Люди покупают товары, чтобы они решили какую-то их проблему. Например: машину приобретают не ради кузова и колес, а чтобы она возила на дачу или демонстрировала статус владельца. Но причины покупок не всегда понятны. В этом поможет разобраться метод Jobs to Be Done.

Что такое Jobs to Be Done

Jobs to Be Done (JTBD) — это концепция, которая помогает разобраться, почему клиенты решают купить товар или услугу. В переводе с английского JTBD означает «работа, которую нужно выполнить».

В основе Jobs to Be Done лежит идея о том, что потребитель приобретает не товар или услугу, а пользу, которую тот принесет. Например, человек покупает солнцезащитные очки не ради того, чтобы их носить, а для работы — помочь не щуриться в солнечный день.

Потребители покупают один и тот же продукт по разным причинам. Например, телефон, чтобы звонить, красиво фотографировать или просто похвастаться перед друзьями. Каждой из этих целей соответствует определенный набор характеристик телефона. Для звонков подойдет самая простая модель, для фотографий — смартфон с камерой высокого разрешения, а для статуса — передовая модель. Jobs to Be Done помогает выяснить истинные мотивы людей, чтобы разработать эффективную рекламную кампанию.

Какие бывают варианты концепции Jobs to Be Done

Существуют два толкования концепции JTBD — Jobs-As-Activities («работа» как процесс) и Jobs-As-Progress («работа» как прогресс).

Jobs-as-Activities. В этом случае человек акцентирует внимание на функциональности продукта, а не на эмоциях. Этот подход подчеркивает конкретные задачи, которые необходимо решить с помощью продукта, поэтому для него важны параметры. Например, миксер нужен, чтобы готовить шарлотку, а робот-пылесос — для удаления пыли с пола. Поэтому для клиентов важны характеристики, а не польза. К выбору они подходят рационально: сравнивают товары, смотрят обзоры, читают отзывы.

Jobs-as-Progress. Здесь продукт — это инструмент, который решает проблему, улучшает жизнь или помогает в личном развитии. Например, девушка заказывает миксер, чтобы начать печь торты и стать знаменитым кондитером, а робот-пылесос — чтобы завести пушистую кошку и не переживать за шерсть на полу. Чаще всего такие покупки совершаются на эмоциях.

Чем отличается JTBD от других подходов

В маркетинге применяют несколько концепций, которые помогают понимать потребности клиентов. Рассмотрим, чем JTBD отличается от других методов:

Custom Development при этом методе проводят интервью с будущими и настоящими клиентами и выявляют, какой им нужен продукт. Основное отличие состоит в том, что Jobs to Be Done фокусируется на изучении мотивов потребителей к покупке, а Custom Development на разработке продукта. Например, CustDev детально рассматривает, какая кофеварка нужна клиентам, а JTBD, какую она выполнит работу для пользователя.

В методе персон создают детализированные портреты потенциальных покупателей. Он позволяет лучше понять клиентов, их боли, потребности, поведение, тогда как JTBD фокусируется на задачах, которые они хотят выполнить. Например, метод персон создает портрет покупателя кофеварок: мужчина, который очень рано едет на работу, а кофейни еще не открылись. А JTBD на задаче — взбодриться.

В методе Customer Journey Map создают карту пути клиента: от возникновения потребности в продукте до покупки. В отличие от этого, JTBD изучает мотивацию клиента к приобретению, а не картину его шагов перед покупкой. Например, менеджера перевели на ранний график работы, кофейни еще закрыты. У него возникает идея, что нужно варить кофе дома и так он приходит к покупке. JTBD рассматривает только мотив — пить кофе перед работой, чтобы взбодриться.

Кому полезен подход Jobs To Be Done

Метод JTBD подойдет любому бизнесу, который разрабатывает и выпускает продукты, сервисы или услуги.

Наиболее эффективен подход в следующих случаях:

• Выпустить на рынок новый товар или услугу. Например, получасовой маникюр для мам, пока их дети спят в коляске.
• Изменить существующие продукты или расширить ассортимент. Например, компактные упаковки йогурта с новыми вкусами, которые легко брать с собой.
• Провести маркетинговые исследования, такие как глубинные интервью и опросы среди пользователей умных колонок, чтобы выяснить, зачем они нужны.
• Скорректировать стратегии позиционирования компании или ее продуктов. Например, владельцы кофейни делают множество розеток, чтобы позиционировать ее как место для работы фрилансеров.

Как расставлять приоритеты

По методу JTBD продукт может выполнять разные задачи потребителей. Этот подход помогает понимать, на какие аудитории нужно обратить внимание в первую очередь, чтобы добиться максимальной эффективности.

