Трейд-маркетинг, или торговый маркетинг, помогает довести товары до полок и привлечь покупателей. В нем предусмотрены методы, которые учитывают интересы всех участников сделки: поставщиков, дилеров, подрядчиков, потребителей. Рассказываем об инструментах трейд-маркетинга.  

Трейд-маркетинг: что это такое и зачем он нужен

«Trade» дословно переводится с английского как «сделка». Трейд-маркетинг — это рекламные приемы, рассчитанные на всех участников цепочки продаж. Контрагенты договариваются о плотном сотрудничестве и способствуют продвижению друг друга. 

На практике это означает постоянное взаимодействие с ритейлером и поиск взаимовыгодных условий, на которых вы хотите поставить свой товар в розничную точку, а этой точке, в свою очередь, будет выгодно ваш товар закупить и сбыть. Таким образом трейд-маркетинг бренда играет на руку и конечной точке продаж, и поставщику, и производителю.

Трейд-маркетинговые активности обеспечивают постепенное, но стабильное увеличение дохода.

Основные задачи трейд-маркетинга:

• Удержать клиентов. Не только привлечь покупателей, но и повысить уровень лояльности.

• Формировать имидж компании. Трейд-маркетинг воздействует на сознание потребителей и партнеров, показывает преимущества бренда перед конкурентами.

• Наладить стабильные отношения со стейкхолдерами. Трейд-маркетинг предусматривает комплексный подход, а не просто яркие единичные рекламные кампании. Взаимоотношения с участниками сделки необходимо глубоко и непрерывно прорабатывать. Инструменты трейд-маркетинга рассчитаны как раз на это.

Кому стоит использовать

Трейд-маркетинг необходим производителям товаров повседневного спроса: продуктов питания, предметов гигиены, одежды, товаров для дома, косметики. Конкуренция в сегменте очень высока. Здесь не так просто выделиться среди остальных продавцов. Чтобы выбрали именно ваш товар, необходим серьезный маркетинговый подход.

Трейд-маркетинг используют преимущественно те компании, которые реализуют товар через розничные точки. Им приходится взаимодействовать с дистрибьюторами, оптовиками, ритейлерами, продавцами. Когда в сделке участвуют десятки–сотни лиц, трейд-маркетинг необходим.

Основные инструменты трейд-маркетинга

Проработайте дизайн продукта, упаковку и выкладку в торговом зале. Дополнительное внимание к бренду привлекайте с помощью дегустаций, подарков и сувениров. Все это напрямую влияет на имидж компании.  

Скидки и дисконтные программы — еще один способ стимулировать розничные продажи. Они имеют долговременный эффект. Клиент обратит внимание на продукт из-за акции, оценит качество, а в дальнейшем может выбрать его повторно.

Чтобы мотивировать дилеров продавать больше, делайте стимулирующие акции. Например:

• предлагайте денежные бонусы за выполнение плана;

• разрабатывайте индивидуальные партнерские программы;

• создавайте реферальную систему с вознаграждением за привлечение новых дилеров.

Выставки и публичные презентации помогут познакомиться с потенциальными партнерами и представить им свой продукт или бренд. Уделите внимание деталям, которые способствуют продвижению: привлекательно оформите стенд, подберите компетентных и коммуникабельных сотрудников, подготовьте раздаточный материал и промопредложения.

Как разработать стратегию

Проанализируйте участников сделки

Проведите исследование, чтобы определить:

• социально-демографические и поведенческие характеристики целевой аудитории;

• особенности главных конкурентов;

• сильные и слабые стороны партнеров.

Чем больше информации о состоянии отрасли у вас будет, тем лучше. 

Для примера рассмотрим «Спортмастер». Цель компании — сделать спорт доступным для всех. Деятельность бренда не ограничивается розничной продажей товаров для спорта и активного отдыха. «Спортмастер» продвигает идеи бережного отношения к природе, регулярно участвует в различных мероприятиях в качестве спонсора. Например, в рамках программы «Поколение “Спортмастер”» с 2013 года, было установлено 825 спортивных площадок в 76 российских городах. Все это способствовало повышению узнаваемости бренда.

Разработайте надежный план

На этом этапе важно определить, каких именно результатов вы хотите добиться с помощью трейд-маркетинга. Установите четкие цели и KPI, подсчитайте, сколько денег выделить на продвижение в онлайн и офлайн-форматах. 

Развивайте бренд

Как правило, потребитель приходит в магазин с некоторым представлением о брендах. Важно сделать так, чтобы ваше имя ассоциировалось с позитивными эмоциями. Для этого можно попробовать вести познавательный блог на сайте или применять приемы нейромаркетинга.

Например, компания Avgust выпускает «украшения для тех, кто не носит украшения». Это ювелирные изделия, рассчитанные преимущественно на молодежную аудиторию: без сложных форм и шокирующих ценников. Для продвижения бренда компания использует нестандартные методы — открывает пирсинг-бары для желающих сделать новый прокол, добавляет в ассортимент парфюмы и оригинальную посуду.

Как оценить эффективность

Результаты трейд-маркетинга оценивают по двум критериям:

• экономическая эффективность — рост клиентской базы и количества торговых точек, где представлена ваша продукция;

• репутация — повышение узнаваемости бренда и лояльности к нему.

На этапе планирования рассчитайте LTV — пожизненную ценность клиента. Это показатель прибыли, которую вам принесет каждый клиент за прогнозируемый период или за все время сотрудничества. LTV помогает понять, сколько средств допустимо использовать для привлечения новых потребителей.

Еще один важный показатель — ROI — окупаемость инвестиций. Он отражает, рентабельность вложений в продвижение. Трейд-маркетинг эффективен, если ROI имеет положительное значение: вы тратите деньги, а они возвращаются с высокой отдачей.

Влияние трейд-маркетинга на репутацию бренда оценивают через измерение индекса NPS. Он показывает готовность потребителя рекомендовать продукт знакомым и друзьям. Индекс измеряют по шкале от 0 до 10 после сбора обратной связи, телефонных и личных опросов. 

Коротко о главном

• Основная задача трейд-маркетинга — эффективно вложить инвестиции в продвижение товара.

• Трейд-маркетинг направлен на привлечение внимания не только конечного потребителя, но и остальных участников цепочки продаж.  

• Методы трейд-маркетинга помогают проработать репутацию бренда, улучшить его позиции на рынке и повысить лояльность целевой аудитории. 

• Грамотно выстроенная стратегия трейд-маркетинга дает долговременный результат — стабильный рост прибыли.

• Разобраться в трейд-маркетинге помогут примеры крупных компаний, которые вкладываются в укрепление взаимоотношений со всеми участниками рынка.