Чтобы добиться роста в условиях современной бизнес-среды, компаниям приходится искать новые стратегии. И одна из самых заметных тенденций — это клиентоцентричность бизнеса. Интерес к этому подходу вполне оправдан: по данным Forbes, перемещение фокуса внимания с продукта на клиента может поднять выручку компании на 80%. В статье разбираемся, в чем особенности этой стратегии и как внедрить ее в компании.

Что такое клиентоцентричность

Клиентоцентричность — это бизнес-стратегия, где центром внимания становится клиент, а не продукт или услуга. При таком подходе все бизнес-процессы строятся вокруг улучшения клиентского опыта: изменения в текущем продукте и разработка новых, модель сервисного обслуживания, способы коммуникации.

Компания старается как можно лучше понять ожидания клиента от продукта или услуги, его боли, потребности и сомнения. Для этого нужно тщательно собирать информацию, которая поможет лучше узнать покупателя: отзывы, обращения в клиентский сервис, обсуждения продукта и компании в сети, результаты опросов.

Чем клиентоцентричность отличается от клиентоориентированности

Клиентоориентированность — это способ взаимодействия с клиентами, где компания старается заботиться о них, но фокусируется в основном на своем продукте и стандартных правилах оказания услуг в своей сфере.

Клиентоцентричность — это общая стратегия бизнеса, где все усилия направлены в первую очередь на улучшение клиентского опыта. Цель клиентоцентричности — не просто удовлетворить потребности клиента, а превзойти его ожидания.

Рассмотрим на примере ресторана. Клиентоориентированный ресторан заботится о чистоте в зале, поддерживает разнообразие в меню, следит за тем, чтобы официанты быстро обслуживали столики и вежливо общались.

Клиентоцентричный ресторан постарается учесть все мелочи, из которых складывается опыт клиента — а это не только вкусная еда и быстрое обслуживание. Например, здесь предложат зарядное устройство гостю, у которого сел телефон, и принесут раскраску и карандаши ребенку, чтобы его мама могла спокойно поесть.

В чем польза клиентоцентричного подхода

Клиентоцентричный подход помогает бизнесу:

Повысить лояльность клиентов. Когда клиентам нравится взаимодействовать с компанией, они становятся постоянными покупателями и бесплатной рекламой для бренда. Хороший пример высокой лояльности — компания Apple: преданность и доверие многих клиентов к бренду настолько высока, что они выстраиваются в очередь за новой моделью сразу после ее анонса.

Увеличить прибыль и вырастить долю рынка. Довольные и верные бренду клиенты готовы платить больше и чаще рекомендуют компанию. По данным опроса агентства Yotpo, 34% клиентов готовы заплатить больше за бренд, которому они доверяют, и 60% порекомендуют такую компанию своему кругу общения. Так «сарафанное радио» (реферальный маркетинг) становится источником новых клиентов без целенаправленных вложений.

Уменьшить отток клиентов. Сбор максимального количества обратной связи от клиентов позволяет узнать, почему они уходят, и исправлять это. Например, на страницу отмены подписки на онлайн-сервис можно добавить короткий опрос о причинах такого решения. И если выясняется, что чаще всего не устраивает цена, приложить пакет со скидкой.

Повысить мотивацию сотрудников. Привыкая заботиться о клиентах и быть внимательными к ним, сотрудники становятся более инициативными. Например, работник торгового зала может заметить, что покупателям неудобно носить фирменные пакеты из-за коротких ручек, и сообщить об этом руководству.

Поддерживать и улучшать репутацию. Клиентоцентричный бизнес быстрее отрабатывает негатив, что снижает риск репутационных потерь. Например, клиент супермаркета пишет в соцсети, что купил в нем испорченный продукт и возмущен. Если компания сразу принесет извинения, в тот же день обменяет продукт на свежий и подарит купон на скидку, это смягчит последствия и может даже превратить недовольного клиента в лояльного.

Принципы и инструменты клиентоцентричности

Основные принципы клиентоцентричности:

• Понимать клиента. Это фундамент всего подхода. Глубоко изучите свою аудиторию: кто в нее входит, каковы интересы этих людей, что их беспокоит, какие их проблемы мы можем и должны решить с помощью своего продукта.
• Превосходить ожидания. Если человек получил больше, чем ожидал, это создает вау-эффект. Например, девушка просто заказала набор косметики — а он пришел в красивой упаковке с ее именем, бесплатной миниатюрой крема и купоном на скидку.
• Персонализировать взаимодействие. Дайте клиенту понять, что покупатели для компании — не просто безликая масса, а отдельные персоны, каждая из которых важна. Например, человек звонит в службу поддержки — а оператор сразу обращается к нему по имени и знает историю его проблемы.
• Проявлять эмпатию. Не только механически выполняйте работу, но и поддерживайте эмоциональную вовлеченность в общении с клиентом. Допустим, звонит недовольный покупатель и говорит, что недавно купил у бренда технику, а она сломалась. Оператор клиентоцентричной компании не просто скажет дежурную фразу вроде «нам очень жаль, заявка на гарантийный ремонт принята», а поставит себя на место клиента и проявит живые эмоции: «Как неприятно! Понимаю вас, я бы на вашем месте тоже расстроился и разозлился! Скоро все починим. Давайте подберем время, когда вам удобно принять мастера».
• Собирать обратную связь и общаться с клиентами. Поддерживайте постоянный диалог с целевой аудиторией и не оставляйте без внимания ни одно сообщение, особенно если клиент выражает недовольство. Постоянно мониторьте все каналы обратной связи: отзывы, звонки, обращения в сервисную службу, комментарии и посты в соцсетях, обсуждения на форумах, обзоры и рецензии. Отвечайте на вопросы и комментарии в сети. Регулярно проводите опросы аудитории о продукте и обслуживании.