А-сегмент. Основная аудитория — это люди, которые используют сервис наиболее активно или часто покупают. Они испытывают максимальные неудобства, которые ваш продукт способен устранить. Поэтому важно сначала удовлетворить именно их потребности. Для молочных коктейлей основная аудитория — это мамы с маленькими детьми.

B-сегмент. Клиенты, которые периодически используют продукт, чтобы решить свою задачу, но не так активно, как аудитория из А-сегмента. Для молочных коктейлей B-сегмент — сотрудники офисов, которые хотят перекусить на ходу, когда нет времени на полноценный обед.

C-сегмент. Люди с похожими проблемами, как у А и B-сегментов, но которые чаще всего решают их другими способами. Для молочных коктейлей — это водители такси, которые хотят быстро утолить голод, но чаще всего предпочитают шаурму.

Как применить концепцию JTBD: инструкция

Разберем, как применять метод Jobs to Be Done и какие инструменты для этого использовать.

Шаг 1: Найти и проанализировать конкурентов

Важно учитывать не только прямых конкурентов товара, но и все, что может удовлетворить потребность потенциального клиента. Вот типы конкурентов:

1. Прямые: аналогичные товары или услуги, которые решают ту же задачу. Например, конкурентом проектора — такой же, но другой фирмы.
2. Вторичные: продукты, которые решают такую же задачу, но иным способом. Например, для проектора — это телевизор.
3. Косвенные: товары или услуги, которые потенциальные потребители предпочитают вместо вашего продукта, даже из совершенно других категорий. Например, для домашнего проектора — это кинотеатр.

Анализируйте и фиксируйте, как каждый конкурент выполняет «работу» вашего продукта, например, почему люди сходят в кинотеатр, а не покупают проектор.

Шаг 2. Исследовать потребности целевой аудитории сегмента А.

 В момент принятия решения о покупке на клиента влияют четыре ключевые фактора:

1. Недовольство текущим положением дел — «Мой телевизор маленький и на нем неудобно смотреть фильмы».
2. Привлекательность альтернативного решения — «У проектора большой экран».
3. Беспокойство о возможных проблемах — «А вдруг на проекторе фильмы будут в плохом качестве и я не рассмотрю детали?»
4. Приверженность существующему сервису — «Я давно пользуюсь этим телевизором и уже привык к нему».

Выпишите конкретные примеры, что влияет на ваших пользователей по каждому из четырех факторов.

Чтобы понять, какие факторы побуждают «нанять» новый продукт, а не остаться с существующим, необходимо проводить опросы, анализировать отзывы, прослушивать звонки в службу поддержки.

Шаг 3. Разработать план действий

Есть два подхода для анализа собранных данных, чтобы принять решение, как двигаться дальше. Будем рассматривать также на примере домашнего проектора.

User Story — краткое описание функционала продукта от имени покупателя. User Story помогает определить конкретные функции с учетом потребностей пользователя.

Формула User Story:

Результат: нужен проектор с простым интерфейсом, разрешением не ниже Full HD, хорошим уровнем контрастности и поддержкой звука через HDMI.

Job Story — сосредоточен на задаче, которую хочет выполнить пользователь, а не на нем на самом. Это позволяет глубже понять контекст использования продукта, а также учесть ситуации, в которых клиент придет к продукту.

 Формула Job Story:

Результат: пользователь хочет смотреть фильмы на большом экране, но у него нет сил ехать в кинотеатр. Поэтому решение — проектор, который будет показывать фильмы в высоком разрешении дома.

Как применять JTBD в рекламе

По концепции JTBD, цель рекламы — сделать так, чтобы человек увидел в продукте в решение свои потребности, а не просто показать товар и сообщить характеристики и стоимость. Рассмотрим примеры:

Реклама службы такси.

Мужчина едет в машине.

Грустная девушка одна сидит за новогодним столом, ее парень бежит с работы и вызывает такси и поэтому успевает с ней встретить бой курантов.

Такси совершает работу — экономит время.

Реклама химчистки.

Девушка стоит в пальто и говорит, что почистила его за одну тысячу рублей.

В ролике показывают фото «до» и «после» чистки.

Клиент представляет, как будет выглядеть его пальто после химчистки.

Реклама кроссовок.

Показывают кроссовки, называют характеристики и цену.

Футболист тренируется в этих кроссовках.

Покупатель примеряет на себя образ спортсмена.

Выводы о JTBD

• Jobs to Be Done — концепция, которая объясняет, почему люди решаются на покупку. Она основывается на том, что люди покупают не сам продукт, а чтобы решить определенную задачу или получить пользу.
• Для анализа по методу JTBD нужно выявить конкурентов, изучить потребности ЦА и разработать дальнейшую стратегию.
• Проводить опросы и анализировать своих клиентов нужно сегментировано: в первую очередь основную аудиторию, а потом переходить на второстепенные категории.