самими клиентами.

2. Определить значения баллов.

Каждой характеристике присваивают свое количество баллов. Чем больше характеристика влияет на решение о покупке и ускоряет закрытие сделки, тем больше баллов она получает.

Например, если компания продает через email-рассылку, стоит давать больше баллов тем лидам, которые заполняют форму подписки на сайте, открывают письма и переходят на сайт. И снимать баллы, если пользователи отписываются от рассылки.

3. Провести оценку.

Дальше можно создать несколько категорий, на которые будут разделяться лиды: высокую, среднюю и низкую категории. И для каждой определить пороговые значения.

Например, если для высокой категории пороговое значение 30, то в нее попадают лиды, которые набирают от 31 баллов. Средняя категория может иметь пороговые значения от 15 до 30. А низкая от 1 до 15.

Все лиды нужно разделить на эти категории. А после определить, как с ними будут работать менеджеры. Лиды из высокой категории сразу попадают к ведущим менеджерам по продажам. Из средней — к менеджерам, которые смогут ответить на вопросы клиентов, собрать больше информации, уточнить детали. Из низкой — к маркетологам, чтобы те продолжили доводить лид до покупки.

Какие инструменты можно использовать для квалификации лидов

Таблицы

Проводить скоринг можно в таблицах, например, Excel или Google-sheets. Необходимо подготовить шаблон: оформить категории, заполнить критерии, занести формулы. Однако метод таблиц неудобен: все данные нужно вносить вручную.

Автоматизированные платформы

Чтобы не делать скоринг лидов вручную, можно использовать автоматизированные платформы. Например, Altcraft Platform, AmoCRM, Getrespons или другие.

Принцип работы платформ может отличаться, но в целом он выглядит так:

1. Платформа отслеживает действия пользователя на веб-сайте, в социальных сетях, взаимодействие с рекламными каналами и почтовыми рассылками.

2. Начисляет баллы за определенные действия.

3. Когда баллы проставлены, платформа отправляет менеджеру сообщение, что лид набрал пороговое значение и его можно брать в работу.

Количество и виды критериев, которые можно настроить в каждой платформе, могут различаться, как и некоторый другой функционал. Какую платформу выбрать — зависит от целей компании.

Контролировать ключевые показатели, получать целевые обращения, собирать отчеты — со всем этим поможет сквозная аналитика MANGO OFFICE. Система учитывает вклад всех рекламных каналов в привлечение клиента. Вы сможете объективно оценить, как работает каждая площадка, и оптимизировать бюджет.

Самое главное

• Скоринг лидов — это процесс оценки лидов относительно того, как быстро они перейдут в статус закрытой сделки. Чтобы провести скоринг, необходимо выбрать характеристики, которые сильнее всего влияют на скорость закрытия сделки, а после присвоить этим характеристикам баллы. Чем больше баллов наберет лид, тем быстрее его должен обработать менеджер.

• Компании проводят скоринг, чтобы:

• не тратить время менеджеров на обработку нецелевых лидов;

• обработать в первую очередь самые платежеспособные заявки;

• анализировать, какие рекламные каналы приносят самых платежеспособных клиентов, чтобы управлять рекламными расходами.

• При скоринге можно использовать разные модели. Например, демографическая позволяет отдавать приоритет тем лидам, которые соответствуют демографическим характеристикам: полу, географическому местоположению, финансовому состоянию. А поведенческая — ориентироваться на взаимодействие лидов с брендом или компанией, например, через сайт, социальные сети, точки продаж. Какую модель выбрать — зависит от бизнеса и его целей.

• Процесс скоринга включает три шага: выбор критериев, по которым лиды будут классифицироваться, присвоение им баллов и саму оценку. Оценку можно проводить вручную с помощью таблиц или использовать автоматизированные платформы.