Инструменты, которые используют в клиентоцентричной модели:

CRM-системы. Это ИТ-решения, которые помогают управлять взаимодействием с клиентами. Они охватывают все точки соприкосновения клиента и компании: отклик на рекламу, продажи, сервисное обслуживание.

Социальные сети. Это канал прямого общения с клиентами, где можно оперативно реагировать на отзывы, отвечать на вопросы, собирать данные с помощью опросов аудитории и изучать ее отклик на коммуникацию со стороны бренда.

Роботы-ассистенты и чат-боты. Они помогают компаниям улучшить сервис: бот мгновенно отвечает на запрос в любое время суток. По данным статистического исследования агентства Tidio, около 90% всех запросов не требуют участия человека и решаются не более чем за 10 стандартных вопросов-ответов. Чат-бот возьмет на себя типовые диалоги и поможет разгрузить операторов: примет заявку, сообщит о статусе заказа, напомнит о визите.

Шаги внедрения клиентоцентричности

Чтобы внедрить клиентоцентричный подход, придется перестроить многие привычные бизнес-процессы и задать новые стандарты корпоративной культуры.

1. Правильно настроить CRM

Настройте CRM-систему так, чтобы у всех работников был доступ к истории обращений клиентов, где отмечены важные моменты. Например, пациент медицинской клиники однажды сказал, что не любит звонки и хочет, чтобы ему напоминали о предстоящем визите сообщением в мессенджер. Эту информацию вносят в систему, чтобы при каждом следующем контакте с клиентом сотрудники ее видели и выбирали именно этот канал связи.

2. Обучить сотрудников, которые общаются с клиентами

Расскажите сотрудникам о принципах клиентоцентричности, проверьте уровень их коммуникативных навыков: насколько они умеют слушать и слышать людей, доброжелательно формулировать мысли. Для этого можно провести коммуникативный тренинг, где сотрудники будут в парах отрабатывать разные сценарии общения с клиентом, в том числе конфликтные. Разработайте новую систему мотивации, где поощрение будет зависеть от того, насколько клиент остался доволен, а не только от количества продаж.

3. Найти самых ценных клиентов

Выделите сегмент ЦА, который дает компании основную долю выручки. Именно на самых ценных клиентов нужно ориентироваться в первую очередь, под них подстраивать готовый продукт и разрабатывать новые.

Определить этих клиентов можно разными методами. Например, программы лояльности помогают выделить тех, кто больше и чаще тратит, дольше остается активным. Это метод используют авиакомпании: с помощью системы начисления миль они определяют VIP-пассажиров, которые летают больше других и чаще выбирают бизнес-класс.

4. Упростить общение с клиентом

Убедитесь, что бренд и аудитория говорят на одном языке. Особенно это касается сложных продуктов. Например, в если вы поставляете IT-решения, проверьте, чтобы в вашей коммуникации с клиентом не было специфических терминов или сленга. Слова вроде «аджайл» или «бандл» понятны любому айтишнику, но не рядовому пользователю.

5. Регулярно запрашивать обратную связь

Настройте каналы связи с клиентами так, чтобы постоянно собирать максимальное количество фидбэка. Предоставьте клиенту выбор удобных способов обратиться в компанию в любое время суток: телефон, мессенджеры, социальные сети, форма обратной связи на сайте. Получить больше мнений помогут опросы в соцсетях и рассылках.

6. Работать над приятным впечатлением

Если приобретать товар или услугу не только полезно, но и приятно — шанс на повторное обращение повышается. Подумайте, как сделать этот процесс более комфортным для покупателя? Даже такой маленький шаг, как начать предлагать чай и кофе во время ожидания на ресепшн, поможет клиенту почувствовать заботу.

7. Адаптировать продукт под клиента

Начните ориентироваться на мнение покупателей, когда запускаете новый продукт или меняете текущий. Для этого можно вовлекать пользователей в процесс создания нового товара или услуги — например, с помощью опросов в социальных сетях или проведения фокус-групп. Допустим, фабрика молочных продуктов решила запустить новый товар: мороженое. Можно устроить голосование в сети, предложив выбрать, какие вкусы будут у мороженого, а потом предложить фокус-группе их попробовать и обсудить, насколько им понравилось и что можно улучшить.

8. Добавить персонализацию

Персонализируйте взаимодействие для покупателей и групп. Например, Т-банк внедрил технологии искусственного интеллекта, чтобы отследить финансовое поведение каждого клиента. На основе анализа доходов и расходов он формирует индивидуальные предложения: кому-то — выгодный кредитный продукт, а кому-то — скидку на премиум-обслуживание.

9. Взаимодействовать с клиентами

Не оставляйте без внимания ни одно мнение, отзыв или упоминание бренда в интернете. Если пользователь упомянул бренд на своей странице в социальной сети, обязательно отреагируйте в комментариях. Особенно это касается публичных претензий. Но и под восторженным постом будет более чем уместно выразить радость от имени компании.

Как измерить клиентоцентричность

Успешность новой стратегии измеряется ростом показателей: если он есть, значит, стратегия работает. Для оценки клиентоцентричности используют следующие метрики:

Индекс лояльности клиента (Net Promoter Score, NPS): Клиентов спрашивают: «Какова вероятность, что вы посоветуете нас своим родным или друзьям?». Те, кто оценил вероятность на 9-10 баллов, называются промоутерами, те, кто на 6 и ниже — критиками, а остальные — нейтралами. Чтобы вычислить NPS, вычитают процент критиков из процента промоутеров. При успешной стратегии клиентоцентричности NPS растет.

Индекс удовлетворенности клиента (Customer Satisfaction Score, CSAT): Клиентов просят оценить опыт конкретного взаимодействия с брендом, обычно по шкале от 1 до 5. CSAT часто используют, чтобы оценить качество отдельных точек контакта: например, после звонка в службу поддержки. Он вычисляется так: число тех, кто поставил 4 или 5, делят на общее количество респондентов и умножают на 100%.

Индекс усилий клиента (Customer Effort Score, CES): клиент отвечает, насколько легко ему было взаимодействовать с вашей компанией. После того как клиент совершил целевое действие (например, воспользовался сервисом, оформил заказ или подписку), он оценивает его удобство и легкость по шкале от 1 до 5. Сама формула вычисления индекса такая же, как для CSAT.

Уровень удержания клиента (Retention Rate, RR): показывает, какой процент клиентов остается с вами на длительный срок. Для этого сопоставляют количество пользователей на начало и конец расчетного периода, не учитывая новых клиентов. Возьмем пример расчета RR для онлайн-сервиса.

Допустим, на начало полугодия у него было 2000 пользователей, за 6 месяцев добавилось еще 300, а на конец полугодия их стало 1900. Тогда считаем так: (1900-300) : 2000 х 100 = 80% клиентов осталось с сервисом на протяжении полугода. Чем выше этот процент, тем эффективнее стратегия

Уровень оттока клиентов (Customer Churn Rate, CCR): процент покупателей, которые уходят к конкурентам. Чтобы рассчитать CCR, число ушедших клиентов за период делят на общее число клиентов за тот же период и умножают на 100%. При эффективной стратегии CCR снижается.

Примеры клиентоцентричных компаний

В России немало крупных корпораций успешно внедрили клиентоцентричный подход. Рассмотрим примеры того, как компании реализуют принципы клиентоцентричности в своих стратегиях.

Росбанк

В 2022 году банк сменил стратегию на клиентоцентричную и ввел особую должность экспертов по клиентскому опыту, основной задачей которых стало выяснение и удовлетворение потребностей клиентов. В результате смены стратегии Росбанк добился двукратного роста NPS за 2023 год, занял седьмое место в общебанковском рейтинге лояльности и премию в области клиентского опыта «CX Awards 2023/24».

Мегафон

Федеральному сотовому оператору с миллионами пользователей внедрить клиентоцентричный подход было непросто. Учитывая, что основной канал коммуникации в их случае — это телефонные звонки, они сделали ставку на технологию речевой аналитики. Это система, которая распознает и анализирует речь, с помощью искусственного интеллекта. Мегафон ставил цель улучшить NPS по обслуживанию на 10%, после внедрения системы этот показатель за год вырос на целых 17%.

Wildberries

Одним из ключевых элементов успеха маркетплейса стал момент, когда компания осознала одну из главных болей покупателя: нужно или тратить время на поездку в магазин, или тратить деньги на доставку до дома. Развитие сети пунктов выдачи формата «у дома» с бесплатной доставкой привело компанию к взрывному росту. Бесплатный отказ от покупок, которые не подошли, и возможность примерки одежды прямо в пункте выдачи стали еще двумя факторами, которые вырастили лояльность клиентов.

Сбер

Один из ярких примеров применения клиентоцентричной стратегии в Сбере — продукт, который назвали комплексным урегулированием задолженности. Банк обнаружил, что многие клиенты, которые перестают выплачивать кредиты, не справляются с долговой нагрузкой, потому что у них несколько кредитов в разных банках.

Сбер поставил себя на место клиента — и вместо того, чтобы подавать на должников в суд, решил начать заключать сделки с банками-партнерами, чтобы помочь таким людям. Кредиторы одновременно реструктуризируют долги, и должнику проще вернуться в график платежей.